酒企如何切入社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)

開始本文之前，我們要提前說(shuō)明，我們總結(jié)的社區(qū)電商是基于酒莊模式為前提，并非完全是基于小B端為核心的社區(qū)采購(gòu)平臺(tái)。

現(xiàn)在提到社區(qū)電商，我的總結(jié)就是：“以社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)為中心組成的團(tuán)購(gòu)分銷模式”。

由于社區(qū)電商本質(zhì)上是一種物理或者心理為前提的低價(jià)流量生意模式，因此銷售產(chǎn)品大多集中于農(nóng)產(chǎn)品與生活日用品此類低貨值與高頻價(jià)格敏感型產(chǎn)品。

竊以為，社區(qū)電商之所以持續(xù)走熱，無(wú)非是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)增長(zhǎng)乏力，獲客成本極高，在電商大資本的推動(dòng)下，消費(fèi)市場(chǎng)碎片化嚴(yán)重，銷售形式借助現(xiàn)代信息與物流技術(shù)走向精細(xì)化操作的過(guò)程。

換句話說(shuō)，現(xiàn)在大家之所以都成為社區(qū)電商的擁躉，還是因?yàn)楝F(xiàn)在還處于補(bǔ)貼階段，不僅團(tuán)長(zhǎng)擁有高額的傭金，而且拉新與下單量還有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，但是這并不能解決社區(qū)電商的忠誠(chéng)問(wèn)題，本質(zhì)上還是電商巨頭與團(tuán)長(zhǎng)之間資源互換的流量生意。

我們認(rèn)為社群電商真正的價(jià)值其實(shí)是專業(yè)選品、性價(jià)比以及便捷服務(wù)等內(nèi)容。

說(shuō)完我對(duì)于社區(qū)電商的認(rèn)知，那么作為一個(gè)酒企，或者酒莊，我們是否能夠跟得上社區(qū)電商來(lái)做一些創(chuàng)新性的工作呢?我的回答是肯定的!但是我們需要注意幾點(diǎn)：

1、從品類來(lái)看，社區(qū)電商目前依然是高頻生鮮與日常消費(fèi)品為主，譬如農(nóng)果產(chǎn)品、米面糧油等居家用品，對(duì)于品牌的要求并不高;

2、從策略來(lái)看，社區(qū)電商目前依然是利用低價(jià)策略來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，利用特殊渠道或者集體購(gòu)買來(lái)獲得較大的折扣，有效客戶群的獲取方式單一;

3、從組織來(lái)看，社區(qū)電商的團(tuán)長(zhǎng)無(wú)疑是關(guān)鍵人，團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人專業(yè)性背書是社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者愿意參與購(gòu)買的重要推動(dòng)力。

社區(qū)電商的以上特點(diǎn)給我們?cè)S多啟發(fā)，同時(shí)也為酒類產(chǎn)品的銷售提出許多新的要求，其實(shí)我們?cè)诰魄f“1234新價(jià)值體系”中特別闡述了“一個(gè)社群”與“1+1模式”的營(yíng)銷價(jià)值，這里面就包括了社區(qū)電商的運(yùn)營(yíng)思路與實(shí)操方法，如下：

01、先統(tǒng)一思想再建立組織

酒莊要切入社區(qū)電商，就必須先轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，那就是我們經(jīng)常說(shuō)的，把自己從“產(chǎn)品銷售者”變成“價(jià)值提供者”，拋棄傳統(tǒng)的賣貨思維，貫徹服務(wù)思維，從追求短期的產(chǎn)品利潤(rùn)獲取變成消費(fèi)者的長(zhǎng)期生活伙伴。

當(dāng)企業(yè)獲得統(tǒng)一思想之后就要建立相應(yīng)的組織來(lái)開展這項(xiàng)工作，作為創(chuàng)新性組織，根據(jù)我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)電商的運(yùn)營(yíng)人員必須有以下幾個(gè)前提，1、他(她)本人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著豐富的經(jīng)驗(yàn)與一定技能;2、他(她)本人充滿好奇心，并且對(duì)于日常生活有著積極的參與態(tài)度;3、他(她)本人要有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力與人人為我，我為人人的技能與覺(jué)悟。

很多時(shí)候，找到爭(zhēng)取的事情容易，找到合適的人很難，而找到合適的人，事情就已經(jīng)成功了一半。

02、先建立信任再經(jīng)營(yíng)生意

沒(méi)有信任，就沒(méi)有買賣。

中國(guó)是一個(gè)熟人社會(huì)，這種熟人社會(huì)決定了個(gè)人消費(fèi)容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象，并且消費(fèi)決策非常依賴口碑的推薦，這是社區(qū)電商存在的基礎(chǔ)。

其實(shí)每一個(gè)人的消費(fèi)都不是孤立的，他的消費(fèi)在很大程度上會(huì)取決于他身邊人的選擇，類似于“別人有所有我要有”的心理，象酒類這種消費(fèi)的對(duì)標(biāo)人群更多的是“渴望人群”，在日常生活中大約是“與我同樣階級(jí)”或者“比我成功的人”都選擇，所以我的選擇不會(huì)錯(cuò)，這種消費(fèi)心理背后所謂的品牌、價(jià)格等只是次要因素，更多的是人們追求一種趨同的安全心理，特別是在一個(gè)社群內(nèi)部(比如小區(qū)、小組等)，不同的選擇往往意味著冒著無(wú)法融入集體的風(fēng)險(xiǎn)。

所以酒企要做社區(qū)電商，首先要與相應(yīng)的目標(biāo)群體建立互信關(guān)系，而這種互信除了共同的經(jīng)驗(yàn)與話題，其實(shí)更多的體現(xiàn)在自身的專業(yè)性層面，也就是說(shuō)，我們做社區(qū)電商的人員必須首先要成為社區(qū)活動(dòng)的積極參與者，建立信任關(guān)系，無(wú)論是自身主導(dǎo)，抑或是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的推薦，才能夠逐漸形成可持續(xù)的消費(fèi)。

很多人上來(lái)就說(shuō)要與團(tuán)長(zhǎng)搞好關(guān)系，并且通過(guò)返利與賄賂進(jìn)行利益捆綁，這種做法是非常短視的，持續(xù)的生意才是買賣的關(guān)鍵，團(tuán)長(zhǎng)也是依靠個(gè)人資源來(lái)維持群體活性，妄圖通過(guò)關(guān)鍵人來(lái)直接撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，不僅會(huì)急速的稀釋團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人資源，容易引起反感，而且對(duì)于整個(gè)社區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展是有害的。(雖然我確實(shí)看到這種急功近利的行為普遍存在)

03、先提供價(jià)值再索取利潤(rùn)

有不喝酒的人，沒(méi)不用酒的家庭。

中國(guó)酒是區(qū)域文化的載體，是社交場(chǎng)景的產(chǎn)物，并且酒類消費(fèi)具有明顯的階梯性與區(qū)域性特征，這是酒類社區(qū)電商能夠發(fā)展的關(guān)鍵。

正如我前文所說(shuō)的那樣，中國(guó)酒不同于水果、抹布與菜刀，它的消費(fèi)具有社交性特征，換言之，你買什么酒，并不是買酒的消費(fèi)者決定的，而是消費(fèi)者的使用場(chǎng)景決定的。

對(duì)于中國(guó)酒的消費(fèi)，其中很重要的一點(diǎn)就是節(jié)慶用酒，無(wú)論是家庭的婚喪嫁娶，抑或是個(gè)人的生壽學(xué)遷，再或者是商務(wù)用酒，飲用也好，禮品也罷，本質(zhì)上都是有約定俗成的品牌偏好。

而對(duì)于很多精耕于本地的酒企來(lái)說(shuō)，利用社區(qū)電商賣酒要懂得克制，頻繁的促銷推薦不僅會(huì)導(dǎo)致不促不銷，甚至?xí)�帶�?lái)品牌負(fù)面認(rèn)知，在日常的運(yùn)營(yíng)中，要側(cè)重于用酒知識(shí)的傳達(dá)與教育，并且結(jié)合企業(yè)的情況在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推薦恰當(dāng)?shù)木啤?/p>

對(duì)于社區(qū)推薦產(chǎn)品要有區(qū)隔，并且成為“消費(fèi)者用酒問(wèn)題的服務(wù)商”，這就是我們做酒莊一直在強(qiáng)調(diào)的，你是本地的“酒專家”，你的權(quán)威一旦建立就要維護(hù)好，不是每一個(gè)人都關(guān)心酒，但是當(dāng)他們需要的時(shí)候，他們第一個(gè)想起你，因?yàn)椋簞e人怎么看你，決定了你是誰(shuí)。

說(shuō)了這么多，其實(shí)關(guān)于社區(qū)電商的組織、管理、產(chǎn)品、策略與服務(wù)內(nèi)容十分龐雜，但是我們認(rèn)為，萬(wàn)變不離其宗，社區(qū)電商是碎片化消費(fèi)趨勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于中國(guó)酒來(lái)說(shuō)，僅僅是介入銷售，依靠低價(jià)策略等是無(wú)法完成持續(xù)消費(fèi)的，只有建立在價(jià)值輸出的基礎(chǔ)上的社區(qū)電商，并且實(shí)現(xiàn)本地化的社群建設(shè)才有營(yíng)銷價(jià)值。

最后，我們認(rèn)為酒莊“1+1”模式依然是嫁接社區(qū)酒類電商的關(guān)鍵手段。