消費(fèi)者變“窮”了，營銷人員怎么做“窮營銷”

我們已經(jīng)迎來了一個(gè)“窮營銷時(shí)代”。這個(gè)時(shí)代的主力消費(fèi)者就是處于金字塔中部的窮人們：他們收入不菲，但可支配收入?yún)s有限;他們可支配收入有限，可消費(fèi)的欲望卻十分強(qiáng)烈。這種近乎悖論式的消費(fèi)形態(tài)，要求商家及營銷研究者們必須拿出有針對(duì)性的“窮營銷”策略。

一般常識(shí)告訴我們，在消費(fèi)者構(gòu)成的金字塔中，占據(jù)頂端的是富人，充斥底部的才是窮人，而位居兩者之間的則是所有商家夢(mèng)寐以求的中產(chǎn)階級(jí)。他們數(shù)量龐大，收入頗豐，又偏好消費(fèi)，正是最理想的顧客形象。但是，對(duì)于這些處于金字塔中部的人群以及針對(duì)他們的營銷策略，營銷學(xué)家們的判斷卻大相徑庭，甚至相互矛盾。

波士頓咨詢公司的邁克爾·西爾弗斯坦等人以其25年的咨詢顧問的研究經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)提出，消費(fèi)品市場(chǎng)正在兩極分化，即高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)都在快速發(fā)展，而對(duì)應(yīng)于金字塔中部的中端市場(chǎng)卻已經(jīng)衰落。他們的例子是：家電業(yè)，索尼深陷“中端困境”，而其對(duì)手LG卻從低端做起，現(xiàn)已擴(kuò)展到兩極;食品行業(yè)，定位中端的卡夫被來自高低兩端的對(duì)手?jǐn)D迫得進(jìn)退兩難;汽車行業(yè)，通用汽車?yán)�守中端，而豐田在高低兩端出手(以雷克薩斯和豐田不同的品牌)，成功制勝……

而埃森哲高績(jī)效企業(yè)研究院的高級(jí)研究員保羅?努內(nèi)斯以及伯恩斯坦公司高級(jí)研究分析員布萊恩·約翰遜則用他們的方法研究了同樣的美國市場(chǎng)，卻得出了和西爾弗斯坦截然相反的結(jié)論。他們認(rèn)為，金字塔中部的人群是富裕的大眾，擁有很高的可支配收入，他們能夠以更高的價(jià)格支付各種商品。所以，他們提出，要定位于奢侈品與大眾市場(chǎng)之間的新地帶(亦即中端地帶)。他們的案例是寶潔推出的佳潔士?jī)舭籽蕾N和速易潔拖把。這兩個(gè)新產(chǎn)品價(jià)格不菲，卻很快無中生有地在短短幾年間開創(chuàng)了兩個(gè)接近10億美元的大產(chǎn)業(yè)。

西爾弗斯坦和努內(nèi)斯等人所針對(duì)的市場(chǎng)正是同一個(gè)位于金字塔中部的市場(chǎng)，但為什么卻得出了背道而馳的結(jié)論呢?金字塔中部的人群到底是富裕的人群還是貧困的人群呢?

我們不妨再來看看大前研一的觀點(diǎn)。大前研一用日本的數(shù)據(jù)鮮明地提出，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)消失，并不斷地淪入金字塔底部。日本的社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)兩極分化非常明顯的M型。顯然，在他看來，金字塔的中部已經(jīng)不存在了，只剩下了頂部和底部。

最后，核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的創(chuàng)始人、咨詢大師普拉哈拉德則提出了開發(fā)金字塔底部財(cái)富的想法。他認(rèn)為，一直被企業(yè)忽略的金字塔底部蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富，亟待企業(yè)用全新的思維來對(duì)付。普拉哈拉德主要以印度等發(fā)展中國家為例。這個(gè)觀點(diǎn)頗具價(jià)值，但遺憾的是，他將中國、印度、墨西哥等國家當(dāng)成整體性的金字塔底部市場(chǎng)，而事實(shí)上，這些國家內(nèi)部存在著金字塔不同層次的分野。

那么，到底誰的意見是正確的呢?營銷者還有沒有必要以及該如何來制定針對(duì)金字塔中部市場(chǎng)的營銷策略呢?

實(shí)際上，上述專家的立論均有合理之處，之所以會(huì)出現(xiàn)不一致甚至矛盾的原因，是他們所針對(duì)的顧客群體正日益顯現(xiàn)出一種悖論式的消費(fèi)形態(tài)。另外，他們的結(jié)論各自基于美國、日本和(主要是)印度等國家的市場(chǎng)。這些國家的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與中國既趨同，也趨異。我們要想厘清自己的問題，并找出解決之道，首先應(yīng)該將目光聚焦于中國市場(chǎng)的金字塔中部。因?yàn)橹袊�這個(gè)市場(chǎng)既在宏觀上與全球市場(chǎng)一起律動(dòng)，也極具中國特色(以下行文，如無特別說明，金字塔中部人群均特指中國市場(chǎng))。

金字塔中部的“窮人”

首先可以肯定的一點(diǎn)是，中國消費(fèi)市場(chǎng)的金字塔從名義收入來看，肯定是在不斷增長(zhǎng)的，因?yàn)橹袊�的�?jīng)濟(jì)發(fā)展是有目共睹的。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年上半年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)11.2%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)8.1%，增幅均超過GDP，城鄉(xiāng)差距拉大，增速高于上年。但考慮到數(shù)據(jù)中可能的水分、CPI增長(zhǎng)帶來的抵消效應(yīng)，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的福利更多地被金字塔頂端的超富裕階層所占有等因素，我們基本可以判定，盡管從名義收入來看，金字塔中部的階層已經(jīng)可以歸結(jié)為保羅?努內(nèi)斯所言的“富裕的大眾”，但他們其實(shí)卻并不富裕。

當(dāng)然，我們的判斷也和大前研一的不一樣。這個(gè)并不富裕的中產(chǎn)階級(jí)，卻也依舊存在，并沒有陷落到金字塔的底層。也就是說，中國的社會(huì)并不是大前所稱的日本式M型社會(huì)。

我們不妨先放下理性的分析，來看一段感性的材料。熱播電視劇《蝸居》里的郭海萍可謂是金字塔中部人群的典型代表，她在劇中的一段臺(tái)詞淋漓盡致地表現(xiàn)了金字塔中部“窮人”的生存狀態(tài)：

每天一睜開眼，就有一串?dāng)?shù)字蹦出腦海：房貸六千，吃穿用度兩千五，冉冉上幼兒園一千五，人情往來六百，交通費(fèi)五百八，物業(yè)管理費(fèi)三四百，手機(jī)電話費(fèi)兩百五，還有煤氣水電費(fèi)兩百。也就是說，從我蘇醒的第一個(gè)呼吸起，我每天要至少進(jìn)賬四百，至少……這就是我活在這個(gè)城市的成本。這些數(shù)字逼得我一天都不敢懈怠，根本來不及細(xì)想未來十年。

從郭海萍的數(shù)據(jù)來看，他們夫妻二人一個(gè)月的收入合計(jì)要達(dá)到1.2萬元才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。而從目前國內(nèi)的收入來看，每月個(gè)人收入6000元應(yīng)該屬于中上層了。單就這個(gè)收入而言，已經(jīng)不能將郭海萍納入窮人的范疇(金字塔底層)了。

事實(shí)上，以郭海萍為代表的金字塔中部人群，盡管收入不菲，卻還是陷入左支右絀的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。這其中有一個(gè)非常重要的原因，即一些剛性極強(qiáng)的長(zhǎng)期性、連續(xù)性的大額(甚至是巨額)支出攫取了他們收入的一大部分，讓他們剩余下來的可支配收入大大減少。這其中，最為典型的就是購房對(duì)可支配收入的極大化擠占。

整體而言，城市居民可支配收入的增長(zhǎng)幅度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)幅度的。況且，這些外表光鮮的“窮人”們除了要背負(fù)房子的重壓外，還有其他的重負(fù)，比如汽車相關(guān)支出、醫(yī)療費(fèi)用、孩子的教育費(fèi)用，以及長(zhǎng)輩的養(yǎng)老支出。

這些無可推脫的剛性支出，“成功”地將金字塔中部的中產(chǎn)階級(jí)壓榨成了“窮人”。

“窮人”卻不限于“窮消費(fèi)”

然而，盡管這一個(gè)群體“債”難深重，“窮”不堪言，但他們卻絕不甘心于“窮開心”、“窮消費(fèi)”。

這至少有兩個(gè)原因。

第一，對(duì)于消費(fèi)的趨優(yōu)追求是人之天性。即便是處于金字塔底層的真正意義上的窮人，也是如此。

國外有讀者寫到，巴西將居民分為A、B、C、D、E五個(gè)基本經(jīng)濟(jì)等級(jí)。其中，C、D、E被認(rèn)為是金字塔的底層。2002年時(shí)，巴西的人口為1.76億，其中的84%就是處于底層的窮人。在這些窮人中，很多家庭缺乏馬桶、電話等基本的生活用品或用具，但是像電視機(jī)、冰箱之類略顯奢侈的家用電器的普及率卻很高。這是因?yàn)�，巴西是熱帶氣候，擁有一臺(tái)冰箱是必需的。而對(duì)于巴西的窮人來說，看電視也是他們很重要的娛樂方式。所以，盡管電視冰箱所費(fèi)不貲，但窮人們還是樂于優(yōu)先購買。

推而廣之，金字塔中部的“窮人”們的趨優(yōu)消費(fèi)需求也就可想而知了。

第二，金字塔中部的這個(gè)群體，是整個(gè)社會(huì)的骨干支撐。他們有著體面的工作，在高樓大廈里出入，多多少少有一種職業(yè)的優(yōu)越感。而為了貼合并保持這樣的優(yōu)越感，他們必須更注重包裝，維持自己外顯的消費(fèi)層次和消費(fèi)品位。這也使得他們的消費(fèi)需求保持旺盛。事實(shí)上，這個(gè)群體也正是整個(gè)社會(huì)最重要的消費(fèi)主體。

但是，旺盛的消費(fèi)需求需要有足夠的可支配收入來支撐。而前已述及，這個(gè)群體的可支配收入已經(jīng)幾乎被榨干吸盡。那么，是什么為他們提供了消費(fèi)的可能與能力呢?

答案是他們通過各種方式強(qiáng)化了自己的可支配負(fù)債，并通過可支配負(fù)債強(qiáng)化了自己的消費(fèi)能力�？芍�配負(fù)債的來源大致有三方面。

第一，擠壓效應(yīng)。這個(gè)擠壓是指金字塔中部的人群對(duì)于相關(guān)者的消費(fèi)擠壓(最為常見的是父母)。而這些相關(guān)者往往是處于金字塔底層的群體。比如，很多歸屬于本文特指的“窮人”群體的城市白領(lǐng)，在購買房子時(shí)，往往需要父母的資助才能付得起首付款。因?yàn)閮H靠他們自己的收入，很難負(fù)擔(dān)起高達(dá)數(shù)十萬元甚至上百萬元的首付款。而父母拿出來資助子女購房的錢，往往是他們多年積攢下來的養(yǎng)老錢。另外，越來越多啃老族的出現(xiàn)也充分說明了這種擠壓效應(yīng)的存在。這部分因擠壓其他群體而來的款項(xiàng)，在很大程度上對(duì)沖了中部群體消費(fèi)能力的不足。

第二，信用卡透支。通過信用卡透支可以有效延緩支付時(shí)限，使得中部群體有更長(zhǎng)的時(shí)間來積累消費(fèi)能力，但卻可以提前得到消費(fèi)享受。

第三，商家的分期付款計(jì)劃。這樣的做法，等于是將大額的消費(fèi)支出分割為較容易承受的多次小額支付。這也能有效地增強(qiáng)中部群體的消費(fèi)信心及消費(fèi)能力。

但是，盡管中部群體對(duì)于高檔產(chǎn)品甚至奢侈品的消費(fèi)欲望十分強(qiáng)烈，也盡管他們可以通過擠壓效應(yīng)、透支、分期付款等可支配負(fù)債的方式來增加自己的可支配收入，但這樣的強(qiáng)化方式畢竟是有限度的。金字塔中部的群體永遠(yuǎn)也做不到像那些位于金字塔頂端的真正的富豪那樣，揮金如土，在生活所涉及的每一項(xiàng)消費(fèi)中都享用頂級(jí)的品牌。金字塔中部群體只能在勉力消費(fèi)一到數(shù)件奢侈品后，在其他方面采用替代性消費(fèi)。

而這正是這個(gè)群體最鮮明的特征，針對(duì)這個(gè)群體的“窮營銷”必須立基于此。

針對(duì)“窮人”的“窮營銷”

邁克爾、西爾弗斯坦等人定義了兩位典型的中產(chǎn)階級(jí)窮人形象。

她是一位年薪15萬美元的白領(lǐng)人士。她會(huì)在塔吉特(Target)超市購買一條19美元的牛仔褲，會(huì)乘坐廉價(jià)航空公司泛飛(AirTran)的航班，卻會(huì)在高檔百貨公司尼曼馬克斯(Neiman-Marcus)花重金購買鞋子，甚至跋涉50英里到奢侈品牌蔻馳(Coach)專賣店買一個(gè)手包，再花100美元給寵物狗美容。

他是一位年薪5萬美元的中產(chǎn)階級(jí)水管工，他會(huì)花2.7萬美元租一輛**車，卻從來不下館子，也只在社區(qū)型連鎖百貨公司科爾(Kohl)購買衣服。

這兩位人士是西爾弗斯坦從波士頓咨詢公司數(shù)十年調(diào)研過的顧客群體中精心提煉出來的，從而極具代表性，既符合美國的現(xiàn)實(shí)情況，也在較高程度上吻合中國的消費(fèi)現(xiàn)狀。

總之，金字塔中部的“窮人”群體呈現(xiàn)出了明顯的犬牙差互的混搭式消費(fèi)形態(tài)。在他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，既有高端的奢侈消費(fèi)，也有低端的廉價(jià)消費(fèi)。這一狀況歸根結(jié)底是由他們的消費(fèi)能力決定的。盡管事實(shí)如此，但中國人所特有的好面子心理卻讓他們不情愿表露出自己參差不齊的消費(fèi)搭配及消費(fèi)品位(更準(zhǔn)確地說，他們不愿意親密圈子之外的人了解內(nèi)情)。他們能接受使用替代品牌甚至假貨，但前提一定是能夠確保以假亂真。

“窮人們”的替代性消費(fèi)大致有以下四類：

第一，折扣消費(fèi)。在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購買或者等待各大百貨商場(chǎng)、各大品牌打折時(shí)再購買。這樣就可以在消費(fèi)能力的許可程度內(nèi)享受超值的名品。

第二，購買假貨，并希望以假亂真。針對(duì)奢侈品牌的假貨盛行的真正原因就在于此。這一點(diǎn)由路易•威登(LV)在世界范圍內(nèi)(當(dāng)然也包括中國)高調(diào)打假中可見一斑。另外，這里的假貨還涵括經(jīng)由走私入境的真品。

第三，購買山寨產(chǎn)品。這也是次一等級(jí)的以假亂真。

第四，進(jìn)行網(wǎng)購。同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售更加便宜，這已經(jīng)成為共識(shí)。而網(wǎng)購規(guī)模的急劇擴(kuò)大已經(jīng)毋須多言。

由于金字塔中部群體的“窮狀態(tài)”還將持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，所以，上述四類消費(fèi)也相應(yīng)地會(huì)在這一時(shí)期內(nèi)維持火爆。

商家的營銷可以結(jié)合上述四類替代性消費(fèi)而加以運(yùn)用。除此之外，商家還可以采取一種“弱品牌”戰(zhàn)略。這是因應(yīng)這個(gè)特殊的“窮群體”的心理特征而特設(shè)的。這個(gè)群體有著很強(qiáng)的消費(fèi)自尊心，如果他(她)有足夠的消費(fèi)能力，他(她)一定勻質(zhì)地進(jìn)行高消費(fèi)。但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)其購買了一個(gè)真品的LV手包后，卻沒有能力購買一款名表。所以，他只能采取混搭式的替代性消費(fèi)。而在施行這樣的替代方案時(shí)，他并不愿意自己橫跨兩極的混搭策略為人識(shí)破。這正好為“弱品牌”策略提供了可能。

所謂“弱品牌”策略，就是不按傳統(tǒng)思維，極力強(qiáng)化自己的品牌，恨不得在所有的地方都展露出來，而是低調(diào)行事，甚至做到讓人識(shí)別不出品牌。“弱品牌”的另一面是“強(qiáng)品質(zhì)”。也就是說，要讓這個(gè)“弱品牌”的品質(zhì)足以配得上那些真正的頂級(jí)品牌。這樣，消費(fèi)者的混搭策略就會(huì)趨向完美。“弱品牌”因其低調(diào)隱匿，絕不會(huì)給真名牌添亂，拉低其身價(jià);“強(qiáng)品質(zhì)”則顯露品質(zhì)，與真名牌相稱匹配。這樣的策略，應(yīng)該是能夠滿足金字塔中部“窮人”的微妙心理而獲致成功的。

實(shí)際上，我們已經(jīng)迎來了一個(gè)“窮營銷時(shí)代”。這個(gè)時(shí)代的主力消費(fèi)者就是處于金字塔中部的窮人們：他們收入不菲，可支配收入?yún)s有限;他們可支配收入有限，可消費(fèi)的欲望卻十分強(qiáng)烈。這種近乎悖論式的消費(fèi)形態(tài)，要求商家及營銷研究者們必須拿出有針對(duì)性的營銷舉措。因此，商家應(yīng)該在想方設(shè)法幫助他們的“窮顧客”提供可支配負(fù)債或支付方式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分考慮到他們的替代性消費(fèi)需求，并有創(chuàng)新、有創(chuàng)意地加以滿足。

總之，窮營銷時(shí)代有著無窮的魅力，“窮營銷”正當(dāng)其時(shí)，而其間的營銷創(chuàng)新，更是有著無窮的可能。希望身處這個(gè)特殊時(shí)期的商家與營銷者，“窮”則思變，用自己的才華與智慧，開創(chuàng)一個(gè)全新的“窮營銷”時(shí)代。

延伸思考

在我開始對(duì)“窮營銷”進(jìn)行研究時(shí)，“屌絲”這個(gè)概念還沒有在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。從營銷戰(zhàn)略的角度來看，屌絲這個(gè)自嘲式稱呼其實(shí)可以理解為“可支配收入不少，可任意支配收入很少”這一獨(dú)特群體的世俗化描述。但是，現(xiàn)在，結(jié)合“屌絲”這個(gè)詞再來觀照本文，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這活脫脫是一篇“屌絲營銷宣言”，非常精準(zhǔn)地描述了屌絲群體的消費(fèi)面貌，并給出了很有針對(duì)性的營銷對(duì)策。

顯而易見，屌絲不可能一夜消失，窮營銷時(shí)代也將大有可為。