“2017年紅花郎將重啟團購渠道。”這是自2012年團購“崩盤”后汪俊林首次公開喊出“頭狼”要向傳統(tǒng)渠道回歸的聲音。而近期，茅、五、瀘在團購上的“動作”幾近“短兵相接”，曾遭遇“滑鐵盧”的團購商如今成名酒爭相搶奪的“香餑餑”。對此，田卓鵬不僅斷言中高檔白酒必將“重返”團購，還對時過境遷之后的“團購”重新定義并且給出新團購的方法論：“創(chuàng)舊”+“創(chuàng)新”。
2013年茅臺自降門檻招攬團購商，其“搶奪”團購資源的決心可見一斑;2016年，五糧液、國窖1573也開始布局空白網(wǎng)絡，新增團購商;隨后，紅花郎也正式表示要繼續(xù)加大品鑒營銷、會銷和宴席推廣力度，重啟團購渠道。這些中高端白酒無一例外的增加了對團購渠道的支持。
“現(xiàn)在酒企開始戰(zhàn)略性的重視團購，在組織策略上把以前不重視團購的松散隊伍進行強化，重新把團購渠道模式變成一個重要的戰(zhàn)略支撐內(nèi)容，重視并使之落地”。黑格咨詢董事長徐偉認為團購仍是這些產(chǎn)品的主銷渠道。
名酒為何一致“重返”團購渠道?
01、團購對象已發(fā)生變化
“‘重返’團購所提到的團購和以往的團購不同，在主攻對象上已經(jīng)發(fā)生了變化。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬表示。
一是從政務團購到商務團購轉(zhuǎn)型。從黨政軍系統(tǒng)到銀行系統(tǒng)、商會系統(tǒng)、地產(chǎn)系統(tǒng)、高端運動與商學院等系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。像郎酒就提出了“重返”EMA系統(tǒng)。
二是從利益驅(qū)動到體驗驅(qū)動轉(zhuǎn)變。如國窖1573做團購，做七星盛宴，是注重了消費者的體驗，提升了消費場景，把感官的立體化體驗加強。而郎酒的評鑒會、評酒師大賽就是從過去簡單粗暴的關系營銷向現(xiàn)在的體驗營銷轉(zhuǎn)變。
新團購是中高端酒拉動銷量的高效手段
田卓鵬表示，在白酒行業(yè)，有一個規(guī)律：200元以上的產(chǎn)品只有團購才有銷售，高端酒更是如此。像茅臺、國窖、郎酒等都是在這樣，想要恢復銷量就必須做團購。
“中高端酒的銷售渠道現(xiàn)在酒店不行了，超市也不行，名煙名酒店以及團購經(jīng)銷商背后的關系營銷是一條出路，費用低，見效快，經(jīng)銷商利潤也不錯。”一名成都的茅臺經(jīng)銷商如是說，他的團購資源主要集中在民營企業(yè)老板。
由于高端酒的消費者更注重體驗，這就要求高端酒從渠道營銷回歸到消費者營銷，這也是品牌建設的需要。“團購渠道與消費者是一對一的，消費者的建設是高端酒必走的一條路。”田卓鵬表示。
新團購能更好維護高端酒價格體系
2016年是高端白酒集體復蘇的一年，尤其是價格上的恢復。而高端白酒“重返”團購渠道，在政策上要求團購商按照廠家要求的價格銷售。如國窖1573要就經(jīng)銷商不得低于680元/瓶。
“團購商不僅直面消費者，與流通性渠道比起來，更能夠維護高端酒的價格體系。”合肥一名同時做茅臺和五糧液的專賣店經(jīng)銷商這樣認為。
新團購方法論：“創(chuàng)舊”+“創(chuàng)新”
現(xiàn)在茅臺、五糧液、國窖1573、郎酒等高端名酒陸續(xù)提出“重返”團購渠道，正是看到了團購渠道對中高端白酒銷售的影響巨大。在田卓鵬看來，這些龍頭企業(yè)的動作代表了行業(yè)的趨勢，重回傳統(tǒng)渠道，是“返傳統(tǒng)”的表現(xiàn)，這些高端酒的做法正好回歸了高端酒的營銷本質(zhì)，而現(xiàn)在的團購要怎么變呢?在此基礎上，田卓鵬還提出了“新團購”。
新團購營銷已發(fā)生實質(zhì)變化，現(xiàn)在的團購如果按老的方法來做，效率會降低，因此，新團購營銷發(fā)生實質(zhì)變化后，要“創(chuàng)舊”與“創(chuàng)新”兩手抓。
創(chuàng)舊團購模式：“531”延續(xù)基礎工程
中高端盒酒靠資源驅(qū)動，大眾酒靠模式驅(qū)動。郎酒、洋河主流啟動模式就是量化贈酒和品鑒會的頻次和場次，可以說不會送酒的企業(yè)做不好中高端白酒!
具體工程(地級市為例)
5是指一個地級市發(fā)展50-100名品鑒顧問;3是指一個地級市半年或一年內(nèi)邀請300-500名意見領袖回廠游;1是指一個地級市發(fā)展100-200個活躍團購單位(年度用酒50件以上者)。
主要手段
送酒：一個地級市針對100-200名目標群體和意見領袖一個月一箱酒，堅持7—12個月，且定時定人送酒;如果是一把手領導可以一次20/30箱，每個縣、市找3-5個人，兩三個月送一次。
小品會：一周一到兩次，一次8-10人，控制人均半斤到八兩，其中要有一位為領袖級品鑒顧問，堅持半年到一年，效果顯著!
