2017中小酒企“非對稱營銷”的9大法則(2)

3避實(shí)擊虛法則。

非對稱營銷強(qiáng)調(diào)針對主要競爭對手的關(guān)鍵戰(zhàn)略弱點(diǎn)或薄弱環(huán)節(jié)展開攻擊，或者在未被主要競爭對手發(fā)現(xiàn)與覆蓋的空白機(jī)會(huì)市場展開營銷，規(guī)避競爭。在實(shí)戰(zhàn)中，這種機(jī)會(huì)可能出現(xiàn)在制約或參與市場競爭的任何一個(gè)因素與環(huán)節(jié)上。如對手的核心產(chǎn)品品系過于單薄，價(jià)盤管控能力脆弱，渠道關(guān)系松散混亂，終端氛圍死板不活躍，推廣手段過于單一，促銷手法混亂，線上線下沖突不斷，竄貨砸價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差，市場反應(yīng)遲緩，新品開發(fā)周期過長，市場公關(guān)狀態(tài)不好……等等，不一而足，再強(qiáng)大的對手也有弱點(diǎn)甚至命門;市場競爭是動(dòng)態(tài)變化的，對壘方的優(yōu)勢與劣勢也是不斷發(fā)展變化的。“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的游擊戰(zhàn)法，以及“打的贏就打，打不贏就走”，“誘敵深入”，避敵鋒芒，挫敵銳氣的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)戰(zhàn)法，幾乎是毛澤東軍事思想中最為精要的部分。針對競爭對手的非對稱攻擊，總是令對手出其不意，防不勝防。

4靈活快速法則。

“天下武功，唯快不破”。面對市場競爭的鐵則，靈活多變，“快魚吃慢魚”是中小型企業(yè)唯一能謀求和構(gòu)建的競爭優(yōu)勢。在激烈的效率競爭中，大型企業(yè)可以通過規(guī)范的制度流程、網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)和完善的組織分工保證決策和執(zhí)行的效率，但往往也會(huì)因?yàn)闆Q策機(jī)制復(fù)雜、組織層級繁多、企業(yè)政治因素、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力等致使決策遲緩、反應(yīng)速度慢、執(zhí)行落地效果差、資源耗費(fèi)過量。中小企業(yè)往往具有市場面積狹小、管理幅度不大、組織層級簡單、決策機(jī)制高效以及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)反應(yīng)速度快，因而形成“船小好調(diào)頭”，靈活快速地解決市場問題。在市場組織與團(tuán)隊(duì)配置方面，就像林彪部隊(duì)的“三三制”(三人為一戰(zhàn)斗小組，選擇已有經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)士為組長。沖擊時(shí)以倒三角隊(duì)形。避免人員集中造成不必要的傷亡)、“四組一隊(duì)”(突擊組、爆破組、支援組、掩護(hù)組，救護(hù)隊(duì))

“三快一慢”戰(zhàn)前了解敵情要快，沖擊時(shí)突破要快，突破后擴(kuò)大戰(zhàn)果要快。發(fā)起進(jìn)攻要慢)一樣，以低重心、小型化、扁平化和任務(wù)單一的團(tuán)隊(duì)配置保證快速高效地實(shí)施戰(zhàn)術(shù)落地。在智能手機(jī)領(lǐng)域， VIVO和OPPO品牌近年來攻城略地、異軍突起，兩者的國內(nèi)市場份額之和與國際市場份額之和迅速超越華為，正是靈活快速的非對稱營銷法則有效運(yùn)用的結(jié)果。

5深度結(jié)盟法則。

“以渠道對抗品牌”曾經(jīng)是本土企業(yè)對抗跨國品牌的法寶，也是劣勢酒企防御與反擊強(qiáng)勢品牌的非對稱法則之一。在食品業(yè)，娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，“六個(gè)核桃”的“金商工程”等不僅是企業(yè)早期破局市場的核心利器，甚至成為企業(yè)持續(xù)贏得競爭的關(guān)鍵。在白酒市場中，各種形式的“聯(lián)銷體”、“加盟商俱樂部”、“終端聯(lián)盟”，甚至“VIP俱樂部”、“社群聯(lián)盟”早已為各路酒企屢試不爽，成為對稱蠶食的手段。隨著結(jié)盟理念、視野、手段、技術(shù)的演進(jìn)，以資本為紐帶的混改、股權(quán)投資所催生的廠—商深度結(jié)盟，以粉絲經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷、分享經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的核心消費(fèi)者結(jié)盟也在蓬勃發(fā)展。在非對稱競爭理念下的廠、商、核心顧客之間的深度結(jié)盟構(gòu)建，如果跟隨名酒企業(yè)、地方強(qiáng)勢品牌的模式后面亦步亦趨，對于中小型酒企的意義和價(jià)值是不大的。其中的關(guān)鍵在于發(fā)揮地域優(yōu)勢、體制優(yōu)勢，以創(chuàng)新精神和開拓進(jìn)取的魄力勇于構(gòu)建更加廣泛而深度的利益乃至命運(yùn)共同體，甚至讓對手陷入“人民戰(zhàn)爭”的汪洋大海之中。當(dāng)然，這無疑是對于企業(yè)家精神的重大考驗(yàn)。

6主導(dǎo)競爭法則。

中小酒企面對競爭的最大短板往往還不在于技術(shù)劣勢、市場劣勢、品牌劣勢和資源劣勢等，而在于直面市場的信心、霸氣與戰(zhàn)略魄力。墨守成規(guī)或者亦步亦趨，攻擊不銳或防御乏術(shù)，又或在曠長日久、犬牙交錯(cuò)的市場拉鋸戰(zhàn)中失去信心、士氣頹廢，只能使企業(yè)越來越被動(dòng)，越來越難以生存。毛澤東在論述抗日戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略方針時(shí)指出：“中國軍隊(duì)要?jiǎng)倮�，必須在廣闊的戰(zhàn)場上進(jìn)行高度的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，迅速地前進(jìn)和迅速地后退，迅速地集中和迅速地分散，這就是大規(guī)模的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。”爭取非對稱戰(zhàn)爭的主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)是劣勢一方以弱勝強(qiáng)的關(guān)鍵。整體上處于競爭劣勢的一方，完全可以主動(dòng)性、主導(dǎo)性謀劃和行動(dòng)，取得一場戰(zhàn)斗的勝利，甚至一戰(zhàn)而勝，再及其余，各個(gè)擊破。比如一場主體性促銷活動(dòng);一場互動(dòng)性公關(guān)活動(dòng);一場中秋或春節(jié)訂貨會(huì);一個(gè)話題性病毒傳播�？傊�，在處理奇與正、虛與實(shí)、內(nèi)與外、攻與守、推與拉、點(diǎn)與面、快與慢等動(dòng)態(tài)策略與戰(zhàn)術(shù)時(shí)，強(qiáng)調(diào)以我為主，“你打你的，我打我的”，力爭主動(dòng)才能贏得競爭。

7第一品牌法則。

聚焦小區(qū)域市場機(jī)會(huì)，集中優(yōu)勢資源實(shí)施非對稱營銷的目的在于通過規(guī)模產(chǎn)出，占領(lǐng)區(qū)域第一的品牌地位和心智認(rèn)知。對于中小型酒企來說，“做小池塘離得大魚”這是一個(gè)短期戰(zhàn)略。但是這一短期戰(zhàn)略對于企業(yè)的生存與發(fā)展又是如此重要，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)經(jīng)營的首要責(zé)任往往在于活著，然后才是活好、活長。從品牌的心智定位法則看，任何品類競爭的結(jié)果往往是“數(shù)一數(shù)二”甚至“只有第一沒有第二”。成為區(qū)域第一品牌的過程，既是建設(shè)樣板市場、梳理營銷模式、鍛煉基干隊(duì)伍、積累競爭經(jīng)驗(yàn)的過程，也是構(gòu)建初步品牌勢能的過程。區(qū)域第一是攀登省域第一、品類第一的階梯。

8跨界組合法則。

隨著營銷理念的進(jìn)步，非對稱營銷已經(jīng)突破了原有界限、疆域的限制，走向跨越一切邊界和界限的超限組合、跨界組合營銷戰(zhàn)。一切與白酒營銷推廣、增進(jìn)顧客體驗(yàn)、贏得競爭有關(guān)的協(xié)同性、互補(bǔ)性品牌、資源、手段、場景都可以追求創(chuàng)新的視野里有效組合為一體。如酒與旅游的跨界資源組合、酒與餐飲的跨界組合、酒與影視的跨界組合、酒與高端會(huì)所俱樂部的跨界整合、酒與網(wǎng)紅直播的跨界組合……基于相同或相似的顧客群體，以增進(jìn)顧客體驗(yàn)為核心，酒類跨界營銷有著廣泛的拓展空間。

9鐵血執(zhí)行法則。

所有的軍事勝戰(zhàn)和所有成功的創(chuàng)業(yè)型公司的一個(gè)共同特質(zhì)是：擁有一支思想過關(guān)、作風(fēng)過硬、紀(jì)律嚴(yán)明、戰(zhàn)之能勝的高效執(zhí)行組織和團(tuán)隊(duì);擁有一種以鐵血執(zhí)行、高效執(zhí)行為最高準(zhǔn)則的執(zhí)行文化。企業(yè)再好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、政策、投入，最終需要“人”去執(zhí)行落地。人、團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行態(tài)度、執(zhí)行能力和執(zhí)行紀(jì)律的非對稱是最大的非對稱;組織文化、團(tuán)隊(duì)文化的非對稱是最核心的非對稱。這種非對稱往往也是大型企業(yè)最難以扭轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略短板。中小酒企沒有名酒和強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢地位、貴族血統(tǒng)、核心技術(shù)、強(qiáng)勢勢能、豪華團(tuán)隊(duì)，但也可以規(guī)避大企業(yè)的企業(yè)政治、強(qiáng)大內(nèi)耗、慵懶做派、驕傲自大、眼高手低、創(chuàng)新恐懼等大企業(yè)病，以激情、務(wù)實(shí)、鐵血、創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)文化追求市場拓展的行動(dòng)導(dǎo)向、靈活高效、精益求精、創(chuàng)變圖存。

孫子曰：

“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝。……戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。”充滿奇正之變的非對稱營銷競爭是極具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略命題。對于中小酒企來說，“升維思考，降維打擊”或許還是一時(shí)難以企及的高度，但“拓維思考，多維打擊”的非對稱戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)同樣可以引領(lǐng)眾多酒企走出紅海化競爭，進(jìn)入到一個(gè)揚(yáng)長避短、以快打慢、創(chuàng)新圖變、破局發(fā)展的新天地。