有一個段子，是說一個人站在鏡子前面，鏡子里的自己是高大威猛顏值高，而鏡子外的真實情況則是窮胖矮矬純宅屌。看到這個段子時，正在關注一些關于品牌運營“粉絲經(jīng)濟”的事，挺有感觸。在我看來，我們“粉絲經(jīng)濟”的現(xiàn)狀，就和這段子里的情形差不多。
理想中的粉絲經(jīng)濟
說起粉絲經(jīng)濟，我們能舉出好幾個品牌做例子。
第一個，小米。
小米已經(jīng)成為國內(nèi)粉絲經(jīng)濟的領頭羊，引起不少國內(nèi)品牌的效仿。簡單來說，小米的粉絲經(jīng)濟模式主要有這么幾個特點。
首先，有能令粉絲聚集起來的產(chǎn)品和服務，無論是不斷升級的小米手機、MIUI，還是后期的小米平板，抑或是小米移動電源、活塞耳機，小米為粉絲們的“粉”找了一系列理由——一系列產(chǎn)品形成的品牌矩陣，讓粉絲能夠通過購買，營造自己的粉絲環(huán)境。
其次，擁有成熟的粉絲社區(qū)。米粉們能從小米自有的社區(qū)平臺上尋找到其他粉絲并充分交流，在社區(qū)中找到滿足各類產(chǎn)品、服務問題的答案，借助他人的存在建立起一個“圈子”，形成身份認同。
最后，在營銷上，通過米粉節(jié)、搶購等手段來積極主動地營造這樣的環(huán)境和圈子。
小米意在布局完整的產(chǎn)品和服務鏈，劍指生態(tài)，而整體的粉絲經(jīng)濟從環(huán)節(jié)上看已經(jīng)很成熟。
另一個一直被拿來與小米類比的品牌是魅族。
一樣有產(chǎn)品、有社區(qū)，但礙于領導者的個人風格，營銷環(huán)節(jié)卻一直是弱項。
從產(chǎn)品和社區(qū)運營上看，魅族都不如小米火熱，產(chǎn)品迭代不快，雖然近期已加速，依然不能和小米相比，但每款單品都擁有良好的口碑。
社區(qū)則比較冷清，這也與其FLYME OS相對封閉有關。
營銷上，2014年起領導人黃章開始轉變風格，但手段和想法顯然并不如小米玩得轉。
顯然，魅族的粉絲經(jīng)濟是另一種風格：重產(chǎn)品，輕營銷。無論是有意還是無意。
后來錘子出現(xiàn)了，讓大家見證了一個段子手是怎樣讓一個還沒誕生的產(chǎn)品吸引大家的眼球，又成功使他們轉化為第一批消費者的。
這種用“情懷”偷換“產(chǎn)品”概念的手段令人驚覺：原來粉絲還可以這么玩。相比起前兩種，錘子將營銷放在第一位。
這三種類型基本上囊括了粉絲經(jīng)濟的三種走向，且看起來都很美。
現(xiàn)實中的粉絲經(jīng)濟
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。這三個常被大家拿出來研究的、看起來路數(shù)各有千秋的品牌，實際上卻有一個共同點——高性價比。
無論怎么看好小米的生態(tài)、魅族的工匠之心和錘子的所謂情懷，都不能逃避開國產(chǎn)品牌就是在靠低價搶市場的現(xiàn)實。
魅族，以超精良的做工和高度定制的OS等，毋庸置疑地占據(jù)超高性價比的第一名。而大家都說小米的產(chǎn)品好、服務好，可實際上，小米是在同等價位上產(chǎn)品上乘、服務上佳，放到整個市場中就不那么有優(yōu)勢了。最后說錘子，怎么說呢，自從1980元就能買到原來說好不降價的產(chǎn)品后，大家都覺得被坑了。
錘子黨的紛紛倒戈雖不能佐證全部品牌的規(guī)律，但是作為同一個圈里的國產(chǎn)品牌，我們至少看到了這樣的可能：一旦這些品牌沒有了性價比，粉絲的“忠誠”很可能會立刻瓦解。
也就是說，所謂“粉絲”們，并不是沖著品牌而來，說穿了，還是為了低價而來。這和打烊前的超市商品半價處理沒什么不同。
這里反映出我們的品牌在運營粉絲經(jīng)濟時面臨的最大問題：品牌的溢價上不去，由粉絲而產(chǎn)生的無形價值空間小、不穩(wěn)定。
君不見有多少曾經(jīng)的小米擁躉，在脫離了“屌絲”族群后，立刻轉投國際品牌。于是，我們的粉絲經(jīng)濟站不住腳了，險些要被推翻。
我們的粉絲經(jīng)濟，是一種脆弱的粉絲經(jīng)濟。
建立區(qū)隔價值，要走高不能走低
大家都明白，之所以會有粉絲，是因為品牌擁有一個獨特的區(qū)隔價值。一定是有什么地方比別人強，能抓人。我們的品牌其實也在做，而最主要的，也就是上文中的“性價比”——一樣好的質量下，比別人便宜，這就是我們粉絲經(jīng)濟的特色。
可是大家也都明白，這樣的低價策略，并非長久之計，提升客單價才是正途，這才是“粉絲經(jīng)濟”的真正價值，要走高不能走低。以上幾個品牌顯然做得不夠好。
先看看蘋果的做法吧。
和小米類似，蘋果有自己獨特的產(chǎn)品和服務，手機、電視盒子、耳機等等，產(chǎn)品和服務結構很相近。同樣類似的，蘋果也是著重于生態(tài)建設，力求在自己的生態(tài)圈中為大家提供最好的內(nèi)容。當然，上面兩點也有人要強調必須反過來說，應該是小米和蘋果類似。
好的，我們的品牌一般只看到這里就結束了。既然都有產(chǎn)品、有服務、有生態(tài)，那么我們就和他們一樣了。
可為什么號稱是“東半球最好用的手機”的錘子銷量慘不忍睹，小米每次發(fā)新機都被瘋搶一空，看起來很受歡迎卻只能徘徊在下沉市場擠不進一、二線城市的主流?而iPhone價格一路水漲船高，銷量卻一翻再翻，熱度不減?
蘋果從觸摸技術、外觀、視網(wǎng)膜屏幕、指紋識別到Apple Pay，不斷帶起業(yè)界的風潮。按上面的邏輯，只要我們也有了這幾樣的功能和技術，我們就一樣了。
真的一樣嗎?
要知道，結構之外，品牌還需要別的東西，一種能提升品牌無形價值、提高品牌溢價的東西。目前來看，離這種東西最近的應該是產(chǎn)品還未發(fā)布時的錘子。從羅永浩的宣講中，大家看到，這時的錘子和蘋果非常相似——追求品質、用戶至上的好產(chǎn)品，精工細做，為消費者著想，有獨特的設計角度立場和與眾不同的產(chǎn)品產(chǎn)場。
帶著這樣的期望，人們收到了錘子，大家改口：其實和想象的差距不是很大，但是沒有想象中的好，雖然比蘋果便宜好大一截。
到這里，區(qū)隔就很明顯了。我們假設錘子的實體產(chǎn)品和羅永浩之前所描述的一樣好，或者超出大家的期望，那么，現(xiàn)在它還會一降再降沒人買嗎?可能不會。但同時，蘋果產(chǎn)品卻一再超出粉絲的想象。這就是“有”和“好”的差別。
而蘋果的“好”，卻不只來自于各種高規(guī)格參數(shù)，許多品牌都能做到，或比它更強更厲害。重要的是，通過洞察消費者的需求，產(chǎn)品的創(chuàng)新和功能的實現(xiàn)到底能不能為消費者提供實在的良好體驗，這才是驅動蘋果進行規(guī)格升級的原因，這也是蘋果之所以能聚集大量“忠粉”的根本原因。
本末倒置的淺層模仿，讓品牌陷入跟風的泥沼，這不僅指產(chǎn)品本身，連打造“粉絲經(jīng)濟”的做法也是一個道理，一味照搬別人打造粉絲經(jīng)濟的模式，也不可能擁有自己的粉絲經(jīng)濟。
其實我們也可以說，蘋果并未聚集什么“粉絲”，它所做的，是回歸消費者。品牌們不能指望我生產(chǎn)什么你買什么，而應該是消費者想要什么你就制造什么，這才是真正的“粉絲經(jīng)濟”，品牌應是消費者的粉絲，你首先愛他，他才會回報。
