系統(tǒng)解密白酒如何破局小終端！(3)

第三部分：深度分銷(xiāo)模式在小終端的運(yùn)用

大家一直在提扁平化、精細(xì)化，但究竟如何做，依然是浮在面上。中國(guó)白酒市場(chǎng)，終端林立，尤其小型終端數(shù)量眾多，分布分散且范圍廣，使的企業(yè)對(duì)其進(jìn)行有效覆蓋、控制、管理和服務(wù)都存在很多的困難。

如果企業(yè)直接建立良好的深度分銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)所有小型終端進(jìn)行有效覆蓋，需要長(zhǎng)期大規(guī)模地投入資金和人力，成本很高。而大部分企業(yè)苦于資源有限，感到鞭長(zhǎng)莫及，無(wú)法對(duì)小型終端進(jìn)行全面覆蓋、有效管理，大部分企業(yè)的產(chǎn)品在小型終端的銷(xiāo)售都屬于自然銷(xiāo)售。

如何對(duì)小型終端進(jìn)行有效的覆蓋、管理和服務(wù)呢?如何使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每一家小店呢?如何以較低成本獲取在小店的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)呢?這是大部分企業(yè)頭疼的問(wèn)題?

一、扶持和發(fā)展二批，通過(guò)二批對(duì)小型終端進(jìn)行深度分銷(xiāo)

扶持二批、綁住二批，繼而通過(guò)二批建立對(duì)小型終端的服務(wù)平臺(tái)，來(lái)加強(qiáng)對(duì)小型零售終端的控制和服務(wù)。組建二批聯(lián)合體來(lái)綁住二批，繼而控制眾多的小型終端的，既控制了市場(chǎng)，又打擊了競(jìng)爭(zhēng)品牌，更能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

如果沒(méi)有強(qiáng)有力的服務(wù)型二批商的跟進(jìn)，會(huì)造成企業(yè)與小型終端之間或者經(jīng)銷(xiāo)商和小型終端之間管理的脫節(jié)，而對(duì)小型終端管理的松散，容易導(dǎo)致價(jià)格混亂、服務(wù)不周，會(huì)給竟品制造進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

二批與經(jīng)銷(xiāo)商不同，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間一般來(lái)說(shuō)是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說(shuō)是一個(gè)利益共同體，而二批往往都是各自為陣的散戶，和企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系作為合作的基礎(chǔ)。

將這些各自為陣、一盤(pán)散沙的二批商納入企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理范圍，使二批商覺(jué)得有歸屬感。一般通過(guò)協(xié)議的合作、約束、利益共享可以初步形成一個(gè)有組織、有計(jì)劃的銷(xiāo)售聯(lián)盟體，雙方在某種意義上說(shuō)也形成了一個(gè)利益共同體。

二、同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批的渠道模式

同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批的密集分銷(xiāo)渠道模式，建立龐大而密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，借助多家一批商的通路能力，控制更多的小型終端，更精細(xì)化地服務(wù)小型零售終端。

許多企業(yè)在一些區(qū)域市場(chǎng)建立的渠道模式是只選一家實(shí)力較大的客戶做經(jīng)銷(xiāo)商。獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)渠道模式有很大的局限性，畢竟一家總經(jīng)銷(xiāo)通路覆蓋范圍和管理能力有限，無(wú)法對(duì)眾多的小型終端進(jìn)行有效覆蓋和精耕細(xì)作。

獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的渠道模式，顯然不可能同時(shí)覆蓋和管理眾多的小型終端，這種渠道模式已經(jīng)不能滿足越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，如果不對(duì)這種渠道模式進(jìn)行改革，企業(yè)往往就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力再大，面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)其作用也是非常有限的，往往難于對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)數(shù)量龐大的終端進(jìn)行管理，所以這種渠道模式存在很大的局限性，具體表現(xiàn)在：

一是，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鏈過(guò)長(zhǎng)。由于經(jīng)銷(xiāo)商能力再?gòu)?qiáng)，也是有限的，沒(méi)有過(guò)多的精力去直接作終端，而主要依靠二級(jí)甚至是三級(jí)網(wǎng)絡(luò)去做終端;許多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有能力去掌管縣/鎮(zhèn)/鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，只有在各市場(chǎng)再設(shè)立二批商來(lái)覆蓋市場(chǎng)，所以這種渠道模式容易造成網(wǎng)絡(luò)鏈過(guò)長(zhǎng)，物流不暢，反應(yīng)遲緩，難以做到對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

二是，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)寬度有限。由于經(jīng)銷(xiāo)資金實(shí)力和管理能力有限，只能覆蓋一部分二批商和終端，而少量的二批商掌控的終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量又是有限的，更多的終端網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法覆蓋。網(wǎng)絡(luò)寬度狹窄，就不可避免地?fù)p失了相當(dāng)一部分銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成員。

三是，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系固性差。由于經(jīng)銷(xiāo)商難以投入足夠的精力去管理網(wǎng)絡(luò)，所以二批、經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系往往是松散型的，忠誠(chéng)度較差，游離性較大，一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的對(duì)手，二批商就會(huì)很容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的渠道網(wǎng)絡(luò)模式穩(wěn)固性較差。

目前，許多企業(yè)都在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行了渠道扁平化的銷(xiāo)售模式，在同一區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行多家經(jīng)銷(xiāo)商制，以此來(lái)增強(qiáng)對(duì)終端的深度分銷(xiāo)能力。

1、采用渠道細(xì)分，不同渠道選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商。

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)渠道的專(zhuān)一化，能使其集中自身的優(yōu)勢(shì)資源，有更好的客情關(guān)系、熟悉市場(chǎng)運(yùn)作流程，對(duì)專(zhuān)一渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，可提高其服務(wù)終端售點(diǎn)的能力。每個(gè)產(chǎn)品都有可能有幾種的銷(xiāo)售渠道，不同的渠道面向不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，所以可以細(xì)分渠道，不同的渠道選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商，可以同時(shí)選擇做超市渠道的經(jīng)銷(xiāo)商、做餐飲渠道的經(jīng)銷(xiāo)商以及做特殊通路的經(jīng)銷(xiāo)商。

2、采用細(xì)分產(chǎn)品，不同產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商。

同一區(qū)域市場(chǎng)按產(chǎn)品的不同品類(lèi)選擇不同經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行分品種包銷(xiāo)，這對(duì)產(chǎn)品品種多的企業(yè)很適用。

3、縮小經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，實(shí)行小區(qū)域代理制

一級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員由一個(gè)變成多個(gè)，每一個(gè)小區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷(xiāo)，可以每個(gè)縣甚至每個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，由企業(yè)直接供貨，該經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)此區(qū)域的產(chǎn)品配送和終端服務(wù)，大大提高了對(duì)小型終端的深度分銷(xiāo)能力。企業(yè)壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域，希望經(jīng)銷(xiāo)商由過(guò)去在一個(gè)較大的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行分銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向把市場(chǎng)做扎實(shí)。

這種銷(xiāo)售區(qū)域的縮小也將迫使經(jīng)銷(xiāo)商改變傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)有限區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化管理和服務(wù)。

這樣，就使經(jīng)銷(xiāo)商在密集分銷(xiāo)、強(qiáng)化終端管理和爭(zhēng)奪終端售點(diǎn)上努力，同時(shí)，使網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大大擴(kuò)大，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的控制能力，也使二批商和終端成員利益有更好的保障，開(kāi)拓市場(chǎng)更有信心。

同區(qū)域市場(chǎng)多家一批商就很容易導(dǎo)致渠道沖突和發(fā)生竄貨，通路價(jià)值也難以穩(wěn)定，那么怎樣才能對(duì)區(qū)域市場(chǎng)多家一批商的渠道模式進(jìn)行有效的管理呢?

一方面要給每個(gè)一批商劃分明確的銷(xiāo)售區(qū)域，比如有些企業(yè)明確規(guī)定一批商管理的那些二批商和零售終端，不得越區(qū)銷(xiāo)售，否則將嚴(yán)厲處罰;

另一方面要制定科學(xué)的價(jià)格政策，派出人員在市場(chǎng)巡視，并嚴(yán)格執(zhí)行，防止因價(jià)格政策因素造成竄貨。

企業(yè)還要加強(qiáng)各個(gè)一批商之間的溝通與合作，經(jīng)常組織區(qū)域市場(chǎng)的一批商開(kāi)會(huì)，讓大家認(rèn)識(shí)到都是同一個(gè)企業(yè)的客戶，一榮俱榮，一損俱損，共同維護(hù)好市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)持久的盈利。

企業(yè)還要制定詳細(xì)嚴(yán)密的市場(chǎng)管理制度和處罰條例，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但要認(rèn)真貫徹落實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)管理人員還要經(jīng)黨深入市場(chǎng)對(duì)一線情況進(jìn)行全面監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并做公正處理。一方面不給經(jīng)銷(xiāo)商留下任何違規(guī)操作的空子，另一方面使經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立起強(qiáng)烈的大局觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，自我約束，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)。

小型終端對(duì)白酒企業(yè)而言，仍是不可或缺的，企業(yè)應(yīng)該把小型終端作為進(jìn)一步提長(zhǎng)銷(xiāo)量、深挖市場(chǎng)潛力的重要渠道。