區(qū)域性酒企如何通過(guò)“三維阻擊”打好防御戰(zhàn)？

縱觀很多的酒企(尤其處于上升階段的白酒企業(yè))在制定和實(shí)施推進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，基本上按照以下幾個(gè)方式進(jìn)行：區(qū)域延伸式外向拓展;“機(jī)會(huì)式+重點(diǎn)運(yùn)作”的外區(qū)突破;全國(guó)性地推式發(fā)展。

然而，反觀一些區(qū)域性的酒企，本來(lái)已經(jīng)面臨很多發(fā)展困境了(如價(jià)格倒掛、資金緊張、品牌勢(shì)弱等)，同時(shí)又遇到強(qiáng)勢(shì)酒企(地方名企、全國(guó)名企等)的市場(chǎng)滲透、切割甚至搶占，可謂度日如年，痛苦難耐。

那么，對(duì)于這些區(qū)域弱勢(shì)酒企來(lái)說(shuō)，我們能不能找到一些辦法去抵擋和阻擊這樣的市場(chǎng)變化態(tài)勢(shì)呢?

本文將基于三維阻擊模式的內(nèi)區(qū)防御模式，從價(jià)位阻擊、渠道阻擊、消費(fèi)阻擊等方面論述區(qū)域性酒企“小拳頭也有大威力”，如何通過(guò)以上幾個(gè)塊面進(jìn)行本埠市場(chǎng)防御并帶來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。

消費(fèi)阻擊

“逆反促銷”避免陷入資源消耗戰(zhàn)

在長(zhǎng)期的項(xiàng)目服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)”才是經(jīng)銷商的動(dòng)力，只有消費(fèi)端的疏通才是市場(chǎng)健康發(fā)展的根本保證。

H省的B企業(yè)是L市場(chǎng)的地方龍頭，但是企業(yè)由于品類較多，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。近年來(lái)隨著洋河、瀘州的進(jìn)入，中低檔市場(chǎng)收到很大的沖擊，市場(chǎng)份額不斷下滑和萎縮。

面對(duì)這種情況，B企業(yè)轉(zhuǎn)變了思路，提出了“以消費(fèi)端阻擊競(jìng)品”，實(shí)施消費(fèi)拉動(dòng)渠道的消費(fèi)策略;以“深度優(yōu)化渠道”強(qiáng)化和穩(wěn)固市場(chǎng)終端的渠道策略;以“穩(wěn)固大眾價(jià)位+聚焦主價(jià)位”建立一攻一防價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格策略。

建立“消費(fèi)獎(jiǎng)品池”累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)

企業(yè)和當(dāng)?shù)氐拇笮统�市供貨商建立�?lián)盟銷售，并建立“消費(fèi)獎(jiǎng)品池”，企業(yè)列出20余種市面流行物品，包括電視、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、家具、廚衛(wèi)以及其他一些物品。消費(fèi)者凡是消費(fèi)金額達(dá)一定金額就可以兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品。

通過(guò)宣傳的執(zhí)行到位，兌獎(jiǎng)及時(shí)，信息登記等，B企業(yè)在中秋期間累計(jì)兌付了121萬(wàn)的獎(jiǎng)品，帶來(lái)銷售額1082萬(wàn)(含經(jīng)銷進(jìn)貨額)。同時(shí)期洋河、瀘州的訂貨總額達(dá)1742萬(wàn)。

B企業(yè)沒(méi)有擠壓式的渠道出政策壓貨，反過(guò)來(lái)加大促銷力度，以消費(fèi)段拉動(dòng)渠道進(jìn)貨，不僅解決了渠道很多問(wèn)題，也強(qiáng)化了渠道客情，有效的阻擊了外來(lái)品牌的市場(chǎng)搶占。后續(xù)企業(yè)持續(xù)性的強(qiáng)化渠道消費(fèi)拉動(dòng)，弱化了渠道壓貨，減輕了B企業(yè)的經(jīng)銷商壓力，也改善了廠商的合作關(guān)系。

渠道阻擊

以“深度優(yōu)化渠道”強(qiáng)化和穩(wěn)固

市場(chǎng)終端

面對(duì)一部分核心客戶被外來(lái)品牌“策反”企業(yè)忍痛推行直銷模式，強(qiáng)化廠家對(duì)于終端的掌控力，大面積建立廠商聯(lián)盟體，提高渠道利潤(rùn)空間，強(qiáng)化終端消費(fèi)推薦率。

見(jiàn)縫插針大面積穩(wěn)固市場(chǎng)終端

大品牌的縫隙就是區(qū)域酒企的機(jī)會(huì)，戰(zhàn)術(shù)上盡量避免與強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，蟄伏期能夠做到知己知彼，抓住對(duì)手的過(guò)失后以快打慢，穩(wěn)定和維護(hù)根據(jù)地市場(chǎng)的市場(chǎng)地位和份額。

洋河、瀘州強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)后，率先布局了青瓷、頭曲系列產(chǎn)品，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)核心消費(fèi)價(jià)位段，但由于經(jīng)銷商的專職人員隊(duì)伍的配置不足，市場(chǎng)終端建設(shè)推進(jìn)速度較慢。