KA賣場(chǎng)崛起，酒商怎么辦？

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年底，永輝超市全國(guó)范圍內(nèi)共開338家門店，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)367.69億元，同比增長(zhǎng)20.38%;而另一個(gè)零售巨頭“華潤(rùn)萬家”，其全國(guó)自營(yíng)門店總數(shù)達(dá)到412家，并向三四線城市積極擴(kuò)張。KA賣場(chǎng)作為商超渠道的組成部分，這幾年發(fā)展迅速，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)的終端渠道生態(tài)。對(duì)于酒水的廠商來說，商超已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)價(jià)格的“標(biāo)桿地”，亦或節(jié)假日促銷的定點(diǎn)渠道，甚至擁有自己的專銷產(chǎn)品，以平臺(tái)效應(yīng)來倒逼廠家讓步作促銷，去為自己的店慶而狂歡。面對(duì)日益崛起的KA商超系統(tǒng)，酒水供應(yīng)鏈上的主要銷售環(huán)節(jié)——酒商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?這是本文所揭示的。

1、KA賣場(chǎng)的兩面觀

其實(shí)，連鎖一直是被酒水經(jīng)銷商看好的一種發(fā)展方式，通過實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)絡(luò)來提高自己與廠家溝通的話語權(quán)，業(yè)內(nèi)典型的案例有華澤集團(tuán)旗下的華致酒行、河南大河酒城連鎖等。其理念就是做平臺(tái)，而非某一個(gè)單一品牌的代理商，從這個(gè)角度來看，大型的KA賣場(chǎng)就好比一個(gè)酒水“經(jīng)銷商”，甚至也可以直接從酒廠拿貨，一個(gè)例證就是2014年茅臺(tái)與永輝超市簽訂戰(zhàn)略合作，茅臺(tái)酒等產(chǎn)品直接上架永輝超市的全國(guó)核心店。那么以KA賣場(chǎng)為主的商超渠道對(duì)酒水經(jīng)銷商意味著什么呢?

樹立企業(yè)形象與產(chǎn)品知名度的平臺(tái)

酒水類的代理商往往自嘲“孩子是別人家的，自己就是個(gè)保姆”，當(dāng)然自嘲歸自嘲，大家也心里清楚，只有手中的產(chǎn)品有“名”了，才能實(shí)現(xiàn)終端的動(dòng)銷，經(jīng)銷商才能掙到錢。這時(shí)KA賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了，超大的面積、舒適的購物環(huán)境、良好的服務(wù)和豐富的商品選擇，往往贏得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同與接納，特別是一些洋賣場(chǎng)如“家樂福”、“沃爾馬”更因?yàn)檠蟊尘昂?ldquo;出生名門”的資歷在零售終端市場(chǎng)上樹立了“高端賣場(chǎng)”的地位和形象，甚至其購物行為還披上一種時(shí)尚的色彩。

特別需要強(qiáng)調(diào)是，由于KA賣場(chǎng)的擴(kuò)張?jiān)絹碓窖该�，其市�?chǎng)占有率和滲透力也不斷加強(qiáng)。所以在同樣的商圈半徑里，傳統(tǒng)渠道如酒店渠道、名煙名酒店往往被打壓得沒有反擊之力。這種趨勢(shì)的直接結(jié)果就是：酒商代理的產(chǎn)品進(jìn)了KA賣場(chǎng)就等于很容易被更多的顧客所認(rèn)知，畢竟客流量要大很多。

新產(chǎn)品的推廣的平臺(tái)

筆者最近注意到一些預(yù)調(diào)酒的新品牌往往是通過商超渠道打開新市場(chǎng)的，當(dāng)整整一個(gè)貨架的陳列開來，確實(shí)有氣勢(shì)，很容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)酒廠為了保證新品不會(huì)見光死，甚至有一炮而紅的機(jī)會(huì)，往往要求經(jīng)銷商有強(qiáng)大的商超運(yùn)作系統(tǒng)，這一點(diǎn)在“民酒”時(shí)代尤為彰顯。特別是在節(jié)假日的時(shí)候，商超憑借足夠多的購買人群，足夠好的視覺陳列，足夠?qū)�業(yè)的管理，足夠舒適的購物環(huán)境，絕對(duì)可以秒殺一般的傳統(tǒng)渠道了。這樣一來，選擇某些有名的KA賣場(chǎng)，在入口或主通道做氣勢(shì)浩大的特別陳列，輔以熱鬧新穎的推廣活動(dòng)，就成為酒水廠家青睞的選擇，這一選擇也逼迫酒商去這樣做。

創(chuàng)造銷量奇跡的平臺(tái)

與傳統(tǒng)渠道相比，KA賣場(chǎng)依托強(qiáng)大的人氣、環(huán)境、管理與品牌號(hào)召力，更容易在短期內(nèi)引爆市場(chǎng)。站在酒商的角度，明顯感覺和體會(huì)到維護(hù)好一家KA賣場(chǎng)就等于跟進(jìn)好幾個(gè)傳統(tǒng)渠道，在人力和管理成本上要節(jié)約不少，而銷量卻沒什么影響，自然要對(duì)KA賣場(chǎng)情有獨(dú)鐘了。

當(dāng)然，KA賣場(chǎng)并非完美無缺的，優(yōu)勢(shì)的對(duì)面就是劣勢(shì)，客觀認(rèn)清其優(yōu)勢(shì)背后的問題，有利于酒商盡可能地審慎賣場(chǎng)的操作。下面，我就從以下幾個(gè)方面對(duì)KA賣場(chǎng)的不足與缺陷作相關(guān)闡述：

首先，KA賣場(chǎng)是市場(chǎng)正常價(jià)格體系的破壞者

一般印象中，賣場(chǎng)里面的產(chǎn)品往往是價(jià)格的凈土，高高在上。但隨著許多賣場(chǎng)直接與廠家對(duì)話，這種平衡被打破了，往往夾在中間的經(jīng)銷商很難做。賣場(chǎng)促銷起來也玩命似的，特別是在后期甩貨的的時(shí)候，有時(shí)候?yàn)榱耸袌?chǎng)份額的爭(zhēng)奪，真實(shí)使出了十八般武藝，而價(jià)格戰(zhàn)是最常見也是比較有效的武器。利用價(jià)格崩潰產(chǎn)生的殺傷力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接的結(jié)果就是產(chǎn)品價(jià)格體系崩盤，供貨商在面對(duì)各路終端的質(zhì)問手忙腳亂，甚至還要面對(duì)其它賣場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的下架封殺。

其次，KA賣場(chǎng)門檻很高，一般的經(jīng)銷商玩不起

要知道KA賣場(chǎng)將總毛利與營(yíng)運(yùn)績(jī)效置于首位，在選擇酒商時(shí)會(huì)全面考慮其資金實(shí)力、市場(chǎng)知名度、行業(yè)地位和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力。采購們只會(huì)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的廠商和有利潤(rùn)空間與培養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。可能就是這個(gè)“門檻”，就會(huì)直接打消了無數(shù)經(jīng)銷商進(jìn)入商超渠道的念頭，更別說賣場(chǎng)經(jīng)常“店大欺客”的行為了。

再者，KA賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)往往將弱勢(shì)的經(jīng)銷商置于不對(duì)等地位

KA賣場(chǎng)的擴(kuò)展使銷量落差日益加大，對(duì)終端的壟斷勢(shì)頭日益明顯，強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)確立，處于弱勢(shì)地位的廠家產(chǎn)品大的區(qū)域性代表——經(jīng)銷商往往不得不面對(duì)大賣場(chǎng)越來越復(fù)雜的談判程序，越來越嚴(yán)的合作條款，越來越高的費(fèi)用要求，在不對(duì)等的合作關(guān)系中，酒商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來越少，自主權(quán)逐漸弱化，條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)等各種費(fèi)用讓賣場(chǎng)渠道對(duì)廣大的酒商朋友來說，“想做做不起，不做又不行”，最好的結(jié)果往往是不賠錢就可以了。

2、酒商應(yīng)對(duì)的三個(gè)建議

雖然KA賣場(chǎng)有以上諸多不足和缺點(diǎn)，但從整個(gè)零售市場(chǎng)發(fā)展的大方向來看，其仍將占據(jù)主導(dǎo)，這個(gè)渠道依然要進(jìn)，不能因噎廢食。經(jīng)銷商要結(jié)合自己所在地域與時(shí)機(jī)的不同特點(diǎn)，靈活性的揚(yáng)長(zhǎng)避短，要保持一個(gè)渠道間的平衡，商超、流通、酒店和團(tuán)購等幾大渠道都要涉及，只不過重心不同，只有這樣才能通過借力傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)KA賣場(chǎng)的抗衡。

傳統(tǒng)渠道是廠方(產(chǎn)品)進(jìn)入大賣場(chǎng)的基石和鋪墊

對(duì)新品的態(tài)度，傳統(tǒng)渠道相對(duì)門檻不會(huì)那么高，尤其是流通和餐飲渠道，一般都很容易進(jìn)入，所以對(duì)新品往往是來者不拒，而KA賣場(chǎng)則是挑三揀四，關(guān)卡甚嚴(yán)，既要利益最大又要風(fēng)險(xiǎn)最小，對(duì)新品特別是“純新品”的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。如果手里某款新品KA賣場(chǎng)不讓進(jìn)，那怎樣才能讓KA賣場(chǎng)有興趣呢?經(jīng)銷商可以先將產(chǎn)品鋪入傳統(tǒng)渠道，使陳列和銷量產(chǎn)生，通俗點(diǎn)講先混個(gè)臉熟，如果銷量不錯(cuò)的話還可以積累談判資本，增加與KA賣場(chǎng)新品進(jìn)場(chǎng)談判的底氣。

傳統(tǒng)渠道可以形成相對(duì)封閉通路，在銷量上一定程度牽制賣場(chǎng)

傳統(tǒng)渠道因其本土化及國(guó)營(yíng)資本的介入，不同程度上都與政府機(jī)關(guān)、事業(yè)機(jī)構(gòu)和公共團(tuán)體有千絲萬縷的聯(lián)系。特別是一些擅長(zhǎng)團(tuán)購的酒水經(jīng)銷商，往往會(huì)通過各種社會(huì)關(guān)系的調(diào)用開發(fā)特定通路，形成獨(dú)有的銷量來源和產(chǎn)品滲透，像政府機(jī)構(gòu)、企、事業(yè)單位的福利用酒，年節(jié)禮品酒，傳統(tǒng)渠道都容易拿到定單。而相比之下KA大賣場(chǎng)主要是憑借零售優(yōu)勢(shì)，做的是等客上門的生意。在團(tuán)購和社區(qū)經(jīng)營(yíng)上傳統(tǒng)渠道依然有巨大的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)酒商尤其要注意，透過傳統(tǒng)渠道對(duì)特定通路的開發(fā)和銷量積累，會(huì)對(duì)KA賣場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的牽制。

傳統(tǒng)渠道使銷量通路多元化，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

前面說過，KA賣場(chǎng)是價(jià)格體系的破壞者，產(chǎn)品一旦陷入價(jià)格崩潰的境地很容易被KA賣場(chǎng)“玩死”，因此雞蛋不能只放在一個(gè)籃子里，通路多元化才是安全的。傳統(tǒng)渠道與KA賣場(chǎng)的平衡運(yùn)控就好比船只的推動(dòng)力，在發(fā)動(dòng)機(jī)失靈的時(shí)候，你還可以用槳?jiǎng)澋桨哆叀Ｖ挥型�路多元化才能最大程度地�(cái)[脫對(duì)KA賣場(chǎng)的依賴，能夠有底氣回絕KA賣場(chǎng)的不合理要求，當(dāng)KA賣場(chǎng)失守的時(shí)候還能有辦法自救重來。

說到底對(duì)酒商來說，KA賣場(chǎng)還是商超渠道中一類特殊的組成部分，之所以單獨(dú)拿出來分析，是由于行業(yè)形勢(shì)的變化與零售業(yè)的發(fā)展，使得這一渠道呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，甚至在國(guó)外的部門地區(qū)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)渠道，所以酒商朋友有必要提前了解和預(yù)防，只有謀在當(dāng)下，才能決勝未來。

(本文作者為上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司副總經(jīng)理黃靜)