白酒酒莊的體驗互動場景實踐思路

我們在酒莊新價值營銷體系中提出了“一個社群，兩類活動，三組場景與四套產(chǎn)品”的概念，其中最容易被忽視的就是場景的體驗互動性，這是因為：

1、場景的互動體驗對于場景的環(huán)境建設(shè)要求較高;

2、場景的互動效果對于場景人員素質(zhì)要求較高;

3、場景的互動環(huán)節(jié)需要內(nèi)容不斷迭代升級;

4、場景互動的銷售屬性較弱容易被企業(yè)忽視;

以上這些就要求不僅需要企業(yè)有一定的資金實力，更要求企業(yè)有一定的自然與人文基礎(chǔ)資源，同時還需要企業(yè)有一支內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊，甚至需要企業(yè)培養(yǎng)一批高效的現(xiàn)場執(zhí)行人員。這無疑對于基于工業(yè)思維的中國白酒酒企開展酒莊營銷工作設(shè)置了很高的門檻。

因此，在此基礎(chǔ)上，我們梳理了比較成熟的幾類互動項目的實踐操作思路，與大家共同學(xué)習(xí);

第一類：基于釀造的互動場景

很明顯，對于絕大多數(shù)酒企，最需要突出的是品質(zhì)優(yōu)勢，而品質(zhì)的直接表現(xiàn)就是釀造工藝場景展示，通過對于原糧、酒曲、釀酒工具、窖池、窖藏等與釀造技術(shù)相關(guān)的場景活動，通過口語化的話術(shù)與互動小游戲，五位一體的來建立消費者的真實體驗，從而達(dá)到冰冷的專業(yè)知識活化，鮮活的展示陌生核心工藝，提高消費者對于品質(zhì)感知，促進(jìn)其拓展新認(rèn)識，建立新認(rèn)知，獲得新認(rèn)可，從而為企業(yè)的品質(zhì)提供基于口碑的人格背書。

第二類：基于消費的互動場景

中國人喝得從來不是酒，而是酒背后的權(quán)力文化、社交文化、民俗文化與社群文化等等。酒，本質(zhì)是一種社交載體，飲酒的品牌、價格等特征體現(xiàn)著飲酒者的身份標(biāo)簽與個人偏好，那么從這個角度來說，酒莊構(gòu)建基于消費文化為內(nèi)容的互動場景就至關(guān)重要。

我們在酒莊的建設(shè)中要充分考慮到這種多元的消費文化，譬如婚喜壽宴的民俗文化，封壇貯藏的老酒文化，定制稀缺的身份文化、投資增值的金融文化等等。從酒莊的各種場景，互動項目中與消費者的用酒需求保持統(tǒng)一頻道與節(jié)奏，從而滿足其需求，最終達(dá)到需求共振的目的，改變消費認(rèn)知，促銷產(chǎn)品銷售。

換句話說，這一點也呼應(yīng)了我們把酒莊定位為“消費者用酒需求一站式服務(wù)商”的理念。

第三類：基于娛樂的互動場景

中國也許有不喝酒的人，但是絕對沒有不用酒的家庭，這個判斷背后的邏輯即是中國酒作為中國人民生類剛需品，具有“曝光度高，關(guān)聯(lián)度高，話題度高”的“三高”特征。而酒莊既然定位于消費者用酒需求一站式服務(wù)商，那么就絕不僅僅解決產(chǎn)品品質(zhì)與喝酒場景的問題，更應(yīng)該從中國酒背后的歷史文化出發(fā)，拓展為以酒道為代表的的生活美學(xué)與哲學(xué)。讓消費者感受到飲酒的娛樂性，從而獲得幸福感。

對于白酒酒莊而言，幸福感的來源是消費者正向能量的獲取，中國酒史、中國詩酒、中國酒俗、中國酒禮、中國酒器，甚至是健康飲酒、酒保健等等場景，皆是此等娛樂場景的體現(xiàn)。酒莊要基于可玩性、知識性、驚喜性來設(shè)計此類場景，從而調(diào)動消費者情緒，增強消費體驗。

在以上基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為酒莊的互動場景必須遵循“可感知、可參與、可驗證”三原則：可感知就是解決聞到、看到、聽到、喝到、摸到的問題;可參與就是解決消費者的體驗深度問題;而可驗證則是要求酒莊要言行一致，通過酒莊兌現(xiàn)自己的品牌與品質(zhì)承諾，從而把消費者的酒莊認(rèn)知優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁巸?yōu)勢。