零售是伴隨著人類物質生產過剩與貨幣中介物產生而出現(xiàn)的，是十分古老的交易現(xiàn)象、經濟現(xiàn)象，但是它又與人類社會生產技術、生產關系同步升級。它不獨屬于哪個社會制度與社會階層，它普遍存在。所以“零售”是商業(yè)經營的底層措施。所有面對消費者(可以是單位消費者、可以是個人消費者)的銷售消費品行為均可稱之為零售。無論是所謂的“新零售”還是“舊零售”并沒有本質的區(qū)別。
把復雜的問題簡明化是一種抽象的高度，如果沒有這種高度，你會百思不得其解。今天筆者只想把它限定在酒行業(yè)里談一談零售，以便于更多從業(yè)者對白酒零售行為理解得更明晰。
我們直接進入現(xiàn)代商業(yè)概念，默認您已經具備一定的經營常識。
01、從商品供應流向看，商業(yè)可簡化分為三類
1、B2B不屬于零售范圍。如：一家企業(yè)從另一家購原材料、輔料、生產設備、工具等;可能執(zhí)行是較高的價格，但這不是零售。從白酒行業(yè)上來說，B2B是批發(fā)業(yè)務，就是我們白酒行業(yè)通常所說的渠道業(yè)務，把酒賣給經銷商、批發(fā)商、團購商、零售商(酒店、KA、百貨日雜店等),這僅是貨幣擁有權與商品所有權的轉移，及商品所在倉庫地域空間的轉移，未來可能存在的風險與責任的轉移;無論B的層級是多還是少，都沒有改變本質――商品在周轉而沒有消費。
2、B2C符合零售的定義，屬于零售，就是社會上常見的零售。表現(xiàn)為：酒店把酒賣給消費者、KA把酒賣給消費者、百貨日雜店把酒賣給消費者，各類線上電商平臺把酒賣給消費者。進入消費環(huán)節(jié)使得B端獲得價值，B實現(xiàn)收益可持續(xù);C消費后商品消失，再生產成為必須。
3、M2C也符合零售，屬于制造商直接零售。酒類制造企業(yè)通過直接方式把酒賣給消費者，把商品價值實現(xiàn)，也把商品消費價值體現(xiàn)。這種形式最簡單快捷的，是所有M都期待達到的理想狀態(tài)。無論怎么樣的做法形式本質上是向有白酒消費需求的人提供白酒產品。
02、從消費需求拉動角度看，商業(yè)可簡化成兩類
1、C←B←M形式。這是典型的有中間環(huán)節(jié)的模式，B的存在一定程度解決了M制造出產品與C的距離。B的核心職能是服務職能(倉儲、物流、售后)，來服務盡可能多的C端，在提供服務的過程中獲得經濟利益。M鑒于自身的細分特性、規(guī)模特性等，要通過B來放大市場，滿足消費市場需求;減少自身的管理壓力與資金壓力。這是絕大部分企業(yè)的基本模式。早期的物流基礎設施、信息技術條件下B又分為很多層級，比如省代-市代-縣代-分銷-終端。這種長鏈條影響著市場配置效率，M知道的需求信息都是被B帶著目的加工過的C的需求信息，B的層級越多M獲得的信息越失真，對M的長期經營越不利。M為了追求規(guī)�；�、市場最大化，所以就產生了M要把自己的P(產品/服務)貼上標簽也就是品牌，讓B不能輕易的影響M目的與運轉;隨著M提升品牌影響也在壓縮B的層級、B的權限、B的影響力。
2、C←M形式。這種形式與M2C實質是一樣的，只是觀察表述角度不同。它們的信息效率固然很高，是經營的理想狀態(tài)。但M對接每一個消費端C的響應必然帶來M的巨大資源占用，而拉低M的整體效率，讓成本奇高。C2M的零售形式在沒有先進互聯(lián)網數(shù)據(jù)技術與巨大的基礎設施投入做支撐的情況下不可能實現(xiàn)，因為傳統(tǒng)的M端內部供應鏈整合的每一步溝通、協(xié)作都必須度過一定的時間周期，這會使得C的消費體驗感極差。
描述完這些基本的模型，我們就會對如今的商業(yè)有了更直觀的認知。在此基礎上我們來分析白酒。白酒作為消費產品的一種，它必然脫離不出以上描述的過程，所以我們客觀地看到，各個白酒生產企業(yè)，研發(fā)產品，通過不同類型的合作商業(yè)伙伴，把產品放到消費者可以隨時買的到的地方，通過人們能夠觸及的媒體進行廣告宣傳，人們淹沒在商品信息的海洋里，選擇是十分的困難。無論如何零售業(yè)態(tài)就是為消費者而生的業(yè)態(tài)，絕不空置。我們想做好產品銷售，肯定要清晰產品觸達與消費體驗，有必要探尋零售的演化與遷變。
零售是隨著社會的進步，不斷提升自身效率、不斷創(chuàng)新而更好服務人們生活的。它不會離開，只會在我們身邊越來越緊密、越來越方便、體驗越來越好。每一次大的革命性變化都肯定有技術的支持。零售是一個白酒行業(yè)必須穿越的陣地;有的企業(yè)根本沒有到達陣地、有的企業(yè)會陣亡、有的企業(yè)會獲得勝利。
從第一個百貨商場，再到第一個超市連鎖、到現(xiàn)在的互聯(lián)網支付下單;物流信息的追蹤，產品的溯源信息，每一次都是從0-1,再從1-N的結果。我們常說的7-11、沃爾瑪、宜家、1919、淘寶、拼多多等都是技術與創(chuàng)新后的復制與應用。
03、白酒零售業(yè)態(tài)的三大改變
我們回顧白酒自1985年國家放開白酒定價權，給予自由的空間開始，白酒的銷售隨著我國零售業(yè)態(tài)的升級，銷售方式也在發(fā)生著變化。由于白酒企業(yè)受自身市場管理能力、組織能力的限制;受外部交通、物流配套設施的限制，不可能把產品銷售到全國各地。全國酒企遍地，隨著40年的經濟發(fā)展，白酒行業(yè)趨向于少數(shù)企業(yè)集中，趨向于品牌化、品質化;自然淘汰跑不過社會增長效率的企業(yè)。其實這是一種社會資源的市場高率配置形式表現(xiàn)。
促進各個白酒企業(yè)業(yè)績增長，由企業(yè)發(fā)起并主導的各種渠道合作模式，都是基于構建廣泛的深度的合作關系目的，便于產品對消費人群的覆蓋和對消費群體服務而做的。市場扁平、渠道下沉、直銷、協(xié)銷、直分銷、核心終端、煙酒店聯(lián)盟體、利益共同體等各類形式層出不窮，都是源于企業(yè)組織想通過產品對市場深度占有，銷量最大化的思考。白酒零售業(yè)態(tài)形式基本仍是：各類餐飲酒店零售、煙酒百貨店零售、生活連鎖超市、綜合超級賣場、平臺酒類專營店、企業(yè)自建的形象專賣店零售業(yè)態(tài);各種團購組織、直營組織的對C端零售;大型網商平臺的線上零售。
白酒作為生活消費品的一種，具有人文、社會性溢價空間，同時還有著消費品的共性，也有社交屬性，承載個體/群體賦予的特殊意義。所以白酒與剛需消費物質并不相同，與完全奢侈品營銷也不相同，一個大品牌的白酒在這兩方面兼而有之，有物質需求、并滿足炫的需求。所以白酒的高端化勢必是個性化及營造的稀缺，這樣才符合商品的價值規(guī)律。
從白酒行業(yè)進程來看，企業(yè)快速成長的窗口期基本到尾聲，而新零售技術應用的用戶成長期已經開啟。假設生產能力、產品質量滿足擴張，那么如何在零售環(huán)節(jié)布局，精準的從14億的大人口中篩選或培育出自己的消費者、并使其消費保持粘性?這是一個企業(yè)對白酒零售精準的思考。想必所有的白酒企業(yè)銷售經營者們都清楚渠道費用的高昂與低效，又不得不被動選擇;總是在追求品牌費用投入與銷售效用的最大比，也就是品效的最大化;可企業(yè)里那幾個人或十幾個人的市場部總是身小力弱。由于傳統(tǒng)白酒銷售是通過渠道流向終端抵達C端，并且這個過程積累的種種不可控，企業(yè)對C端的真實需求十分不明，所有的數(shù)據(jù)、信息反饋極度不真實，就算最可靠的企業(yè)銷售數(shù)據(jù)都未必展示真實的消費市場情況，因為各類渠道與終端都有著不同的庫存。大多數(shù)的白酒企業(yè)決策者更多的是根據(jù)生活常識、習性等宏觀表現(xiàn)判斷的消費意愿，而不是真實需求。
所有的零售企業(yè)都面對著一個巨大的流量入口，這些企業(yè)不懈的追求空間陳設、產品供應數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、用戶管理、消費體驗數(shù)據(jù)等實現(xiàn)自身的精準。
1、餐飲酒店的白酒零售方式改變。傳統(tǒng)的做法是白酒企業(yè)或經銷商把白酒賣到餐飲酒店，由餐飲酒店在店內零售給用餐飲時有白酒消費需求的用戶，從而完成銷售獲得收益。供應方，會有加價也就是供給酒店終端的價格比普通煙酒店價格高，酒店按自己區(qū)域情況或酒店檔次目標消費群體習慣進行加價銷售，供應方會分配給酒店服務員一定的利益來驅動產品的推介，增加銷售機會。供應方也會對潛在人群進行促銷讓利宣傳以促進銷售。酒店內的白酒銷售量取決于消費者的消費意愿，而不是餐飲酒店本身。但是供應方與酒店之間是供銷關系，而供應商處于弱接觸消費者位置，酒樓處于直接面對消費者，是典型的消費入口。
供應商需要借助餐飲來讓產品到達消費者，所以不太可能讓酒店預存款或現(xiàn)結貨款的，大部分時候供應商會被欠款，餐飲酒店因經營不善人去樓空的鬧劇時常上演，供應商或直營企業(yè)承擔著損失。供應商承受著渠道的費用索取與并不確定的銷量。餐飲店，把菜做極致與把服務與環(huán)境做滿意了，客上就粘上了，這句話描述了餐飲的人貨場。
由于雙方利益的對立所以存在合作的博弈，最平衡的狀態(tài)是雙方無風險共羸。也就是餐飲酒店不用進貨，供應企業(yè)定量移庫，客人可以店內通過線上(小程序待等)向供應商下單支付，通過移動端應用LBS技術，讓酒店向來店就餐消費者提供酒水立即取貨服務，餐飲酒店向供應商收取服務費、流量入口費、宣傳推介費;供應商直接以合理價格面對消費者，供應商與合作酒店之間實時結算，互無風險。
2、社區(qū)終端(商超便利店)的白酒零售方式改變。由于供應商與社區(qū)終端合作時基本上以現(xiàn)結為主，當錢與物交換完成，所有權轉換已經完成，賣與不賣主要的責任來自于終端店的推動。社區(qū)終端各類零售店大部分是以夫妻創(chuàng)業(yè)店為主導，主要的服務對象是社區(qū)居民，居民人口總量有限，營業(yè)面積30-300平，SKU數(shù)量在500到3000個不等，白酒只是一個品類，主要來自客人的自選。無論是直營的企業(yè)業(yè)務人員、還是經銷商的業(yè)務人員，常規(guī)的訪問只是問一下銷售情況，當下的活動政策，做點服務與客情，動銷的核心依然在店主與店里的客流量或背后的人脈信任圈子。當產品品牌與利潤兩者任何一個表現(xiàn)不錯的情況下，都可以形成自點與推介。當別的產品利潤更高時，店主的推介就有另外的傾向性。由于市場產品供應商可選擇性較多，店主對白酒產品銷售的忠誠度主要取決于供應商客情與產品利益。
他們賣產品賺差價，來實現(xiàn)投資+服務收益，往來的客人總是希望用最低的價格買到產品，客人去同貨價比三家，所以消費者浪費了時間，沒有好的便利性與體驗，店主商業(yè)沒有從產品上賺到差價，也沒有收到服務費，高高興興的開了店，悲悲凄凄的關了門。
需要一種合作方式，可以不讓他有資金壓力，也能保證有較好的統(tǒng)一銷售價格，同時也給予足夠吸引的利益分配，還要解決結算與服務的方便性。借助互聯(lián)網工具，把店主轉化為虛擬的落地合伙人，倉庫前置，產品陳列，告訴客人線購產品并支付，直接在本店取走;或者社區(qū)住戶送貨上門。由后臺統(tǒng)一支付給店主服務費與合伙利益分配。
3、傳統(tǒng)的團購變化更大。應用新的技術工具可以放大原來的直營組織，采用社會組織模式，讓更有活力，更多資源的人進入新團購體系，降低人員成本，提高成功概率，轉向精準與定制，確立個性化與稀有性，從而實現(xiàn)更好經濟的附加值。真正實現(xiàn)C2M，由需求拉動制造的零售業(yè)態(tài)升級。一個中型白酒企業(yè)可以基于LBS與O2O建立自己的小DT-“產品、用戶、數(shù)據(jù)、物流、支付、社群”于一體的核心用戶群體商業(yè)生態(tài)。當然也可以借助平臺型企業(yè)的平臺實現(xiàn)自己在上面的輕松生存。
