張成貴：思辨“重構(gòu)白酒中國價值”（下）

白酒產(chǎn)業(yè)再次站在十字路口，究竟何處是正途呢?下面我來解析下“中國白酒核心價值重構(gòu)”過程中，最有可能成功過渡的幾種模式及其特點。

無論是品牌、營銷技術(shù)、消費者的偏好、政治及其國家政策，還是產(chǎn)品技術(shù)、企業(yè)實力等等，最終都要物化到產(chǎn)品上，從這個角度講，產(chǎn)品有多強大，市場就會有多強大;市場有多強大，品牌才會有多強大。

產(chǎn)品是品牌和文化的根基，是品牌和文化的物質(zhì)載體，并使之得以有效傳播;產(chǎn)品的定位決定著品牌和文化的定位。而文化賦予品牌、賦予產(chǎn)品以靈魂和生命力;賦予產(chǎn)品和品牌差異性和“溢價能力”，使它們能夠得到沉淀和傳承、弘揚。一個產(chǎn)品的優(yōu)劣可以帶來美譽度，美譽度的長期沉淀和累積、凝結(jié)，形成品牌，甚至升華成家喻戶曉的名牌。名牌能夠幫助產(chǎn)品順利打通流通渠道。品牌美譽度的長期沉淀、發(fā)酵，就會成為一個企業(yè)獨有的文化。所以，產(chǎn)品、品牌、文化的前瞻性規(guī)劃是企業(yè)最優(yōu)先的戰(zhàn)略布局。

中國的國情是什么?地域遼闊，氣候多樣;地大物博，農(nóng)作物種類繁多;多民族和諧而居，經(jīng)濟發(fā)展進程不一;流通渠道呈現(xiàn)完全不同的結(jié)構(gòu)性;人民消費呈板塊狀分布。所以，即使是殷商時期的酒類，關(guān)于酒的文字就很多，如“酒”、“醴”、“醪糟”之外，甲骨文中還有“鬯(chang)”。多樣化的文字表述，也從另外一個側(cè)面體現(xiàn)出中國白酒的最為本質(zhì)的特色。但是現(xiàn)在全國白酒的川化、新工藝化，的確是非正�；�的事情，是不能長久的，也讓事物走向另外一面。這就需要在傳承創(chuàng)新的基礎(chǔ)上重新構(gòu)造。

既然是這樣，我覺得大致可能會有以下幾個方向的回歸：

首先，主流是走向健康化——也就是說“養(yǎng)生酒”存在著戰(zhàn)略機遇。提起美國的飲料是什么?可口可樂、百事可樂，它們都是現(xiàn)代食品化學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)的是時尚和科技進步。提起中國飲料是什么?我告訴你，是已經(jīng)走到臺面上的王老吉和多加寶。那么同理，中國的國酒一定是和中草藥有關(guān)的養(yǎng)生酒。我之所以不說是保健酒，一方面是因為保健酒現(xiàn)在的龍頭老大勁酒，誤導(dǎo)消費者并形成了“保健酒就是壯陽酒”牢固認知，我們需要與其做個切割。另一方面，“保健”不如“養(yǎng)生”二字更能準確體現(xiàn)中國中醫(yī)藥的厚重和博大。

之所以說養(yǎng)生酒存在著戰(zhàn)略機遇，這首先是它適應(yīng)了人民群眾生活水平迅速提高進而消費升級的迫切需要，也是對中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入挖掘、創(chuàng)新式傳承和有效傳播的需要。十幾年前老百姓竄門子走親戚買的是方便面，而現(xiàn)在常見的是什么?營養(yǎng)快線和王老吉、加多寶。隨著購買力的提高，吃好、穿好、健康、愉悅精神將成為消費主流。這種時尚在酒類消費上，一定會在養(yǎng)生酒上有所表現(xiàn)。

提起國藥人們想起的是什么?中草藥。它蘊含著儒、釋、道等古代諸子百家智慧的光芒。而中草藥調(diào)配、釀制的養(yǎng)生酒可以稱得上是真正的國酒，是個國粹。它是中國傳統(tǒng)工藝釀酒和國藥中草藥方劑學(xué)的完美結(jié)合。它起源于上古，成型得益于秦漢，明朝時達到鼎盛。厚重的祖國醫(yī)學(xué)寶庫需要我們?nèi)ド钊氲耐诰颍�與歷史悠久的釀酒技術(shù)創(chuàng)新式的結(jié)合，以便更好地服務(wù)于國人健康。當然，也只有這樣構(gòu)建起的中國白酒核心價值才是民族的，其文化傳播力才會更強大，也更可能代表崛起的中國走向世界。

養(yǎng)生酒的發(fā)展方向其實也是呼應(yīng)世界范圍的大健康產(chǎn)業(yè)浪潮到來的需要。美國總統(tǒng)顧問保羅﹒皮爾澤在他的《財富第五波》中明確指出：在經(jīng)歷了蒸汽機、電力、生物技術(shù)、計算機和網(wǎng)絡(luò)等階段后，未來的工業(yè)革命將是大健康產(chǎn)業(yè)，規(guī)模將會是兆億級。而中草藥因諸多先天優(yōu)勢和獨到的養(yǎng)生調(diào)理特性而被其慧眼所推崇。其實，世界級富豪李嘉誠，這幾年就通過合資、控股、兼并，控制了廣藥、北藥、上藥等龍頭中藥企業(yè)，龐大的中草藥隱形帝國早已經(jīng)是悄然成型。今年更是推出了基于對漢代方劑深入挖掘基礎(chǔ)的、創(chuàng)新理念的減功能調(diào)養(yǎng)酒——漢秘酒。智者、巨人們的眼光往往是慧眼獨具的。在酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的今天，迷茫的我們，假如不知所措，那么，最簡單方法就是跟著他們走，去復(fù)制財智者之成功。

其二，健康化的另外一支就是優(yōu)質(zhì)化——尤其是中國名優(yōu)酒的復(fù)興。糧食緊缺時代的新工藝白酒的出現(xiàn)是中國白酒發(fā)展史上的一次歷史性跨越，但是，其幾十年的輝煌也讓人們對它有了更深入和全面的認識。同時，隨著中國經(jīng)濟的崛起，消費升級也讓消費者更關(guān)注健康和差異化的消費問題，這就為優(yōu)質(zhì)酒的中興提供了市場基礎(chǔ)，而中國名優(yōu)酒則是其中的最典型代表。

建國后，我們組織了五屆全國酒類評比，僅僅白酒就累計評選出了17個中國名酒，55個中國優(yōu)質(zhì)酒(屢次被選上的品牌不重復(fù)計算)。這些白酒品牌分布于全國各地，各主流香型，是中國白酒的典型代表。由于那時的市場經(jīng)濟還不是很發(fā)達，新工藝白酒還沒有出現(xiàn)，所以，獎項的含金量都很高而廣受消費者樂道。今天，這些品牌陳年老酒的消費價格動輒千元、萬元就是市場給出的肯定答案。

當然，在白酒品牌的新文化運動中已經(jīng)成功提升起來的品牌，即使其產(chǎn)品價格會因市場因素有所回落，但是也是不可能再回到原點的。那么老名優(yōu)酒的復(fù)興，既可以滿足人民群眾日益增長的、多樣化的消費需求;也可以讓企業(yè)獲得個性化的營銷手段，從而有效的與競爭對手進行區(qū)隔。

其三，波爾多酒莊模式，走向小眾化，奢侈品化。 眾所周知，茅臺建國后曾異地遷建，最后不得不遺留下一個珍酒廠而告終。這說明什么問題，名優(yōu)酒的生產(chǎn)環(huán)境具有區(qū)域性這一前提條件的嚴格限制。但是，有人卻提出了銷售千億這種不著邊際的遠大目標和宏大規(guī)模的擴建計劃。地方政府甚至推波助瀾地提出打造“中國酒都”的響亮口號。無獨有偶，四川省也提出了“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略規(guī)劃。更有許多名酒品牌，動輒千畝、百畝的擴建計劃處處可聞，乃至異地偷梁換柱式的灌裝這些早已經(jīng)是掩耳盜鈴、心照不宣的秘密。

反觀“黃金十年”下的中國酒業(yè)，一系列的“危機門”不就是產(chǎn)業(yè)另一面的很好詮釋和總結(jié)嗎?我們知道，世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)存在著新、舊世界兩個陣營。新世界的道路，就是無限制的工業(yè)復(fù)制，以期望達到自我利益的無限化、最大化。新世界葡萄酒，口感好、成本低、性價比高，但市場規(guī)律也造成其不可避免的周期性庫存化危機問題。舊世界葡萄酒，堅持特色和小眾化，堅持信譽積累，甚至不惜以法律的形式予以規(guī)范和背書。它們始終不為市場所誘惑，堅持自我特色和在此前提下的小眾化產(chǎn)量。所產(chǎn)年份葡萄酒能夠經(jīng)得起檢驗就是很好的例證。所以，才鑄就了大、小拉菲等蜚聲世界的頂級奢侈品品牌和葡萄酒名酒莊聚集波爾多。它山之石，或許可以給我們以啟迪。

其四，走向“潮品”化。這是與“波爾多葡萄酒莊模式”的不變和堅守完全相反的一種價值重構(gòu)路線。中國白酒有一群“高富帥”的品牌，這是歷史沉淀下來的財富，也是其他品牌難以靠短期爆發(fā)力和金錢投入就能輕易獲得到的，況且歷史不能復(fù)制。既然更多的企業(yè)，不是“高富帥”，那就不妨去做一做“屌絲”，走時尚化潮品路線，猶如新世界葡萄酒品牌一般，去緊密迎合大眾化需求。現(xiàn)實中我們驚喜的看到，越來越多的品牌開始關(guān)注時尚——前有茅臺的水立方、鳥巢;洋河的藍色經(jīng)典。后有漂流瓶、炸彈二鍋頭、“60、70”等等。

既然是潮品，安卓、漂流瓶、炸彈二鍋頭是時尚;人民公社、老三屆、老村長、黑土地等懷舊情調(diào)也是時尚;五糧液的“干一杯”、沱牌的“沱小六”等小酒以及江小白等等的應(yīng)景之作也都應(yīng)該是。從廣義上講，目前扎堆的腰部價格產(chǎn)品，如果是企業(yè)作為品牌定位的戰(zhàn)略角度來謀劃的話，也不失為是一種時尚，是追逐“民酒化”這個產(chǎn)業(yè)時尚。還比如對傳統(tǒng)文化的追逐潮等等，都應(yīng)該是。

需要提醒的是既然是時尚潮品，就一定是一陣風;既然是風，就很可能是感受得到，卻追不上、留不住、沉淀不下來的東西。時尚潮品的特點要求我們：要緊跟所鎖定消費者的消費喜好，不斷地創(chuàng)新思維、提升產(chǎn)品，從而保持品牌的強大磁力。但是，這類時尚品牌要想成為龍頭品牌并沉淀下來，就一定要具備引領(lǐng)消費者消費時尚的能力，猶如福布斯時代的蘋果手機。