揭秘新產(chǎn)品終端推廣策略

過去因?yàn)槭袌鲂枨笸�盛，為了爭奪更大的市場份額，地方酒企紛紛采取“全價位、全產(chǎn)品、全覆蓋”的多品匯量增長式產(chǎn)品策略，并且效果十分理想。然而，在進(jìn)入調(diào)整期以后，白酒行業(yè)進(jìn)入了市場化競爭淘汰階段，部分地方酒企因競爭力不足被市場邊緣化或者干脆退出市場競爭的現(xiàn)象已經(jīng)成為一種常態(tài)。

于是行業(yè)呼吁：多品運(yùn)作已是歷史，聚焦戰(zhàn)略才是王道!

地方酒企為了生存亦或跟風(fēng)，甚至是死馬當(dāng)活馬醫(yī)，反正開口閉口都是打造大單品的戰(zhàn)略。當(dāng)大單品走向市場、走進(jìn)終端后才發(fā)現(xiàn)，所謂的大單品壓根不受市場待見。

于是抱怨和不解四起：我們的包裝這么精致、我們的瓶子這么好看、我們的口感這么柔順、我們的利潤空間這么大、我們的陳列政策這么多、我們的促銷力度這么大、我們的隊(duì)伍那么多人……產(chǎn)品為什么就是不動銷呢?

筆者在武漢市場曾經(jīng)碰到某地方酒企的區(qū)域負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人大吐苦水：我們給終端的利潤空間大、鋪貨政策大、陳列政策也大，我們做了終端的大陳列、終端的門頭、車體廣告，我們在終端搞大促銷，我們贈酒給政、企單位等，可是該做的都做了，產(chǎn)品就是賣不掉!

那么問題來了，出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是什么?

就是大部分地方酒企根本不明確白酒行業(yè)不同發(fā)展階段的營銷表現(xiàn)是不同的!

一、過去是渠道資源搶占

1、占領(lǐng)渠道：流通的陳列做的好、餐飲的買斷做的好、團(tuán)購壟斷了政企事業(yè)單位用酒等;

2、資源搶占：分銷商、二批商的渠道成員資源，團(tuán)購人脈資源，高炮、門頭、車體、公交站臺等戶外廣告資源的搶占，傳統(tǒng)媒體廣告資源的搶占等。

二、現(xiàn)在是消費(fèi)者心智搶占

這就需要靈活運(yùn)用營銷的4C理論——顧客、成本、便利、溝通，核心是深挖消費(fèi)者需求。

基于上述2個方面的因素綜合考慮，新時期地方酒企究竟該如何做好新產(chǎn)品終端推廣呢?筆者總結(jié)有以下幾個大的方面：

1、終端推廣四大聚焦策略：

1】區(qū)域聚焦：可以是一條街，可以是一個片區(qū)，可以是城區(qū)，可以是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，區(qū)域可大可小，重點(diǎn)是要匹配自身和市場的情況，鎖定區(qū)域，聚焦突破;

2】終端聚焦：打造核心終端，營造核心終端銷售氛圍;

3】產(chǎn)品聚焦：核心大單品，參與市場競爭;

4】資源聚焦：把資源優(yōu)化配置到有限的核心終端和核心單品突破上。

2、什么才是地方酒企產(chǎn)品的真正價值：

1】包裝好、設(shè)計(jì)好、品質(zhì)好、口感好不代表你的產(chǎn)品有價值!

2】價格高，上檔次，不代表你的產(chǎn)品有價值!

3】請明星代言、投放廣告不代表你的產(chǎn)品有價值!

4】消費(fèi)者愿意花錢購買，消費(fèi)者流行喝你的產(chǎn)品才代表你的產(chǎn)品有價值!

3、瞄準(zhǔn)自己產(chǎn)品的消費(fèi)人群：

1】社會成功人士、高檔消費(fèi)者、所謂的意見領(lǐng)袖前期并不是我們的消費(fèi)人群;

2】我們的消費(fèi)人群就是不是很有錢，又講究點(diǎn)面子，還愛貪點(diǎn)小便宜的大眾消費(fèi)者;

3】消費(fèi)人群口感的培養(yǎng)，口碑的傳播：如流通的免品、酒店的免品、小區(qū)的免品、特定圈子的免品、小型品鑒會等。

4、終端的互動，消費(fèi)者的互動：

1】核心終端客戶俱樂部的建設(shè)(互動平臺的建設(shè));

2】贊助核心終端舉辦活動或者同終端聯(lián)合組織的活動或促銷(拒絕單方面自彈自唱);

3】終端直面消費(fèi)者的抽獎、掃紅包、砸金蛋、公益性免費(fèi)贈酒等(有趣、好玩、互動、有意義)活動;

4】核心社區(qū)(小區(qū))的建設(shè)、廣場活動、路演活動、下鄉(xiāng)活動;

5】終端客戶和消費(fèi)者的返廠旅游觀光活動、紀(jì)念酒贈送活動;

6】制造事件和話題，進(jìn)行主題性促銷。