四大特征、五大步驟搞定團購中間人 玩轉(zhuǎn)圈層營銷

團購，何為團購?從字面上來看即團體購買，是認(rèn)識的或者不認(rèn)識的消費者聯(lián)合在一起，加強自身與商家的談判能力，以求獲得以最優(yōu)的價格購買到最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的購買方式。

在酒企、酒商的營銷過程中，團購一直是廠商品牌傳播和培養(yǎng)消費者的重要方式。隨著市場大環(huán)境的變化，給白酒的消費者營銷帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。面對消費需求日益?zhèn)�性化的消費者市場，不僅要有新思維，更要主動推進(jìn)營銷創(chuàng)新，如何精準(zhǔn)傳遞品牌文化價值和產(chǎn)品信息給目標(biāo)消費群體，如何精準(zhǔn)營銷，成為一個新的命題。

01、如何通過圈層營銷塑造品牌，達(dá)到品牌的三度?

圈層營銷是通過圈層文化，演繹出圈層新消費方式，來達(dá)到“物以類聚，人以群分”的圈層特征。成功的打入圈層營銷就是開展團購工作的最有效最直接的方式。圈層就是具有相同的生活品味、興趣愛好、經(jīng)濟條件的人，在一起形成的一個小圈子，在這里他們互相分享彼此的生活和愛好，參與共同感興趣的活動，他們是有一定的共性和目標(biāo)的群體。

所謂品牌三度即：知名度、美譽度、忠誠度。這就需要廠商的營銷人員深入圈層，了解圈層文化，有針對性的在各個圈層的信息傳遞，體驗互動，從而找到圈層的共性，進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷。那么在眾多的社群里，如何選定適合自身產(chǎn)品和品牌的圈層，精準(zhǔn)定位消費者和消費渠道?這個時候我們就不得不提一個特殊的人物群體—意見領(lǐng)袖!

意見領(lǐng)袖是在消費者消費的過程中，為其提供參考標(biāo)準(zhǔn)的對象，我們稱之為參照群體，即本文中所提到的團購中間人。這種參照群體的意見很多時候能直接影響消費者的購買意愿，其特點就是不僅僅作為參照的標(biāo)準(zhǔn)，他們還會主動的傳播自身的看法和經(jīng)驗，或者他們喜歡或者不喜歡的商業(yè)訊息。

簡單的說，意見領(lǐng)袖影響消費者的方式就是告訴你該做什么，不該做什么，提供相關(guān)的資訊，作為讓你模仿的對象。意見領(lǐng)袖群體具有以下一個特征：

一是專業(yè)性：多半在某一領(lǐng)域或者某一行業(yè)有比較專業(yè)的全面的了解，包括他對某些品牌或者產(chǎn)品的整體體驗的經(jīng)驗知識;

二是活躍性：在群體里始終活躍在人們的視線中，交集廣泛，主動承擔(dān)活動的組織和策劃，有一定數(shù)量的追隨者;

三是穩(wěn)定性：有較高的且穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，這是他們成為領(lǐng)袖的經(jīng)濟基礎(chǔ)，良好的經(jīng)濟條件也是他們獲得追隨者的重要原因;

四是創(chuàng)新性：思想活躍，接受新事物能力較強，在新品牌或者新事物的推廣過程中，他們往往是早期的體驗者和采用者。

圈層營銷解決了品牌宣傳過程中目標(biāo)群體的精準(zhǔn)化問題，針對特定群體，開展專項的宣傳活動，可以有效地提升營銷效果。在圈層營銷的過程中發(fā)現(xiàn)，一個圈層，或多或少都存在著一個或者多個消費意見領(lǐng)袖，對品牌文化傳播和產(chǎn)品推廣起到重要作用，那么，如何借助意見領(lǐng)袖，做好品牌文化傳播和產(chǎn)品推廣，就是值得營銷者深思的事情。

02、圈層營銷五大步驟，搞定團購中間人

01、尋找符合品牌產(chǎn)品定位的目標(biāo)

首先，需要考慮的是圈層的特質(zhì)與酒企的品牌地位和產(chǎn)品價位相符合，其次就是平等自愿，互惠互利。前期的溝通過程中，圈層的組織者或者成員自愿參與，是圈層選擇的重要原則，這也為日后各項活動的開展和推廣奠定了基礎(chǔ)。再次，在對圈層的選擇上，一定是選擇圈層的組織構(gòu)成的活躍性，圈層的組織者有想法有活力，愿意和廠商抱著合作共贏的態(tài)度來開展各項活動。

02、確定圈層內(nèi)的消費意見領(lǐng)袖人員

通過與圈層建立初步聯(lián)系后，通過多次的登門拜訪和小型品鑒會的形式，與圈層組織內(nèi)的成員拉近關(guān)系，建立活動及信息溝通協(xié)調(diào)機制，與圈層內(nèi)的主要負(fù)責(zé)人建立日常聯(lián)系，通過他們對圈層內(nèi)的成員進(jìn)行詳細(xì)的梳理，逐步建立起品牌在圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖。

意見領(lǐng)袖可以是圈層或者說協(xié)會內(nèi)的精英，比如有一定知名度的明星企業(yè)或者專家，也可以是草根專家，比如酒類愛好者，別的都一般，就是所有人都知道他愛喝酒，會喝酒，懂酒，喜歡研究酒。找到這樣的人，確定其意見領(lǐng)袖的身份。

03、意見領(lǐng)袖的客情維護(hù)與服務(wù)

確定了意見領(lǐng)袖以后，持續(xù)的做好客情與后期的產(chǎn)品服務(wù)工作就顯得尤為重要了，這是打動意見領(lǐng)袖的重要手段。但是合作基礎(chǔ)必須是互惠互利，合作共贏，要堅持的站在品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的層面上開展交往合作，傳遞出品牌的正能量信息�？梢蚤_展的工作有幾個方面，比如：

按照統(tǒng)一的營銷活動規(guī)劃開展日常的客情維護(hù)，如品鑒、公關(guān)贈酒等;

開展酒企品牌文化傳播，及時分享酒企、品牌和產(chǎn)品的最新活動信息;

開展品牌的口碑轉(zhuǎn)播活動，串聯(lián)起意見領(lǐng)袖背后的人脈資源，在意見領(lǐng)袖朋友圈分享并傳播相關(guān)的品牌文化。

04、品牌文化傳播活動的縱向發(fā)展

在圈層內(nèi)維持好意見領(lǐng)袖客情的同時， 試探性的深入挖掘意見領(lǐng)袖所代表的企業(yè)，開展企業(yè)品牌文化傳播工作，前提是得到意見領(lǐng)袖的認(rèn)可與推動。通過意見領(lǐng)袖的信息分析消費人群的特點，有針對性的開展品牌傳播推廣活動，擴大產(chǎn)品的知名度，同時也提高意見領(lǐng)袖在產(chǎn)品推廣活動中的地位，為其制造勢能，為接下來的活動推廣和組織，充分發(fā)揮其在消費人群中的影響力，奠定基礎(chǔ)。

05、品牌傳播的橫向發(fā)展

在維持好意見領(lǐng)袖和其企業(yè)的客情以及做好宣傳的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其企業(yè)的影響力，開展行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的品牌傳播工作。有了自身企業(yè)的成功的宣傳和推廣的案例，堅定意見領(lǐng)袖的地位和信心，通過其個人和企業(yè)以點帶面的形式，進(jìn)行宣傳活動的復(fù)制，爭取達(dá)到品牌文化宣傳的傳播鏈，實現(xiàn)從個人到企業(yè)再到多個企業(yè)的擴散性傳播。

通過以上的幾個步驟的實踐，品牌文化從意見領(lǐng)袖開始傳播到圈層內(nèi)部，再到企業(yè)內(nèi)部，再而到周邊企業(yè)，形成了一輪成功的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。在解決了品牌宣傳的“看得到”問題后，接下來的工作就是圍繞消費者“買得到”的問題開展工作，圍繞意見領(lǐng)袖的周邊意向消費人群，進(jìn)行消費者培育和拉動活動，讓他們在以優(yōu)惠的價格消費的同時，享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升意見領(lǐng)袖的價值感和優(yōu)越感，固定其合理的利潤空間，定期開展常規(guī)的活動，打通產(chǎn)品到消費者最后一公里的距離。

在這里面，值得強調(diào)的是，圈層營銷里，對于意見領(lǐng)袖的日�？颓楣芾�，是一件很重要的事情。團購講究的是客情帶客情，解決資源和銷售通道的問題，所以客情是帶動團購銷售的重要手段，可以說是必須要做的。

如何辨別意見領(lǐng)袖是否真的為我們所用，就是需要在平時做客情的同時不斷的利用事件進(jìn)行試探，比如介紹圈層內(nèi)的或者身邊的企業(yè)，組織開展品鑒會，對收集到其介紹的信息進(jìn)行辨別，是否對我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了正面的影響，是否真的是我們需要尋找的目標(biāo)群體和客戶等。對于意見領(lǐng)袖的維護(hù)，在找到他并且建立一定的聯(lián)系以后，固定其利潤的同時，加強情感的營銷投入。深挖他的資源和人脈，縱向的開展?fàn)I銷活動，強化其引領(lǐng)消費的地位和價值，最終將其發(fā)展成為品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)圈層內(nèi)的“代言人”，即看到即想到，需要即買到。目前，很多的酒企、酒商都在開展團購，圈層營銷也是團購常見的營銷方式，它不僅有效的解決了消費者營銷過程中品牌宣傳和消費者培育的精準(zhǔn)化問題，更能有效的帶動營銷動作的精準(zhǔn)化和落地化，也更方便廠商對營銷動作的效果進(jìn)行評估，而對于圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖的作用的強化，合理的利用其影響的機制，建立起傳播擴散的模式，突出了意見領(lǐng)袖的價值感和高端的引領(lǐng)價值，以點帶面，橫向和縱向的進(jìn)行營銷工作的開展，也達(dá)到了品牌宣傳的聚焦作用。

對于廠商來說，新品牌的推廣，一般是需要花很多的營銷費用，該模式的運用，大大的提升了費用的使用效率，事實證明是可以起到事半功倍的營銷效果的，有效的提升了傳播的質(zhì)量，精準(zhǔn)的消費者定位更是為企業(yè)的營銷活動降低了難度，解決了廣撒網(wǎng)尋找消費群體的問題，激發(fā)了市場對產(chǎn)品的有效需求，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。