郎牌特曲：巧用畢業(yè)生撬動(dòng)升學(xué)宴市場(chǎng)

目前，正值畢業(yè)季，由此出現(xiàn)了一系列的升學(xué)宴、謝師宴和畢業(yè)宴等，記者走訪成都部分中檔和高檔酒店后得出如下情況：

◆大學(xué)生和高中生的畢業(yè)宴大多出現(xiàn)在6月中下旬，聚會(huì)群體是學(xué)生，首選產(chǎn)品是能夠帶來酣暢淋漓的啤酒，但啤酒不會(huì)出現(xiàn)自帶情況;

◆謝師宴的主要群體仍是學(xué)生，大學(xué)畢業(yè)生都處于工作期，謝師宴往往草草収場(chǎng)，能參與的人并不多，而高中謝師宴則因?yàn)椴簧賹W(xué)校明令禁止老師參加謝師宴，出現(xiàn)的規(guī)模不大;

◆而真正占據(jù)畢業(yè)季主場(chǎng)主角的宴會(huì)，當(dāng)屬發(fā)生在7月下旬至8月中旬的升學(xué)宴，當(dāng)自家孩子拿到錄取通知書后，家長會(huì)邀請(qǐng)老師(順帶謝師宴)、親朋好友共同慶祝，規(guī)模一般在10至20桌。

通過這個(gè)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)畢業(yè)季中真正具備消費(fèi)水平，且對(duì)白酒、紅酒有消費(fèi)需求的是升學(xué)宴，因此無論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握還是人員組織，都應(yīng)該從這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)入手。但因?yàn)楫厴I(yè)季時(shí)間段、特點(diǎn)明顯，因此必須準(zhǔn)確掌握節(jié)奏，才能快而取勝，而郎牌特曲就抓住畢業(yè)季的機(jī)遇，出擊升學(xué)宴。

案例分析：郎牌特曲巧用畢業(yè)生撬動(dòng)升學(xué)宴

2014年，郎牌特曲發(fā)起“暑假，我們一起闖”活動(dòng)，在全國范圍內(nèi)招募高中畢業(yè)生，讓其化身為暑期兼職生，向需要辦升學(xué)宴的家長們推廣郎牌特曲。最終結(jié)果顯示，人均業(yè)績10萬左右，業(yè)績最佳的學(xué)生一個(gè)月賣出70萬，超過大多數(shù)郎牌特曲全職一線業(yè)務(wù)員。

方法一：招募優(yōu)勢(shì)資源的高中畢業(yè)生

在婚宴、生日宴、升學(xué)宴、滿月酒、喬遷酒等一系列宴會(huì)中，升學(xué)宴已經(jīng)稱為婚宴后的第二大市場(chǎng)，一般情況下，愿意辦升學(xué)宴的都是具備一定消費(fèi)能力的家庭。而升學(xué)宴的主角是金榜題名的高考畢業(yè)生，如何將酒通過他們導(dǎo)入宴席成為郎牌特曲的新途徑。

“現(xiàn)在的高中畢業(yè)生一到暑假就各處尋找兼職，父母也很支持，但往往由于社會(huì)資源有限，和在校大學(xué)生相比，高中畢業(yè)生并無優(yōu)勢(shì)。”郎牌特曲事業(yè)部廣州辦事處蔡海帆稱，正是看到這一情況，公司轉(zhuǎn)換了思路，“我們升學(xué)宴的酒就是要賣給這些孩子的父母，因?yàn)樗麄兣c父母或者同學(xué)的父母溝通更有感情基礎(chǔ)，那么由他們推銷總比專門招一個(gè)兼職團(tuán)隊(duì)要強(qiáng)吧。”因此，郎牌特曲在2014年就開始了這一行動(dòng)，因?yàn)閷W(xué)生們不用專門為此跑市場(chǎng)，所支付的成本則主要體現(xiàn)在提成上，節(jié)約了一大筆兼職隊(duì)伍的底薪。

方法二：操作，培訓(xùn)、跟蹤、獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)環(huán)相扣

“我們通過與學(xué)校畢業(yè)班班主任合作，將我們的活動(dòng)傳播給學(xué)生，各區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將本區(qū)域報(bào)名的學(xué)生聚集起來。”蔡海帆稱，首先進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括基本的營銷知識(shí)和產(chǎn)品的基本情況，郎牌特曲三個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在100至400之間，且有郎酒的品牌拉力能讓家長有面子，講清楚這些就能夠說動(dòng)家長了;

其次是做好跟蹤服務(wù)，畢業(yè)生在賣酒過程中遇見的任何問題都要及時(shí)予以解決，甚至可以拍業(yè)務(wù)員上門促進(jìn)產(chǎn)品的推銷;

然后是獎(jiǎng)勵(lì)，這也是核心之處，做好了將一舉兩得，除了常規(guī)的提成以外，表現(xiàn)優(yōu)秀的畢業(yè)生還要組成團(tuán)隊(duì)，在升學(xué)宴高峰期過后組織夏令營旅游活動(dòng)，業(yè)績突出的還要提供助學(xué)金等，這一些獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)成為父母支持畢業(yè)生的重要原因，同時(shí)樹立郎牌特曲在他們心中的形象。

那么，究竟在畢業(yè)季，我們?cè)撊绾慰臁��?zhǔn)、狠的抓住這一輪的市場(chǎng)機(jī)遇呢?不妨從選品、隊(duì)伍、渠道、傳播四個(gè)方面著手。

選品：既要喜慶，還要有面兒

升學(xué)宴(謝師宴)是喜慶場(chǎng)合。同時(shí)，宴會(huì)上將要聚集眾多親戚朋友和老師，從家長的角度來看，這些人正值事業(yè)巔峰期，因此升學(xué)宴(謝師宴)是一個(gè)聚集了各個(gè)階層的宴會(huì)，酒的選擇將體現(xiàn)主人的品味、身份和誠意。所以除了喜慶之外，一款具有悠久發(fā)展歷史，獨(dú)特的品牌價(jià)值和品牌文化的白酒，更加具有表現(xiàn)力和魅力。

當(dāng)然，酒的檔次要符合宴會(huì)檔次，而價(jià)格也要符合宴會(huì)主人的經(jīng)濟(jì)能力和預(yù)算。按照目前宴會(huì)的新形勢(shì)，宴會(huì)上一般會(huì)準(zhǔn)備白酒、紅酒或葡萄酒以及軟飲料，尤其是白酒，將充分體現(xiàn)宴會(huì)主人的誠意。

因此選品必須遵循以下原則才能快速被接受：喜慶，無論是名字還是包裝色彩都應(yīng)該體現(xiàn)這一特點(diǎn);有面子，全國一線白酒品牌或者本地市場(chǎng)大眾消費(fèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn);性價(jià)比高，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該是中端產(chǎn)品，以100元至300元價(jià)格為主。

記者在走訪廣州市場(chǎng)過程中，也有經(jīng)銷商稱，在畢業(yè)季特殊時(shí)段，定制產(chǎn)品對(duì)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，能夠滿足宴會(huì)主人的各種特殊化需求，除了量以外，利潤也更為可觀。

隊(duì)伍：兼職為主，專職做精細(xì)服務(wù)

針對(duì)一個(gè)只有一個(gè)月生命周期的畢業(yè)季，從成本上考慮都應(yīng)該保證以兼職為主，原有專職人員做好各種后臺(tái)管理、跟單確定和精細(xì)化服務(wù)。因此活絡(luò)在整個(gè)隊(duì)伍里的細(xì)胞應(yīng)該是兼職人員，但如何在短時(shí)間培訓(xùn)甚至沒有培訓(xùn)的情況下就發(fā)揮其作用，兼職人員的選擇是關(guān)鍵，通過幾個(gè)細(xì)分核心人物來進(jìn)行說明：

一、班長，這是打入謝師宴和畢業(yè)宴的最佳方式，班長作為班級(jí)活動(dòng)組織者，拿下班長就將酒賣上了桌，但應(yīng)注意謝師宴和畢業(yè)宴是學(xué)生自籌資金，因此應(yīng)盡量讓利，不能超出其預(yù)算;

二、校團(tuán)組織，作為學(xué)校學(xué)生活動(dòng)的靈魂機(jī)構(gòu)，從學(xué)校到學(xué)院(系)兩級(jí)的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)網(wǎng)絡(luò)聚集了全校最有號(hào)召力的學(xué)生，他對(duì)口各個(gè)班級(jí)的班長、團(tuán)委書記、生活委員等，只要政策得當(dāng)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就能快速運(yùn)作起來;

三、普通畢業(yè)生，如郎牌特曲一樣，抓住具備優(yōu)勢(shì)資源的學(xué)生，憑借其在家長中受歡迎的程度，以社會(huì)實(shí)踐為名，極易將酒賣給父母一輩。

渠道：盤活酒店，構(gòu)建宴會(huì)聯(lián)盟

一般情況下，家長決定辦升學(xué)宴(謝師宴)時(shí)，都是先選酒店后買酒的順序，但由于長期形成的思維定勢(shì)認(rèn)為：酒店的酒比超市要貴，因此在酒店很難將酒順帶賣進(jìn)宴席中。這也是經(jīng)銷商苦惱的地方，因此盤活酒店必須有接地氣的高招。

從實(shí)踐和理論來看，構(gòu)建宴會(huì)聯(lián)盟這樣的平臺(tái)，對(duì)于經(jīng)銷商是最具操作性的，選擇一個(gè)區(qū)域擁有餐飲渠道的名煙名酒點(diǎn)、分銷商作為聯(lián)盟對(duì)象，在其店內(nèi)將宴會(huì)主推產(chǎn)品進(jìn)行堆頭擺放、貨架陳列、宣傳單頁、電子顯示屏廣告、展架、海報(bào)等多方面營造氛圍。

首先引來關(guān)注，再通過高于日常的促銷提高成交率。哈爾濱國匯舊業(yè)總經(jīng)理孫晶輝稱，除了買贈(zèng)促銷，還應(yīng)該加入達(dá)到一定量以后，提供畢業(yè)旅行等。

傳播：“互聯(lián)網(wǎng)+”助力推廣

通過傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙廣告，由于人們不再依賴于這些平臺(tái)接受信息，已經(jīng)很難引起消費(fèi)者關(guān)注，并且成本太高，對(duì)于短期消費(fèi)而言并不合適。這個(gè)時(shí)候是發(fā)揮自媒體作用的最佳時(shí)機(jī)。

微信：在考場(chǎng)外，名煙名酒點(diǎn)，超市，小區(qū)等地，兼職人員瞄準(zhǔn)家長推廣公眾號(hào)，并以關(guān)注送品鑒酒、送優(yōu)惠券、打折卡等方式來增加關(guān)注量，微信公眾號(hào)要做好信息的傳播，甚至收集區(qū)域內(nèi)不同酒店的優(yōu)惠信息等來提供給家長。

微博：發(fā)起#話題#討論，最佳方式是與區(qū)域有關(guān)于吃喝玩樂的官微合作，其粉絲眾多，提升傳播面。