案例：解密一家酒企的高成長秘訣

全國大大小小的酒廠，推出的品牌數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品更是不勝枚舉，要想推出真正有市場競爭力的產(chǎn)品，X品牌提出了合理的產(chǎn)品規(guī)劃和渠道規(guī)劃，并對品牌進行適度有效的事件營銷，以達到提升銷量的目的。

戰(zhàn)略目標(biāo)及達成效果

1.X品牌的業(yè)績增長目標(biāo)30%：在2014年完成3500萬任務(wù)的基礎(chǔ)上，2015年實現(xiàn)業(yè)績增長30%，目標(biāo)銷售業(yè)績達成4500萬元。2015年總體目標(biāo)是保證4500萬元，爭取實現(xiàn)5000萬元的突破。

2.銷售組織成長，品牌提升效果：通過2014年的全年系統(tǒng)整合運作，實現(xiàn)銷售組織調(diào)整和人員儲備及技能提升。在多個營銷創(chuàng)新點的操作，實現(xiàn)X品牌在湖北的品牌熱度塑造。

產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行步驟

分產(chǎn)品系列規(guī)劃：明確產(chǎn)品線、系列產(chǎn)品的規(guī)范操作，特將湖北市場投放產(chǎn)品規(guī)劃為三大系列。

XX年份酒系列——參與高端產(chǎn)品競爭

XX星系列——參與中高端產(chǎn)品競爭

XX坊系列——參與中低端產(chǎn)品競爭

35元產(chǎn)品線產(chǎn)品導(dǎo)入與實施

導(dǎo)入產(chǎn)品的目的：解決流通渠道產(chǎn)品力不足、競爭力不強的問題。X品牌定位為中低端戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，進行價位覆蓋，提高渠道利潤，增加渠道推力及認(rèn)可度。價格策略為流通零售價為35元左右，酒店零售價為48元左右。定價策略必須明確提高終端商、二批商的利潤空間。產(chǎn)品包裝策略為“鐵桶產(chǎn)品”，包裝性價比較高，也能迎合湖北消費需求。

XX坊包裝的升級產(chǎn)品

對XX坊包裝進行升級，目的是提升包裝質(zhì)量、提高產(chǎn)品性價比。產(chǎn)品定位為全渠道運作，核心策略為提高核心價格帶的產(chǎn)品競爭力。遇到全渠道運作的價格沖突時，更容易調(diào)整產(chǎn)品策略。價格計劃流通零售價格為65元，酒店零售價格為88～98元。

X品牌年份酒9年上市，導(dǎo)入確定占位具有全國通賣產(chǎn)品主流價格帶，適應(yīng)湖北消費者需要，提高競爭層次。計劃酒店零售價為198元左右，前期主要運作餐飲終端。促銷活動為提高開瓶費，高利潤空間，吸引經(jīng)銷商、酒店終端，增強渠道推動力，進行大力度兌獎、現(xiàn)場抽獎等消費者促銷，吸引消費者。

渠道規(guī)劃執(zhí)行步驟

針對X品牌，企業(yè)對于新開發(fā)經(jīng)銷商進行分產(chǎn)品、分渠道代理，武漢分產(chǎn)品、分渠道代理商開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)：酒店分銷商負(fù)責(zé)直銷酒店以外的網(wǎng)點開發(fā)，享受公司部分酒店進店費、促銷員支持和酒店促銷活動支持。流通分銷商負(fù)責(zé)武漢流通客戶的網(wǎng)點開發(fā)，享受鋪貨及銷售維護人員支持，享受流通渠道拓展開發(fā)相關(guān)促銷及拓展政策支持、鋪貨車輛支持。

實施路徑：從2014年1月開始，武漢城區(qū)流通客戶部新簽合同、新開發(fā)分銷客戶實施此辦法。

費用預(yù)算：酒店費及促銷員費用屬常規(guī)費用;流通客戶部新增人員費用詳細(xì)見組織固化執(zhí)行預(yù)算。

明確H省內(nèi)通賣產(chǎn)品和全國通賣產(chǎn)品界限

代理 利用有限的產(chǎn)品侵占更多的經(jīng)銷商資源;一支高利潤產(chǎn)品，增加了經(jīng)銷商對XX產(chǎn)品的重視程度;分品相、分渠道運作產(chǎn)品，有利于協(xié)助經(jīng)銷商運作; 對倉儲、物流有較高的要求;要求企業(yè)有更多的業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商運營終端;

整合經(jīng)銷商資源，逐漸淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷商：不能完成年度銷售任務(wù)的、不符合企業(yè)操作要求，對XX品牌關(guān)注，重視程度不高的經(jīng)銷商。

整合的目的：提高核心經(jīng)銷商(分銷商)的開發(fā)進度，強化渠道建設(shè)的推進速度。

實施路徑：對現(xiàn)有的經(jīng)銷商(分銷商)進行整理排序，篩選核心優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，作為戰(zhàn)略性合作伙伴，逐漸淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷商。

流通終端動銷方案實施

活動主題：完璧歸趙、XX貢酒

活動目的：通過對流通消費者的消費刺激，提高關(guān)注度，刺激產(chǎn)品銷售。

活動形式：在規(guī)定時間內(nèi)，凡在流通零售店消費XX產(chǎn)品的消費者可憑相關(guān)證件、消費產(chǎn)品包裝等，當(dāng)場兌換相同數(shù)額或相同數(shù)量同等產(chǎn)品。

推廣規(guī)劃執(zhí)行步驟

1酒店群體參與事件策劃實施

群體事件主題：酒店十佳服務(wù)員(店堂經(jīng)理、吧臺主管)技能評選大賽

群體事件活動時間：2014年1月～12月

群體事件活動區(qū)域：湖北各片區(qū)

群體事件活動實施路徑：通過贊助的形式，邀請或聯(lián)合本地餐飲協(xié)會，共同舉辦餐飲業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)比賽，以專業(yè)禮儀、專業(yè)技巧為核心比賽，評選內(nèi)容。

群體事件贊助、獎項內(nèi)容、費用：合計費用約122000元。

贊助費用：餐飲協(xié)會或相關(guān)文化活動主辦機構(gòu)的贊助費用，預(yù)估贊助上線5萬元，視具體情況談判。

群體事件活動傳播要點：必須結(jié)合媒體宣傳，做到酒店渠道的熱度塑造和消費者的極高關(guān)注度，主要選擇本地報媒合和DM單進行傳播。

2事件營銷——主題

(1)冠名CCTV3——某綜藝節(jié)目

事件主題：XX貢酒，魅力湖北，放歌XX，大型演唱會。

活動涉及區(qū)域、渠道：CCTV3媒體傳播，全國輻射。

活動時間：計劃時間在2014年9月～10月持續(xù)四個月，近半年之久的演唱會宣傳：從2014年5月1日國際勞動節(jié)長假開始為演唱會宣傳造勢，不間斷刺激市場消費，為企業(yè)達到長期宣傳產(chǎn)品、品牌提供良好平臺。在演唱會宣傳上：新聞媒體的大量報道炒作，使得此次演唱會已經(jīng)成為樂迷和社會相關(guān)人士關(guān)注的焦點，擁有極高的市場曝光率，進而提升企業(yè)知名度。積極有效的廣告效果：通過五一黃金周的前期宣傳預(yù)熱，利用演唱會這種積極獨特的宣傳媒體將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)信息傳達給目標(biāo)消費群，更直接、更有效、更具直觀強烈的視覺沖擊，影響更為深刻廣泛。

(2)區(qū)域市場渠道、地面營銷配合：

各個銷區(qū)酒店渠道、流通渠道、商超渠道產(chǎn)品同時參與地面促銷主題配合。

更換各個銷區(qū)地面媒體及物料主題、統(tǒng)一形象宣傳。

費用預(yù)算：活動時間冠名的費用在200萬左右，由第三方代理機構(gòu)進行代理合作，具體費用需要詳細(xì)談判來定奪。

(2)酒店3G手機促銷活動省內(nèi)市場復(fù)制

3G手機促銷活動省內(nèi)區(qū)域復(fù)制的意義：該主題活動已經(jīng)有較成熟的操作經(jīng)驗，在其他區(qū)域復(fù)制基礎(chǔ)好。

3G活動目的：制造區(qū)域聯(lián)動，實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)。

實施路徑：整體復(fù)制，根據(jù)不同區(qū)域市場生態(tài)進行針對性微調(diào)。

(3)消費者推廣實施(電影進社區(qū))

活動主題：XX貢酒，和諧社區(qū)電影展播

活動時間地點：每個周末，相關(guān)中高檔社區(qū)

活動目的：通過對目標(biāo)社區(qū)的消費者進行攻關(guān)影響，實現(xiàn)消費者對品牌的關(guān)注度，提高品牌曝光率和品牌知名度，提高品牌消費者拉力。

活動內(nèi)容：社區(qū)主題活動開展，戶外展演紅色電影，期間插播企業(yè)形象廣告片。展播紅色電影做寬屏廣告字幕，實現(xiàn)對消費者的品牌概念灌輸。同時，現(xiàn)場設(shè)置免費品鑒酒桌，滿足消費者好奇心及品鑒需求，配合發(fā)放相關(guān)主題DM以及現(xiàn)場宣傳條幅懸掛。

需要設(shè)備資源支持：人員配備4人：社區(qū)場地外聯(lián)人員一個，負(fù)責(zé)場地、物業(yè)公司或居委會的公關(guān)，費用談判，支付監(jiān)督等。展演設(shè)備負(fù)責(zé)人1個，負(fù)責(zé)設(shè)備使用，調(diào)試、現(xiàn)場監(jiān)督。免費品鑒、DM發(fā)放、現(xiàn)場消費者溝通促銷員2人。設(shè)備配備：投影儀一套、電腦1臺(或VCD、大屏幕電視機1臺)。組合音響一套。制作好的電影片段若干，展演時間約3小時/場。車輛配備：活動專用面包車一輛，跑外聯(lián)的人員要求會開車，全程為活動小組實施車輛服務(wù)。

組織規(guī)劃執(zhí)行步驟

1武漢流通客戶部的組織調(diào)整執(zhí)行

客戶部組織調(diào)整的目的：通過組織調(diào)整，提高組織效能。

客戶部組織調(diào)整的內(nèi)容：將現(xiàn)有客戶部以長江為界，劃分為2個大片區(qū)。每個區(qū)域設(shè)經(jīng)理一名，每個區(qū)域最少8名業(yè)務(wù)員配置。

客戶部組織調(diào)整的實施路徑：通過內(nèi)部選拔或總部輸送，實現(xiàn)區(qū)域上的人員配備。人員配備能夠承擔(dān)劃區(qū)后的市場操作要求時，明確區(qū)域劃分及相關(guān)負(fù)責(zé)人以及相關(guān)崗位職責(zé)。

客戶部組織調(diào)整的費用預(yù)算：新增費用約21萬。

2區(qū)域VIP客戶部的組織建設(shè)實施

區(qū)域市場VIP客戶部的組織建設(shè)推動目的：提高區(qū)域經(jīng)銷商對公關(guān)團購、VIP客戶拓展的重視度，加快公關(guān)團購的拓展推動工作。實施路徑：通過給區(qū)域經(jīng)銷商報銷人力成本，捆綁區(qū)域經(jīng)銷商的政商人脈資源，實現(xiàn)公關(guān)團購組織建設(shè)，推動公關(guān)團購的客戶拓展。

公關(guān)團購合作投入1+1模式基礎(chǔ)條件：

企業(yè)給經(jīng)銷商投入1個公關(guān)團購的人員(工資企業(yè)出，人員本地化)，經(jīng)銷商也必須投入一個人，配合企業(yè)實現(xiàn)公關(guān)團購組織建設(shè)，共同開發(fā)區(qū)域上的公關(guān)團購渠道，實現(xiàn)品牌提升。

企業(yè)根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商的開發(fā)進度情況，適度給與公關(guān)團購開發(fā)用酒及費用支持。

區(qū)域公關(guān)團購費用投入控制要點：區(qū)域經(jīng)銷商必須完成年度任務(wù)且年度任務(wù)不低于150萬。

區(qū)域公關(guān)團購費用報銷控制：月度申請，季度核報，年底綜合考核。品鑒會要有參會人員名單、聯(lián)系電話、現(xiàn)場照片。品嘗用酒要有受贈人姓名、電話信息登記單，以備核查。人員支持按集團人力相關(guān)程序提交手續(xù)。