隨著消費多元化發(fā)展及企事業(yè)單位消費的日益理性，企事業(yè)單位白酒消費觀念也在逐漸發(fā)生轉變。顯而易見，現(xiàn)階段白酒行業(yè)已經(jīng)進入個性化時代，消費觀念的轉變下，定制酒應運而生。
定制酒一般指酒水企業(yè)根據(jù)客戶特定需求，從品質和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人或單位專屬風格的一款或多款酒水產(chǎn)品，是一種“一對一”式高品質服務。一般分為個人定制和政商務定制，應時應景又分為婚慶、喜宴、生辰、壽宴等宴會定制、紀念定制等。
定制酒能時刻彰顯使用者的尊貴地位：不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品的稀缺感(產(chǎn)品命名本身就很稀缺：如某某集團專供)，還可以體現(xiàn)出客戶的尊貴個性(如包裝上有著使用者的個性化元素烙印，紀念、宣傳意義十分明顯)。同時，定制酒還可充分滿足客戶酒質、包裝及價位需求，因而每一瓶酒都是獨一無二、無法復制的妙品。隨著白酒消費的高速發(fā)展，定制酒越來越成一種發(fā)展趨勢、社會時尚。
下面，筆者從以下幾點來解析定制酒營銷，希望能給大家提供參考。
產(chǎn)品配備
要想做定制酒，企業(yè)不僅需要擁有過硬的酒質，還要配備多種供消費者選擇的產(chǎn)品包裝。
在酒質方面，要提供多種適合消費者口感的酒質，包括市場現(xiàn)售的、限售的及買不到的;同時在價位上要形成高低差異，便于不同群體的選擇。在包裝方面，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部要把消費者的需求與企業(yè)文化強有力結合，設計出多種滿足消費者需求的包裝。
組織配備
眾所周知，專業(yè)化團隊組建，不僅可以高效利用政商界團購資源、加速運轉企業(yè)團購渠道，同時還可以積極拓展產(chǎn)品銷售廣度、加快產(chǎn)品在核心意見領袖群體中互動及提升品牌知名度、美譽度，給企業(yè)帶來短期無法衡量的附加價值。
筆者認為，企業(yè)最好單獨成立一個部門來負責運作定制酒渠道，該部門負責人承擔著非常重要的使命，負責定制酒的前期公關、中期接觸及談判及后期回訪、維護及業(yè)務拓展等各項工作。部門負責人應直屬銷售總經(jīng)理管理，要具備豐富的社會高端人脈資源，有很強的社會公關能力，適合人選可以是縣委離退休干部、商業(yè)協(xié)會退休會長或理事等崗位人員。
確定目標積極公關
定制酒作為個性化產(chǎn)品，多數(shù)定位在高端價位。銷售人群主要為區(qū)域內政商務意見領袖，集中在社會階層的中上層。這些人群具有一定的經(jīng)濟基礎和豐富的社會高端人脈資源，容易給企業(yè)積聚人氣，帶來比較大的影響力。這些人群多集中在大型壟斷國有企業(yè)、重點事業(yè)單位、大型上市公司、大型連鎖店、飯店、農(nóng)家院等。
在目標人群確定后，企業(yè)需借助關系營銷集中公關，以求實現(xiàn)與意見領袖接觸及關系建立。然而，隨著各大白酒企業(yè)競相系統(tǒng)開展運作團購，意見領袖宴請工作變得越來越難開展。
如今，較多企業(yè)開始重金建設企業(yè)釀造生產(chǎn)、灌裝及儲存車間，大力發(fā)展工業(yè)旅游，以生產(chǎn)學習、安全生產(chǎn)等名義邀請政界、商界領袖人士。部分區(qū)域白酒企業(yè)時常還會以普及白酒知識、支持地方經(jīng)濟發(fā)展名義實現(xiàn)與政商界意見領袖的接觸。公關活動先行開道，實現(xiàn)定制酒產(chǎn)品與目標人群的接觸及一對一式銷售。
VIP專享氛圍營造
從意見領袖走進企業(yè)邁開第一步開始，其所接觸方方面面都代表著企業(yè)形象。有實力的企業(yè)應當在參觀者可能去的地方做好各項細節(jié)工作，積極營造參觀氛圍，企業(yè)最好單獨籌辦出一間展廳，做好高端個性化產(chǎn)品展示。室內不僅要展示企業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)知名產(chǎn)品及創(chuàng)新研究成果，也要著重展示現(xiàn)有與企業(yè)達成合作的企事業(yè)單位或個人(展示合作達成定制產(chǎn)品包裝及酒質)，還要布置供品嘗及購買的各種芳香的(包括市場上售賣的、未售賣的)酒品。此外，針對高級別意見領袖參觀的活動，結合客戶層次及地位，企業(yè)還可在活動結束之后，贈送賦予紀念意義的印制影像信息產(chǎn)品。
筆者曾服務過的一家白酒企業(yè)，定制酒負責人會在意見領袖參觀完畢之后，贈送給同一批意見領袖每人一壇5L容量封壇記憶美好時刻珍藏紀念酒，這種產(chǎn)品瓶型酷似西瓜切面，壇酒表面印有當初那批意見領袖集中的合影照。這種方式不僅成本較低，而且紀念意義明顯，深受意見領袖們喜愛，最重要的是，這種個性化產(chǎn)品的贈送大大增加了意見領袖下單定制酒概率。
專屬業(yè)務跟進銷售及談判
當企業(yè)進行系統(tǒng)化的公關之后，剩下跟蹤及銷售工作則需由專屬業(yè)務人員執(zhí)行。定制酒業(yè)務銷售工作與企業(yè)團購部業(yè)務人員工作基本類似，不同的是定制酒業(yè)務員業(yè)務操作更加靈活，單筆業(yè)務往往耗時長、工作量大且涉及領域廣，往往從包裝設計、材質選擇，酒質選擇、成本控制，到傭金操作、中間人維護等層面。
筆者曾服務過的某企業(yè)有位專門銷售定制酒的業(yè)務人員曾與一家大型國有企業(yè)達成合作，一筆單子就達成了1000箱(1×4)零售價228元/瓶的銷售，實現(xiàn)銷售額91萬元。除去傭金40萬元及企業(yè)成本46萬元，自己單筆凈賺5萬。然而，其背后付出艱辛也是與收益相對應的，該筆合作從初步洽談到包裝設計打樣成型及產(chǎn)品量產(chǎn)，前后經(jīng)歷了近3個月，單包裝就有五稿，設計時間長達一個半月。
扎實做好回訪及維護工作
眼下，多數(shù)白酒企業(yè)定制酒營銷都只是簡單借助關系實現(xiàn)銷售，企事業(yè)單位或個人定制產(chǎn)品多礙于中間人“面子”效應。因而很多定制酒業(yè)務員的銷售都是一錘子買賣。針對這個問題，筆者認為只有建立起高效回訪機制，問題堅冰才能緩慢化解。
如今多數(shù)白酒企業(yè)對回訪這一細節(jié)都不夠重視，也可以說是都未能意識到回訪的重要性。然而，通過系統(tǒng)的回訪，不僅能夠了解到單位效益、主要領導喜好、酒品偏向，同時還能及時了解核心領袖個性化需求及其社交圈其他領袖需求等，回訪高效與否直接關系到已合作客戶的“二次補貨”及“業(yè)務拓展轉介紹”。因此，筆者認為，未來注重高效回訪服務的白酒企業(yè)定會在定制酒運作上走的更遠。
總之，就目前來看，定制酒發(fā)展勢頭良好，處于市場競爭藍海。有志于定制酒渠道的酒企，只要有一套清晰化的操作思路，定能奪得天機，從定制酒廣闊市場中分得一大杯羹。
