亮劍次高端 酒企在四大渠道如何精耕細(xì)作？

2017年中國實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值82.71萬億元，同比增長6.9%，全國人均GDP突破9000美金，實(shí)業(yè)的興起助推白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈加明顯。“次高端”概念近兩年在白酒行業(yè)成為廠商廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。一線名酒持續(xù)以量價(jià)調(diào)控鞏固高端品牌形象，眾多二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也紛紛實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，通過雙品牌戰(zhàn)略“亮劍”次高端，有意識(shí)的加入到“次高端”市場的競爭行列。

那么，如何在全國名酒下沉、區(qū)域名酒升級(jí)、產(chǎn)品供給過剩的競爭環(huán)境中決戰(zhàn)次高端?諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：無論是全國一線名酒、還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，次高端價(jià)位的博弈本質(zhì)上是各大廠家品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、營銷的深度競爭。

第一緯度：一線名酒的品牌競爭

如茅臺(tái)、五糧液等一線酒企，擁有極強(qiáng)的品牌拉力，旗下次高端產(chǎn)品自然水漲船高，囊括了全國各區(qū)域優(yōu)質(zhì)分銷網(wǎng)絡(luò)，市場占有率高，業(yè)績?cè)鲩L穩(wěn)定。

第二緯度：二線名酒與省酒龍頭的品牌+營銷競爭

隨著茅臺(tái)、五糧液零售價(jià)格向1600元、1000元昂首前行，其對(duì)次高端300～600元價(jià)格帶價(jià)格封鎖完全釋放，劍南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成為受益者，全國二線名酒依托品牌紅利+加渠道下沉實(shí)現(xiàn)了對(duì)地、縣級(jí)市場次高端價(jià)格帶的有效滲透。例如水井坊推出的“5+5+5”模式，通過對(duì)核心市場、客戶的分級(jí)管理及營銷組織的扁平化，大幅度提升了組織效率，加速對(duì)河北、山東、江西等市場次高端價(jià)位布局。水井坊2018年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.48億，同比增長87.73%，凈利潤約1.55億元，增長68%。

省級(jí)龍頭依托品牌+營銷能力在省內(nèi)次高端市場有所斬獲，這類型企業(yè)營銷創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力強(qiáng)，彌補(bǔ)了品牌張力的不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)具備了與全國性名酒逐鹿次高端價(jià)格的能力。如古井依托在省內(nèi)強(qiáng)大的渠道掌控能力，2017年起，在全省范圍內(nèi)積極推進(jìn)“古16”次高端價(jià)位布局，聚焦合肥、蕪湖等核心消費(fèi)市場，持續(xù)深化“三通工程”，同時(shí)，聚焦央視等全國性各類媒體，釋放品牌張力，構(gòu)建鄂豫皖三省品牌共振圈。2018年第一季度古井實(shí)現(xiàn)營收25.60億元，同比增長17.80%，第一季度凈利潤5.81億元，同比增長42.50%。

第三緯度：區(qū)域名酒的文化、渠道的深度競爭

區(qū)域名酒品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)軌跡往往和本地文化緊密關(guān)聯(lián)，依托地緣品牌優(yōu)勢(shì)以及對(duì)渠道強(qiáng)大掌控力敢于在小范圍內(nèi)與全國品牌“亮劍”次高端。山東大奧酒業(yè)在一個(gè)四十余萬的人口的縣級(jí)市場，次高端產(chǎn)品銷售額近千萬，公司總經(jīng)理袁興范始終堅(jiān)持以芝麻香作為中高端價(jià)位產(chǎn)品的品質(zhì)支撐，區(qū)別于大眾檔位產(chǎn)品進(jìn)行雙品牌操作，在資源相對(duì)有限的情況下，聚焦高端品牌的打造，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，借助政商務(wù)精英人群將“魯酒”品牌的價(jià)值定位烙印在消費(fèi)者心目中!

“諫策戰(zhàn)略”認(rèn)為區(qū)域性品牌能否進(jìn)軍次高端價(jià)位紅海，首先要明確二點(diǎn)：一是名酒渠道下沉后，企業(yè)如何整合優(yōu)勢(shì)資源，以什么方式攻占次高端人群心智;二是我們以什么方式對(duì)市場、渠道進(jìn)行再挖掘，近一步提升市場精耕度。在品牌弱勢(shì)的客觀存在下，只有在產(chǎn)品、渠道、組織、營銷層面更精進(jìn)，才有可能“亮劍”次高端。

在次高端渠道建設(shè)層面，傳統(tǒng)單一的渠道模式對(duì)于次高端價(jià)位推廣捉襟見肘，諫策戰(zhàn)略咨詢經(jīng)多年實(shí)戰(zhàn)總結(jié)認(rèn)為，企業(yè)如何有效配置資源，實(shí)現(xiàn)公關(guān)團(tuán)購、名酒名酒店、新零售、核心餐飲KA四大核心渠道的多盤聯(lián)動(dòng)，成為次高端產(chǎn)品渠道突圍的致勝法寶。

公關(guān)團(tuán)購渠道作為次高端市場運(yùn)營的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，是市場破冰的核心力量;名煙名酒店渠道作為次高端價(jià)位逐鹿的主戰(zhàn)場，是業(yè)績?cè)隽康闹匾獊碓?新零售作為新興渠道，是當(dāng)今消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下的“風(fēng)向標(biāo)”，承載了企業(yè)品牌未來的發(fā)展張力;核心餐飲、KA作為老牌傳統(tǒng)渠道，形象展示、價(jià)格標(biāo)桿的意義不言而喻，是次高端品類運(yùn)營的“潤滑劑”。四大渠道相輔相成，如何打好這套“組合拳”，成為次高端運(yùn)營成功與否的核心所在。

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一、公關(guān)團(tuán)購渠道——次高端市場破冰的發(fā)動(dòng)機(jī)

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：公關(guān)團(tuán)購渠道是運(yùn)作次高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略性渠道。通過對(duì)“原點(diǎn)人群”的公關(guān)，利用其輻射影響力推動(dòng)次高端產(chǎn)品對(duì)區(qū)域市場的滲透，逐漸實(shí)現(xiàn)團(tuán)購、新零售、餐飲KA、名煙名酒店渠道的四維聯(lián)動(dòng)。

1、思維認(rèn)知的轉(zhuǎn)變——先公關(guān)、后團(tuán)購

對(duì)于次高端產(chǎn)品運(yùn)作一定要有長足規(guī)劃，打破原有投入產(chǎn)出比的體系 ，加大前置性的投入;要有先投入，后賺錢思維;對(duì)消費(fèi)者由原來的先賣后贈(zèng)，改為先贈(zèng)后賣;二是大投入，大產(chǎn)出，小投入，小產(chǎn)出，核心版塊必須拿下;三是由原來的廣告投入和終端資源性投入，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者體驗(yàn)與品質(zhì)的投入，注重資源投入的有效性。

2、術(shù)業(yè)有專攻——組織比方法更重要

無論企業(yè)采用何種團(tuán)購模式，公關(guān)團(tuán)購部都應(yīng)該作為一個(gè)企業(yè)獨(dú)立的部門，由單獨(dú)的人員來運(yùn)作。團(tuán)購不應(yīng)該簡單淪為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或核心客戶的私人社交圈，而應(yīng)將團(tuán)購訂單與資源納入到整個(gè)企業(yè)的團(tuán)購生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)來。團(tuán)購的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)包含團(tuán)購組織及成員、團(tuán)購制度、團(tuán)購產(chǎn)品與政策、團(tuán)購貨流管控、團(tuán)購市場實(shí)施細(xì)則等一整套運(yùn)作體系。而要建立這樣的體系，也并非一朝一夕之功，并非僅一人之力可為之。

3、健全激勵(lì)機(jī)制——整合驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源

企業(yè)需整合市場優(yōu)質(zhì)資源，降低企業(yè)團(tuán)購的運(yùn)營成本與風(fēng)險(xiǎn)，提升團(tuán)購運(yùn)作的有效性。一是建議嫁接經(jīng)銷商的社群和資金，避免大量的賒銷賬款;二是建立有市場滲透能力的營銷組織，進(jìn)入新市場，企業(yè)關(guān)系性薄弱，需要借助當(dāng)?shù)仃P(guān)系人脈開展?fàn)I銷，如退休老干部，優(yōu)質(zhì)資源的社會(huì)人士，青年公關(guān)女性等，引入到企業(yè)的營銷組織中;三是考慮如何驅(qū)動(dòng)，如虛擬股份入股，股金分紅模式、天使公關(guān)團(tuán)隊(duì)、無底薪高提成兼職人員等方式。

4、加強(qiáng)市場監(jiān)管——避免“出師未捷身先死”

次高端產(chǎn)品團(tuán)購渠道的先行驅(qū)動(dòng)有利于市場的發(fā)展，但有些企業(yè)急于求成，肆意壓低團(tuán)購價(jià)格，引發(fā)各渠道之間的利益沖突，最后導(dǎo)致產(chǎn)品夭折在培育期。所以企業(yè)從選擇進(jìn)入市場之初，就要考慮市場長遠(yuǎn)運(yùn)營規(guī)劃。

“諫策”認(rèn)為可以通過以下幾點(diǎn)開展思考，一是科學(xué)合理的定價(jià)模式，團(tuán)購的銷售價(jià)格一定是低于煙酒店渠道的零售價(jià)格，而高于煙酒店渠道的供貨價(jià)格;二是市場成熟后嚴(yán)格設(shè)定團(tuán)購經(jīng)銷商數(shù)量，避免惡性競爭;三是做好限定劃分，區(qū)域劃分，先后劃分，做好登記標(biāo)注;四是嚴(yán)格的市場管理，銷售價(jià)格管理，健全費(fèi)用審核機(jī)制等。

二、煙酒店渠道——次高端價(jià)位逐鹿的主戰(zhàn)場

名煙名酒店渠道作為產(chǎn)品培育成熟后的主要造血渠道，大部分市場煙酒店渠道容量占比達(dá)到60%以上。諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：利潤分配的合理性與推廣模式的多樣性是次高端產(chǎn)品導(dǎo)入煙酒店的渠道需要考慮的兩大核心要素。

1、遵循二八法則——鼓勵(lì)小部分終端先富起來

次高端產(chǎn)品導(dǎo)入名煙名酒店初期，切忌盲目追求鋪市率，要綜合評(píng)估產(chǎn)品與店內(nèi)主銷價(jià)位是否匹配，店面規(guī)模、團(tuán)購資源、行銷意識(shí)等，一定要確保廠家資源向“能賣次高端價(jià)位產(chǎn)品，愿意主推本品”的終端傾斜，從而保證資源投入的轉(zhuǎn)化率。

2、優(yōu)化費(fèi)用投入模式——穩(wěn)中求升

煙酒店渠道的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)靠傳統(tǒng)的“陳列”和“短促”已經(jīng)不足以掌控渠道，所以我們要以“聯(lián)營體”、“M店分級(jí)管理”等系統(tǒng)運(yùn)營模式來實(shí)現(xiàn)對(duì)該渠道的破局，繼而推動(dòng)大盤擴(kuò)張。

諫策戰(zhàn)略咨詢?cè)诙嗄昝麩熋�酒店�?shí)操經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出：無論是“聯(lián)營體構(gòu)建模式”，還是“M店分級(jí)策略”，其核心都是通過科學(xué)的利潤分配最大程度激發(fā)終端客戶的主觀能動(dòng)性，將現(xiàn)有客戶進(jìn)一步進(jìn)行分類，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，嚴(yán)格控制成員數(shù)量，在利潤上給予充分保障，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格市場價(jià)格管控，優(yōu)勝劣汰。

對(duì)于名煙名酒店渠道而言，一旦終端可支配利潤空間過大，就難免滋生“薄利多銷”的傾向。所以在煙酒店費(fèi)用投入模式中，盡可能通過協(xié)議的形式將市場費(fèi)用與終端的月度、季度、年度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)考核相關(guān)聯(lián)，按期滯后兌付，合理規(guī)避惡性砸價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。在次高端產(chǎn)品運(yùn)營初期，通路費(fèi)用可適當(dāng)向消促活動(dòng)傾斜，以推動(dòng)產(chǎn)品在終端的良性動(dòng)銷，增強(qiáng)終端信心。

3、“利益+情感”雙驅(qū)動(dòng)——強(qiáng)化客戶品牌粘性

“掙的更多，賣的更快，更多的話語權(quán)”是名煙名酒店終端客戶的核心訴求�？蛻粼讷@取利潤的同時(shí)，也需要精神層面的認(rèn)同與尊重。企業(yè)在給客戶提供利潤保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，也可以通過階段性培訓(xùn)、沙龍、旅游等形式強(qiáng)化客戶與品牌粘性，增強(qiáng)客戶的歸屬感。

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三、新零售渠道 —— 消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下的“風(fēng)向標(biāo)”

諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：與傳統(tǒng)零售業(yè)簡單的物貨交易相比，新零售是利用不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)通信及大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、產(chǎn)品、賣家三者從線上到線下的組合，精準(zhǔn)把握并創(chuàng)造消費(fèi)者在不同場景的消費(fèi)需求，再通過線上互動(dòng)(購買前)，線下體驗(yàn)、完成交易及形成產(chǎn)品口碑傳播(購買中及購買后)。所有新零售具有多場景，強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)互動(dòng)的天然屬性，是解決消費(fèi)者與工廠之間的天然鏈接器。

1、線上線下一體化推進(jìn)——實(shí)現(xiàn)對(duì)次高端消費(fèi)群體的精準(zhǔn)服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，圈子、社群將成為企業(yè)推廣次高端產(chǎn)品的溫床，其操作核心點(diǎn)在于，如何在線下建設(shè)更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運(yùn)營商體系、核心終端體系和消費(fèi)者會(huì)員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)次高端消費(fèi)群體的精準(zhǔn)服務(wù)。就線上而言，企業(yè)一方面可以搭建線上自選平臺(tái)，與業(yè)務(wù)模塊對(duì)接，實(shí)現(xiàn)從快速線上下單、線下物流配送的一體化流程體系。另一方面可以與成熟的云商平臺(tái)合作，借助三級(jí)分銷模式，發(fā)展平臺(tái)合伙人，圍繞特定的產(chǎn)品，將企業(yè)與合伙人進(jìn)行股權(quán)捆綁、激勵(lì)，合伙人與企業(yè)共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，形成牢固的廠商關(guān)系。消費(fèi)在購買、推薦產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)獲得相應(yīng)返利或其他增值服務(wù)，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)粘性，增加產(chǎn)品的輻射寬度和效率。

2、注重社群營銷，倡導(dǎo)體驗(yàn)式消費(fèi)——加深消費(fèi)者對(duì)品牌的感官認(rèn)知

圍繞傳統(tǒng)團(tuán)購客戶、異業(yè)聯(lián)盟組織開展深度體驗(yàn)活動(dòng)，建立品牌文化感知、消費(fèi)場景引導(dǎo)、消費(fèi)體驗(yàn)互動(dòng)為一體的體驗(yàn)中心，可以通過回廠游、門市體驗(yàn)館等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。從自身實(shí)際情況出發(fā)，挖掘企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，例如生產(chǎn)工藝、獨(dú)特酒體、自然生態(tài)環(huán)境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產(chǎn)等。同時(shí)，增強(qiáng)趣味性和消費(fèi)者參與性，如自調(diào)酒、個(gè)性儲(chǔ)酒容器手繪、釀酒附屬產(chǎn)品推廣等，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、文化等多維度的認(rèn)知。

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四、核心餐飲及KA渠道 — 次高端品類運(yùn)營的“潤滑劑”

隨著消費(fèi)主權(quán)意識(shí)抬頭，A類餐飲、KA賣場對(duì)于次高端產(chǎn)品的培育正在不斷弱化，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，故不建議企業(yè)進(jìn)行大量資源投放。在實(shí)操過程中，可針對(duì)優(yōu)質(zhì)終端，開展地推活動(dòng)，加強(qiáng)品牌、產(chǎn)品與終端、消費(fèi)者的粘性。

1、重視“品質(zhì)化”形象店的打造

“價(jià)格標(biāo)桿、統(tǒng)一生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)”是品質(zhì)化店的基本職能。諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：企業(yè)在次高端產(chǎn)品推廣中，應(yīng)致力將品質(zhì)化店的職能復(fù)合化。品質(zhì)化店不再是一個(gè)單純的銷售場合，而是集消費(fèi)體驗(yàn)、文化感知、互動(dòng)交流于一體的品牌形象店，夯實(shí)品質(zhì)化店職能，平衡投入產(chǎn)出關(guān)系。

2、宴席市場的推廣

宴席消費(fèi)逐漸成為白酒營銷關(guān)鍵的渠道落腳點(diǎn)。隨著人均收入水平的提升，宴席次高端價(jià)位用酒的頻率也在逐漸增加，在宴席渠道推廣上，企業(yè)應(yīng)給與高度重視，一方面加強(qiáng)產(chǎn)品和資源的傾斜力度，同時(shí)加強(qiáng)市場監(jiān)管，匹配專職促銷團(tuán)隊(duì)來確�；顒�(dòng)的高效執(zhí)行，預(yù)防資源的渠道攔截，保證渠道資源和消費(fèi)者資源能夠有效到岸，這對(duì)喜宴渠道的運(yùn)作起到至關(guān)重要的作用。

從目前政治、經(jīng)濟(jì)及市場環(huán)境看，商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人家庭消費(fèi)已代表政務(wù)消費(fèi)成為次高產(chǎn)品消費(fèi)的主要途徑，次高端市場日益擴(kuò)大。白酒品牌想要運(yùn)作好次高端價(jià)格帶，一定要懂得審時(shí)度勢(shì)，在塑品牌、守品質(zhì)同時(shí)，修煉好內(nèi)功，加強(qiáng)對(duì)四大核心渠道的掌控能力，才在未來競爭日益激烈次市場的中運(yùn)籌帷幄。