為什么產(chǎn)品線越長品牌力越弱？

全球頂級的營銷大師定位之父“艾·里斯”提出的著名的品牌力矩公式：品牌的競爭力與其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。產(chǎn)品線越長，品牌的區(qū)隔越模糊，競爭力越弱。但在中國白酒行業(yè)，一個最為突出的現(xiàn)象就是全價格帶覆蓋，幾乎所有的白酒企業(yè)都擁有高中低檔的產(chǎn)品，且他們大部分在使用同一個品牌。

是定位之父的理論錯了?還是中國白酒的中國特色造成的?我認為中國白酒再次面臨至關(guān)重要的十字路口，在競爭如此激烈區(qū)域環(huán)境中，在調(diào)整期的環(huán)境下，要想讓每個價位段的產(chǎn)品進入消費者心智階梯，要么將競爭對手已有的位置上擠掉，從新定位!要么重新細分定位!如國窖擠掉劍南春、水井坊的位置。要么給產(chǎn)品家族內(nèi)每個產(chǎn)品品牌清楚而差異化的個性的定位及外表輪廓，細分定位!如瀘州老窖的五大單品中的二曲、頭曲、特曲均有自己的價值屬性!

過度產(chǎn)品延伸,母品牌價值的“稀釋”

由于過去十年白酒增長經(jīng)歷了需求性增長時代，剛剛過渡到競爭性增長時代。許多企業(yè)大膽革命，口子、迎駕、古井、今世緣等區(qū)域品牌從10億俱樂部成員到30億甚至50億級別的成功跨越，很多是得益于價格升級占位、區(qū)域精耕、產(chǎn)品延伸，多價位覆蓋!但同時促使白酒界實現(xiàn)了多價格帶的分布。如代表千元超高端價值標桿的茅臺、五糧液、國窖;代表400-800次高段價值標桿的水井坊、劍南春、紅花郎、夢之藍;代表200-400中高端價值標桿的汾酒、天之藍、國緣、口子等泛全國及區(qū)域強勢品牌;代表80-200中檔價值標桿的洋河、口子窖、古井、國色清香、雙溝、板城等區(qū)域強勢企業(yè);代表30-80中低端價值標桿的稻花香、枝江等跨區(qū)域強勢品牌及地方性品牌;代表5-30低端價值標桿的龍江家園、老村長、小村外、三井小刀、瀘州老窖二曲等泛全國性強勢品牌及地方性品牌;

在每個省市地區(qū)，每個價格段都有一個強勢品牌，每個品牌都有一個或者幾個強勢的價格段產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸獲得短期業(yè)績優(yōu)勢還是明顯的，但是對于品牌長期效益來說，產(chǎn)品線過廠，不僅不利于企業(yè)聚焦發(fā)展，同時還大大稀釋了母品牌價值，破壞了母品牌的高端身份，混淆了消費者心智認知!為人父母的難題是，生多少?生男孩還是女孩?怎么養(yǎng)?對于當今白酒產(chǎn)品族譜管理來說，產(chǎn)品線是延伸還是縮短?延伸多少?聚焦多少?這是一個很重要的命題!

盲目跟風(fēng)、模仿，競爭同質(zhì)化的危險

由于產(chǎn)品線過度延伸，不僅僅稀釋了母品牌價值，還使得白酒產(chǎn)品出現(xiàn)跟風(fēng)、模仿現(xiàn)象。這些跟風(fēng)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱跟風(fēng)抄襲，如一線品牌或者區(qū)域強勢品牌出現(xiàn)年份原漿，三四線酒企緊隨其后，某某年份、某某原漿遍地開花;洋河綿柔、衡水淡雅獲得成功，頓時各地市場柔聲一片;二是產(chǎn)品包裝模仿跟風(fēng)，一線品牌推出藍色包裝，各地進入藍色海洋。郎牌特曲上市招商效果不錯，結(jié)果各個企業(yè)紛紛上馬簡潔、商務(wù)郎特包裝式的產(chǎn)品。醬香產(chǎn)品同質(zhì)化更為嚴重，大部分在模仿茅形瓶，不知還能否有出現(xiàn)開創(chuàng)性的醬香內(nèi)外包裝!同時一些包裝大師也助推了包裝同質(zhì)化的存在，不管你的品牌適不適合，不管能否體現(xiàn)你的品牌價值，均為大師個人風(fēng)格!

大多數(shù)白酒品牌實現(xiàn)了主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化，品牌主導(dǎo)產(chǎn)品化，但是很多產(chǎn)品還是缺乏內(nèi)涵，缺乏個性，缺乏對母品牌資產(chǎn)的基因的繼承。由此造成大量的跟風(fēng)、模仿產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品價值蒼白無力，產(chǎn)品銷量自然達不到預(yù)期理想的銷售目標!

中國白酒產(chǎn)品品牌細分定位時代來臨

在這種情況下，我認為中國白酒產(chǎn)品細分定位時代來臨，現(xiàn)在考驗家長的不是培養(yǎng)出一個明星孩子，而是撫育一個成功而快樂的家庭!做為家長要努力找到每個孩子的潛力和長處，鼓勵其適當發(fā)展，同時還不能讓他們吵架!對于白酒來說，產(chǎn)品延伸如何更能夠獲得長期利益，增強產(chǎn)品家族集團作戰(zhàn)力，而不拖產(chǎn)品家族的后腿，造成產(chǎn)品線繁雜混亂!只有給每個產(chǎn)品進行細分定位，才能挖掘產(chǎn)品價值，才能促進其放量增長!一個無力的、同質(zhì)化的產(chǎn)品細分概念難以再次進入人們心智，你必須能夠挖掘出產(chǎn)品細分價值，告訴潛在消費者體現(xiàn)該產(chǎn)品主要特點的產(chǎn)品定位訴求，這只產(chǎn)品才具有生命力!

產(chǎn)品價值構(gòu)建需要以下三個步驟：

第一：要給家族內(nèi)每個產(chǎn)品品牌清楚而特別的個性定位和差異化，同時還要有差異化的外表輪廓：明確我是誰，我為誰而生，明確目標消費群是誰;我是誰，產(chǎn)品品牌特色、差異化的概念是什么;為什么要買我，產(chǎn)品的獨立主張、利益點、支撐點是什么。

第二：要在分產(chǎn)品品牌溝通形式上創(chuàng)造差異，要產(chǎn)品品牌化，產(chǎn)品品牌訴求獨立化;

第三：善用家族的力量，來引領(lǐng)品類化進程。如藍色經(jīng)典的推廣口號男人的情懷，夢之藍的推廣口號是中國夢，同時海天夢共同演繹綿柔品類價值!一家企業(yè)品牌可以多元化，但是品類要單一化，在整個品類的大旗下，可以有不同訴求，可以創(chuàng)造需求。