玩轉(zhuǎn)高端酒繞不過的八道坎

做高端酒是所有酒企的愿望。高端酒的邊際價(jià)值具有最大的遞增效應(yīng)，甚至可以說，衡量一家酒企的江湖地位，有沒有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標(biāo)之一。

酒的本質(zhì)屬性是一種生活的道具、社交的工具。所以，里子面子都要有。良好的品質(zhì)是高端品牌的基礎(chǔ)，但是，越是高端品牌，消費(fèi)者越關(guān)注的是品牌的溢價(jià)能力。因此，高端酒也最難做。

一直以來，我們的市場充斥的葡萄酒都是中低端產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費(fèi)能力沒有直接關(guān)系，最重要的在于國產(chǎn)品牌的低端化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的認(rèn)識(shí)以及技術(shù)手段不足。

挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的話題。葡萄酒行業(yè)的特殊性，在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度，但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢地扭進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。

一、啥是高端酒?

啥是高端酒?雖然沒有明確的定義，而且，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平不同也會(huì)導(dǎo)致在定義上有差異，但總體而言，從全國酒類市場的角度，通常單瓶酒價(jià)格在300元以上的基本都可以理解成高端酒。

也可以這樣說：一般而言，相對(duì)于同類品牌，長期具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，定位于消費(fèi)較高的一類人群，都可以歸于高端商品一類。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解就是：價(jià)值與品質(zhì)的關(guān)系比值最高，是無形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的商品。

高端品牌和奢侈品又有所不同。奢侈品目前也沒有一個(gè)非常清晰的界定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

對(duì)中國葡萄酒來說，打造具有國際影響力的高端品牌更是必需面對(duì)的戰(zhàn)略突破。不僅在國內(nèi)市場要以高端品牌占領(lǐng)高端市場，更重要的是，在國際化進(jìn)程發(fā)展到一定階段后，如果不能在高端市場上占據(jù)一席之地，中國葡萄酒的地位也就難以提升。

二、認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

價(jià)格策略是非常重要的營銷手段。運(yùn)用不好，不僅傷害消費(fèi)者，更會(huì)傷及自身。一旦我們把價(jià)格做成簡單粗暴、沒有技術(shù)含量的營銷手段時(shí)，你的噩夢便開始了。

高價(jià)和低價(jià)都是重要的競爭手段，但也都是陷阱。不以品質(zhì)為基礎(chǔ)的低價(jià)，不僅是耍流氓，也是在給自己挖坑。而想當(dāng)然的走向高端，以為品質(zhì)不錯(cuò)、獲得了很多獎(jiǎng)，標(biāo)了個(gè)高價(jià)就是高端品牌，顯然是在自我陶醉。

有很多酒莊的老板，對(duì)自己的產(chǎn)品非常自戀。特別是很多人包括很多專家，在一起的時(shí)候，都說好好好，也讓很多莊主真的覺得自己的東西是最好的。

其實(shí)很多人嘴上不說，行為是騙不了人的。真正到了某種場合，別人愿不愿真的掏錢購買你的東西，是最有說服力的。衡量一個(gè)品牌強(qiáng)不強(qiáng)的游標(biāo)卡尺，就是消費(fèi)者是否買賬。

到底是玩高價(jià)還是拼低價(jià)?玩高端不是那么容易的，但拼低價(jià)永遠(yuǎn)有比你更低的，而且沒有利潤的支撐，哪來的服務(wù)與創(chuàng)新?

一般而言，大家對(duì)高端酒認(rèn)識(shí)有以下誤區(qū)：

1、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品

挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素。也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。

本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略都比較簡單，甚至隨意。而且，我們更多的認(rèn)識(shí)都在價(jià)格上，因此，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就必須轉(zhuǎn)向以價(jià)值為核心。

2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品

人們通常認(rèn)為高端品牌的利潤一定非常高。其實(shí)，利潤的高低要通過運(yùn)營成本來核算。高端酒的品質(zhì)一定是更好的，而且，往往高端品牌的市場營銷費(fèi)用也更高，成本自然更高。更重要的是，高瑞品牌往往是需要時(shí)間積累的，隱性成本很高。

目前經(jīng)銷企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過于表面化，只看到高端葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問題：運(yùn)作高端品牌的總成本并不低，實(shí)際利潤率不一定高。

3、高端品牌是靠廣告打出來的

常規(guī)品牌往往依靠各種廣告?zhèn)鞑�，就能在短期獲得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對(duì)于高端品牌來說，單純靠廣告是打不出來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性’、“賣相“、“文化沉淀”、“價(jià)值訴求”，更注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)品本身，而是品牌的價(jià)值。有時(shí)看高端品牌是否高端，不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于品牌的價(jià)值觀、倡導(dǎo)的信念等。

三、高端品牌的共性

從目前國際上看，很多高端品牌的發(fā)展有一些共性。例如品質(zhì)要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀等等。但還有一個(gè)共性，高端酒核心不僅僅在于酒本身的高品質(zhì)，更在于品牌代表的價(jià)值。

因?yàn)�，人們之所以愿意付出高價(jià)格購買高端酒，并不僅僅是因?yàn)榫票旧砥焚|(zhì)好，更重要的是品牌的身份認(rèn)同。

當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)不需要用外在的東西來彰顯自身價(jià)值觀的時(shí)候，他的選擇會(huì)有很多改變。但無奈的是，世俗總是在用這些眼光來看待，例如一個(gè)人的品位可以從言談舉止來表現(xiàn)出來，但如果穿著很邋遢，人們對(duì)他的看法就會(huì)改變，甚至不尊重。

事實(shí)上，在一個(gè)群體的社會(huì)，每個(gè)人不僅僅是活給自己看的，也的確要注意形象，他體現(xiàn)了社會(huì)的風(fēng)貌，體現(xiàn)了每個(gè)人的價(jià)值觀。

高端品牌不是在訴求品質(zhì)，而是一種主張、一種信仰。品質(zhì)對(duì)于高端產(chǎn)品來說，已經(jīng)是“基礎(chǔ)元素”。人們購買高端產(chǎn)品，更多是品質(zhì)基礎(chǔ)上品牌所代表的價(jià)值。甚至?xí)�超越這種價(jià)值。他并不是在迎合，而是在去影響和尋找和自己價(jià)值觀乃至于信仰一致的人。

例如像Rolex(勞力士) 作為瑞士著名的手表制造商，最初的手表標(biāo)志設(shè)計(jì)為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的，后來才逐漸演變?yōu)榛使诘淖�冊商�?biāo)�；使诔�了展現(xiàn)著勞力士手表在制表業(yè)的帝王之氣，還代表著威信、勝利和完美主義。勞力士公司的口號(hào)即為：A Crown for Every Achievement(為每一個(gè)成就加冕)。

其實(shí)這也能從購買者的內(nèi)心世界找到根源。能買得起高端產(chǎn)品的人，往往都“不差錢”，那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵，一種價(jià)值的表達(dá)。消費(fèi)者不能總是滿大街去喊我是誰，所以需要一種載體。不僅彰顯了身份，還能表達(dá)了自己的一種觀點(diǎn)，代表了一種身份，彰顯了一種品位，也同時(shí)表達(dá)了對(duì)別人的訴求

四、打造高端酒是系統(tǒng)工程

第一步：明確目的

有的企業(yè)做高端品牌，是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);有的是想拓寬銷售渠道;有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售;還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤。

每個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢和劣勢。雖然優(yōu)勢和劣勢是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定有主次、強(qiáng)弱之分。

運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場運(yùn)營的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目確定。

第二步、高端基因

要從產(chǎn)地、文化、歷史甚至血統(tǒng)等各個(gè)方面，挖掘出品牌背后的內(nèi)涵，看能否支撐起品牌高端化的未來。

如果是一個(gè)新品牌，它誕生的時(shí)候是丫鬟或者是公主，這對(duì)未來是有很大影響的。出身高貴當(dāng)然最好不過。例如像美國的作品一號(hào)，從誕生開始，就有了高端的血統(tǒng)基因。

有的新品牌沒有這種血統(tǒng)基因，就需要去挖掘、尋找甚至賦予。