快消品市場策劃6大核心

產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨特的產(chǎn)品賣點，就很容易獲得市場先機(jī)。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。

市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗的競爭�？煜�品如果只是一味地模仿和跟隨，我們就無法看到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時候，哪怕只是一點改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。比如我們常見的餅干，只不過變成了外來的“曲奇”，立刻就形成一個新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)造了瓜子的新品類，更給消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求，我們總能夠通過一點改變創(chuàng)造出自己的市場藍(lán)海。

渠道：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論。

快消品本身的快速消費(fèi)的特點決定了，誰能夠讓消費(fèi)者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。

渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對渠道的把控力夠強(qiáng)，誰就能擁有市場話語權(quán)。無論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因為快消品對渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時往往處于被動，渠道費(fèi)用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費(fèi)用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費(fèi)用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場先機(jī)。

形象：消費(fèi)者對快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗。

消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對品牌的需求都是不一樣的。例如，一個月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是如果在同事和朋友一起消費(fèi)者時可能會選擇稍微形象更高一點的品牌，如果有重要客戶一起時，可能會消費(fèi)更高端一點的礦泉水品牌。及時平時消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價格，而其根本則來自于消費(fèi)者對品牌形象的體驗認(rèn)同感。

傳播：對于快消品企業(yè)管理，對產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。

否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競爭力的市場地位。即使對于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點。尤其是對于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。其實傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。

促銷：對于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶。

快消品是消費(fèi)者價格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價的營銷手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者對促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)市場營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費(fèi)者對促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費(fèi)者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強(qiáng)。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對競爭對手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

視覺：快消品是終端銷售型產(chǎn)品，帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此是否能夠吸引消費(fèi)者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費(fèi)者審美的契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。

視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象，但百歲山的時尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關(guān)注度的重要原因;快消品中的經(jīng)典之作可口可樂，它經(jīng)典的紅色弧線已經(jīng)成為了它的標(biāo)準(zhǔn)符號，及時不出現(xiàn)可口可樂的標(biāo)志，我們也能發(fā)現(xiàn)他的與眾不同之處。

快消品市場策劃的六大核心要素并不是每一個要素都做到完美才能渠道市場競爭的優(yōu)勢地位，如果我們能夠在某一個或幾個方面真正做到同競品的競爭優(yōu)勢，我們就能夠在市場上建立自己的競爭藍(lán)海。如果你的產(chǎn)品還在市場上苦苦掙扎，那么你一定在這六個核心要素中都沒有獲得自己的競爭優(yōu)勢和獨到的特點。