一切“不接地氣”的營銷都是浮云

近日，關(guān)于蒙牛總裁孫伊萍中秋夜突然離職的消息轟動整個營銷界，對于孫伊萍的辭職，蒙牛官方的說法是：其因個人職業(yè)發(fā)展需要向公司董事會辭任，董事會接受了她的辭呈。

但筆者看來原因絕非如此簡單，除了中糧內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整的原因之外，業(yè)界紛紛猜測或與業(yè)績有關(guān)，畢竟按數(shù)據(jù)顯示，蒙牛全年營收同伊利的差距已從2011年的0.7億元拉大到2015年的113億元。

憑借十五年乳業(yè)營銷經(jīng)驗，筆者站在第三方角度進行洞察，回顧孫伊萍執(zhí)掌蒙牛四年間做的一些舉措，從事件上進行客觀分析，認為有可口可樂背景、走國際化路線的孫伊萍一些做法不符合中國國情，違背了乳品行業(yè)規(guī)律，一句話就是不接地氣。孫伊萍上任后一向把“改革創(chuàng)新”放在嘴邊，筆者就從四個“新”進行淺析。

一、新形象浮于表面，遠離消費者心智

“蒙牛集團自成立以來首次大規(guī)模的形象切換”，這是2012年9月蒙牛發(fā)布新包裝、新主張、新形象后當(dāng)時所有媒體的一致觀點，“呀，牛奶上的牛不見了!”這是當(dāng)時在蒙牛集團品牌新形象北京發(fā)布會現(xiàn)場一位小朋友指著展示的新牛奶包裝說的原話。

從這兩個客觀事實上也反映出蒙牛換形象步子有點大，改變有點大，業(yè)界和消費者一時難以接受。新包裝以草原綠草為視覺元素，聚焦一個奶滴，筆者認為新包裝雖然很簡潔，但是以大面積白為主造成了堆頭整體效果太素，視覺效果弱，顯得輕浮，不接地氣，從牛到草過渡太大，一下子很難讓人接受，畢竟“牛”是蒙牛的靈魂。目前，蒙牛推出的利樂峰包裝純牛奶產(chǎn)品嗨Milk的外包裝采用了卡通黑白花乳牛形象，重新回到更接地氣的“牛”身上。也從側(cè)面反襯出某種理性的回歸吧。

再看其“只為點滴幸福”的口號，筆者感覺更為飄浮在上，不接地氣。首先幸福是什么，每個人答案不一樣，且“幸福”對國人來說也是個較為敏感的詞匯，央視隨機采訪不是鬧出過“我姓曾”的段子嗎;其次太過感性，缺乏實際意義，不符合蒙牛當(dāng)時所處的階段，畢竟剛經(jīng)歷了三聚氰胺事件，消費者對牛奶更為理性，更關(guān)注的是安全和健康。

二、新品開發(fā)及推廣力度不夠，遠離消費者生活

之前的蒙牛之所以走出了“火箭速度”，同其強大的產(chǎn)品開發(fā)能力和借勢推廣有很大關(guān)系，借勢神五飛天，蒙牛品牌一夜之間家喻戶曉，金牌牛奶特侖蘇開創(chuàng)了中國高端牛奶的先河，蒙牛酸酸乳借勢超級女生火遍大江南北。

可近幾年，蒙牛將主要精力放在了國際化路線上，同歐洲乳業(yè)巨頭愛氏晨曦合作，引入其丹麥牧場管理體系，對蒙牛的質(zhì)量體系進行了提升，消費者是得到了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但國際化畢竟離他們的生活比較遠。新品開發(fā)及推廣層面，無論在業(yè)界還是在媒體上，蒙牛的聲音顯然要小了很多，“新養(yǎng)道”、“純甄”酸奶等都是跟隨性產(chǎn)品。消費者在媒體上看到的更多的是《奔跑吧兄弟》里的安慕希，導(dǎo)致純甄全面落后，蒙牛一線送貨員工都承認純甄確實沒安慕希好賣。

三、新數(shù)字化營銷方式，遠離普通大眾

四年多來，孫伊萍帶領(lǐng)蒙牛團隊，持續(xù)推進“國際化+數(shù)字化”雙軌戰(zhàn)略，并參加烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，筆者認為“互聯(lián)網(wǎng)+”的數(shù)字化營銷不是不好，而是不太適合屬于大眾消費的牛奶行業(yè)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是80后和90后能接受的事物，而牛奶面對的是全年齡段的消費群體，過分重視數(shù)字化難免會顧此失彼。

普通大眾并沒有從“互聯(lián)網(wǎng)+”中得到什么實惠，新數(shù)字化營銷方式讓蒙牛離消費者越來越遠。

四、新管理模式不合國情，遠離經(jīng)銷商

之前蒙牛是私企，有一支能征善戰(zhàn)、勇于開拓的民營團隊。而中糧時期的蒙牛，尤其是孫伊萍執(zhí)掌的四年間，很多核心崗位都被可口可樂等其他大公司的人占據(jù)。敢拼、接地氣的氛圍讓位于講數(shù)據(jù)、重理性的可樂派系。一位蒙牛老員工表示：“那些人都重數(shù)據(jù)，有幾個會像我們?nèi)ベu場看堆頭?”而孫伊萍上任來，蒙牛會說英語的人確實得到更多重用。

眾所周知，牛奶在流通大賣場的陳列是要講究大排面的，而孫伊萍上任后對經(jīng)銷商的考核是像飲料一樣單品陳列，顯然不符合規(guī)律，也疏遠了同經(jīng)銷商的關(guān)系。

總之，從孫伊萍執(zhí)掌蒙牛四年間的舉措來看，雖然國際化提升了產(chǎn)品質(zhì)量，但也同時漸漸遠離中國國情，遠離消費者心智和生活，讓蒙牛從營收到形象全面落后于伊利，正應(yīng)了業(yè)界一句話：“一切不接地氣的營銷都是浮云”。