新酒飲產(chǎn)品在線下渠道培育消費(fèi)者的四大步驟

隨著年輕消費(fèi)群體飲酒觀念的轉(zhuǎn)變以及酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，“新酒飲”已經(jīng)成為熱點(diǎn)，以精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒、果酒、花酒、米酒、蘇打酒等潮酒為代表的新酒飲賽道充實(shí)了許多資本和玩家。眾多品牌的誕生和發(fā)展讓我們?cè)絹?lái)越關(guān)注新酒飲的發(fā)展，正是出于這樣的原因才能發(fā)現(xiàn)新酒飲的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題。比如說(shuō)品類(lèi)中沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)先品牌，以線上渠道運(yùn)營(yíng)為主、消費(fèi)者的飲用頻率處于低水平等，可見(jiàn)，當(dāng)下的新酒飲品類(lèi)還需要時(shí)間發(fā)展壯大。

新酒飲線下渠道運(yùn)作關(guān)鍵在于消費(fèi)者培育。對(duì)于如何發(fā)展很多品牌把線下渠道看作新酒飲未來(lái)發(fā)展起勢(shì)的一個(gè)重頭戲。有數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于酒生意來(lái)說(shuō)，線下線上的貢獻(xiàn)度是96%：4%，這么大的落差，新酒飲品牌自然清楚，如“蘭舟”品牌從誕生起就確定了主打餐廳、火鍋店、燒烤等終端的線下渠道建設(shè)思路。但是還有很多品牌依然在線上搶奪有限的消費(fèi)者，為什么他們沒(méi)有發(fā)展線下渠道，原因是其沒(méi)有傳統(tǒng)白酒在線下的成熟渠道網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有線下作戰(zhàn)的強(qiáng)有力團(tuán)隊(duì)。

怎么辦?沒(méi)有基礎(chǔ)卻如此重要的線下渠道，新酒飲應(yīng)該怎么做呢?從新酒飲當(dāng)前渠道來(lái)說(shuō)，他們做的是線上，覆蓋的是全國(guó)消費(fèi)者，但是他們的消費(fèi)者總數(shù)很少。而做線下渠道需要足夠的消費(fèi)者來(lái)支持產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，獲得收益。因此，新酒飲不能以銷(xiāo)售為目的，而應(yīng)該以培育消費(fèi)者為目的運(yùn)作線下渠道。怎么做?首先，畫(huà)人群，其次定渠道、定戰(zhàn)術(shù)、定區(qū)域，通過(guò)一個(gè)區(qū)域試點(diǎn)運(yùn)作，總結(jié)出渠道運(yùn)作模式。

01、畫(huà)人群：確定新酒飲消費(fèi)者畫(huà)像

用戶畫(huà)像本質(zhì)就是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)對(duì)用戶進(jìn)行分析，了解用戶需求，尋找目標(biāo)客戶。新酒飲的目標(biāo)客戶需要一個(gè)清晰的標(biāo)簽來(lái)界定，從而幫助我們確定消費(fèi)者培育的場(chǎng)景。一直以來(lái)新酒飲都以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者，其中女性消費(fèi)者占有很大比例，現(xiàn)在我們給予更為清晰的標(biāo)簽。

· 年齡：18-35歲，以25-35歲為主;

· 性別：女性為主，男性為輔;互聯(lián)網(wǎng)新銳、新銳白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年等;

· 收入：有穩(wěn)定和較高收入;

· 職業(yè)：公司白領(lǐng)、家庭主婦、教師、新零售從業(yè)人員等;

· 個(gè)性類(lèi)型：追求品質(zhì)生活、消費(fèi)能力、意識(shí)強(qiáng)、社交活躍等;

· 興趣愛(ài)好：愛(ài)美食、閱讀、線下活動(dòng)、社交分享等;

從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)者的確以年輕人為主，尤其是90、95后的女生，在生活中他們更愿意去嘗試新事物，有一定消費(fèi)能力，樂(lè)于社交分享。

02、定區(qū)域：聚焦單個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破

新酒飲目標(biāo)消費(fèi)者多為線上，人群較分散，需要集中在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行突破現(xiàn)狀的嘗試。只有更多消費(fèi)者對(duì)新酒飲產(chǎn)生需求，才能帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，所以在運(yùn)作線下渠道時(shí)不必急于全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，聚焦單個(gè)市場(chǎng)，如一座城市即可，目的是為了有效利用資源創(chuàng)造樣版市場(chǎng)。首先考慮的是一線城市，他們更具現(xiàn)代化，匯聚了全國(guó)各地的年輕人才，獨(dú)自闖蕩一座城市的年輕人更需要情感的抒發(fā)，也更愿意享受生活。其次要在目標(biāo)市場(chǎng)中劃分清楚城市的區(qū)域，城市的各個(gè)區(qū)匯聚的人才是不同的，根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像選擇銷(xiāo)售區(qū)域，更為精準(zhǔn)。

03、定渠道：精準(zhǔn)選擇線下渠道類(lèi)型

新酒飲和傳統(tǒng)白酒渠道匹配度不強(qiáng)，導(dǎo)致渠道資源難以有效利用。線下渠道也不乏有一些品牌在嘗試，比如商超渠道的貨架上就有不少種類(lèi)的產(chǎn)品，占據(jù)一塊較大的排面，可沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)注，或者只是匆匆一瞥，此外如餐飲渠道也有新酒飲的身影，但主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的寥寥無(wú)幾，即使有促銷(xiāo)人員也無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)售。一方面是沒(méi)有消費(fèi)需求，一方面是渠道的選擇有誤。針對(duì)以上情況還需從消費(fèi)者畫(huà)像出發(fā)，精準(zhǔn)選擇渠道類(lèi)型。

在渠道選擇上選擇餐飲為主，流通渠道為輔。餐飲是消費(fèi)者培育的重要場(chǎng)所，新酒飲品牌必須重視。在選擇餐飲店時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者畫(huà)像兩個(gè)影響因素，不選擇傳統(tǒng)白酒的餐飲類(lèi)型。白酒是較為正式的社交產(chǎn)品，新酒飲屬于非正式社交產(chǎn)品，更適合輕松、親密環(huán)境下的場(chǎng)景。目前的餐飲類(lèi)型中，一些頗具特色主題、日韓餐館、小酒館、網(wǎng)紅打卡餐飲，可作為首選，他們的優(yōu)勢(shì)是年輕群體頗為喜歡。而流通層面，傳統(tǒng)白酒的渠道是白酒消費(fèi)者的聚集地，新酒飲的消費(fèi)者反而很少。唯有便利店相對(duì)適合進(jìn)入，筆者曾觀察到，商場(chǎng)旁的便利店是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，晚間有很多年輕群體都會(huì)過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不比白天的人數(shù)少。假若能把便利渠道的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成新酒飲的消費(fèi)者，數(shù)量極為客觀。

04、定戰(zhàn)術(shù)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)

線下渠道的運(yùn)作是為了消費(fèi)者培育，讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，從嘗試到喜愛(ài)到忠誠(chéng)。怎么做到呢?用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)觸動(dòng)渠道上的消費(fèi)者，傳統(tǒng)白酒在流通店內(nèi)會(huì)營(yíng)造品牌氛圍，價(jià)格牌、KT板、腰貼都在展示產(chǎn)品及品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象，但并不一定促成銷(xiāo)售，還需要一個(gè)步驟來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這可能是老板推薦，朋友推薦、廣告?zhèn)鞑サ�，如此消費(fèi)者才有可能找產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)需求產(chǎn)生的過(guò)程太長(zhǎng)。新酒飲不能和傳統(tǒng)白酒走一樣的路，應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)選擇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。它也可以說(shuō)是內(nèi)容路徑，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種路徑，當(dāng)一對(duì)戀人去一家特色餐飲消費(fèi)，本來(lái)他們沒(méi)有飲酒的需求，但是坐下來(lái)看到你的產(chǎn)品內(nèi)容，突然想購(gòu)買(mǎi)了，兩個(gè)人同時(shí)消費(fèi)了你的產(chǎn)品，這就是內(nèi)容觸動(dòng)了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。新酒飲產(chǎn)品就可以從消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、社交喜好上來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在渠道投放給消費(fèi)者，產(chǎn)生觸動(dòng)。將目標(biāo)消費(fèi)者活躍的線下渠道作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)地，根據(jù)場(chǎng)地使用不同的展示方式，如餐飲店進(jìn)店門(mén)口或桌上可擺放印刷海報(bào)，內(nèi)容貼合新酒飲消費(fèi)者的興趣。同時(shí)，可以將消費(fèi)者拉入線上平臺(tái)，發(fā)展成自己私域的一員，長(zhǎng)期教育。線下的觸動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，到引到線上關(guān)注，是線上線下的交互，來(lái)拓寬自己的消費(fèi)者數(shù)量。

新酒飲區(qū)別于傳統(tǒng)白酒，少了烈酒的氣味和正式場(chǎng)合的約束，適合休閑和輕松的場(chǎng)景，開(kāi)拓了女性市場(chǎng)，或許未來(lái)會(huì)成為年輕群體餐桌上不可缺少的飲品。在當(dāng)下，運(yùn)作線下渠道時(shí)要以此為目標(biāo)，培育更多的消費(fèi)者。怎么做?就是明確自己的目標(biāo)人群，找到他們經(jīng)常出現(xiàn)的渠道，聚焦單個(gè)區(qū)域，投入資源，用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，日積月累的培育消費(fèi)者，達(dá)到量變，成就品牌。(原標(biāo)題：新酒飲產(chǎn)品在線下渠道培育消費(fèi)者的四大步驟)