銳澳逆襲冰銳的進(jìn)擊之路

一手導(dǎo)演銳澳走紅及百潤(rùn)股份資本神話的，是出身卷煙廠的劉曉東。他用了十年時(shí)間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳，從欠債2500萬(wàn)、打造成半年?duì)I收16.17億元的爆款。

一個(gè)帶頭大哥的出現(xiàn)

早在十年前，身為百潤(rùn)香精公司總裁的劉曉東為談生意，出入上海夜場(chǎng)，見(jiàn)慣了其中的揮金如土。百潤(rùn)當(dāng)時(shí)做香煙香精，百潤(rùn)香精在全國(guó)一年的銷售額，抵不過(guò)一套雞尾酒在上海13家夜場(chǎng)一個(gè)月的銷售額。

有利潤(rùn)，就有誘惑，劉曉東怦然心動(dòng)。上海夜場(chǎng)燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下，劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。劉曉東把伏特加和果汁搭配在一起，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價(jià)20元，希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒(méi)想到，銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起。

劉曉東狠著心把銳澳零售價(jià)提高到30元，希望留出更多利潤(rùn)獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。偏偏此時(shí)他又犯了一個(gè)大忌，30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營(yíng)——啤酒的價(jià)格勢(shì)力范圍。

這立刻引起反彈，青島青啤率先施壓，先是包場(chǎng)，后是買斷;百威隨后發(fā)難，促銷、包場(chǎng)一個(gè)接一個(gè);隨后，喜力、健力士、科羅那群起圍攻，夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

但有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德·戴維克認(rèn)為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個(gè)烈酒品牌，但急需開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。于是，銳澳又添一個(gè)新對(duì)手。

2008年，冰銳銷售慘淡;而銳澳則負(fù)債2500多萬(wàn)元，百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他。

黑夜死了白天生

夜場(chǎng)渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖。劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時(shí)，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮起來(lái)。

腦洞大開(kāi)的海洛德隨即大量撤銷的夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上，并且把價(jià)格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺(jué)頗有格調(diào)。不過(guò)一年時(shí)間，冰銳銷售突破3000萬(wàn)瓶。

劉曉東也醒悟過(guò)來(lái)。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人!

劉曉東打出定位更精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，把產(chǎn)品定位為年輕女性專用。

對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性，聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時(shí)尚精致又有范。一時(shí)間，銳澳蓋過(guò)了冰銳的勢(shì)頭。2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。

預(yù)調(diào)酒可謂就此度過(guò)生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟，正式在“白場(chǎng)”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識(shí)到電子商務(wù)帶動(dòng)作用非同小可。

首先是拼進(jìn)店費(fèi)用。銳澳把進(jìn)入KA大賣場(chǎng)的費(fèi)用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點(diǎn);第三是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。

說(shuō)到底，冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷商商，然后依靠這個(gè)大商招募更多的二三級(jí)分銷商。銳澳采取的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來(lái)。

冰銳的大經(jīng)銷商，很快發(fā)展了許多二三級(jí)有著各種關(guān)系的分銷商，憑借地頭蛇的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA及賣場(chǎng)中最醒目的貨架。

銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷商，那么要求這個(gè)經(jīng)銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷商少之又少。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進(jìn)入華潤(rùn)、家樂(lè)福等有限KA。

就在劉曉東心急如焚時(shí)，海洛德放任自流的經(jīng)銷商政策副作用顯現(xiàn)，冰銳各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂(lè)旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂(lè)福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德被迫離職。

機(jī)會(huì)千載難逢，從經(jīng)銷商制度上基本保證了沒(méi)有串貨之患的劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至華東、華北整個(gè)市場(chǎng)，并順勢(shì)進(jìn)入西北、西南全國(guó)28個(gè)省市市場(chǎng)。

經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌們瓜分。

可惜劉曉東終究沒(méi)能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場(chǎng)和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。

這漂亮的回馬槍來(lái)自海洛德的接任者辛迪卡·戴科，其曾經(jīng)在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。他敏銳意識(shí)到，與銳澳相爭(zhēng)掀起的銷售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場(chǎng)教育，讓量販?zhǔn)終TV、酒吧等不再是預(yù)調(diào)酒禁區(qū)。冰銳渠道轉(zhuǎn)型相當(dāng)順利。2012年，銳澳銷售額5800多萬(wàn)元，冰銳則交出4.6億元的成績(jī)單。

兩軍的陣營(yíng)初步清晰。