內(nèi)外兼修的葡萄酒

葡萄酒圈子里，有一部分人，我們稱之為bottle-salesman，賣酒瓶的人。

這部分人，打著賣葡萄酒的幌子，其實(shí)在賣葡萄酒瓶子。

一個(gè)典型的情景如下：

酒廠：你要什么酒?

酒商：重型瓶、軟木塞、大金標(biāo)、深凹槽……

酒廠：九毛歐一瓶，一條柜起訂!

酒商：沒(méi)問(wèn)題!先來(lái)兩條柜!

然后，酒商拿著這個(gè)酒15元到20元給到二級(jí)商，二級(jí)商30元到50元給到三級(jí)商，終端價(jià)格從50元到500元不等。

葡萄酒圈子里，還有一部人，我們稱之為wine-salesman，賣酒的人。

對(duì)于客戶，他們一副死豬不怕開(kāi)水燙的氣勢(shì)，軟木塞?我們覺(jué)得螺旋蓋對(duì)葡萄酒更好;重型瓶+深凹槽?我們認(rèn)為應(yīng)該環(huán)保;大金標(biāo)?我們幾十年來(lái)一直有傳統(tǒng)的酒標(biāo)風(fēng)格。

最后，生意沒(méi)談成，還教訓(xùn)客戶一句，你應(yīng)該關(guān)注葡萄酒本身的東西，而不是裝她的容器。

當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，你覺(jué)得哪類人的日子好過(guò)呢?

先看一個(gè)例子。

作為波爾多最大的葡萄酒生產(chǎn)商之一，安祖路登酒莊(AndréLurton)于2004年開(kāi)始使用螺旋帽包裝列級(jí)白葡萄酒，但由于法國(guó)貿(mào)易買家不愿放棄軟木塞，該公司日前宣布此次嘗試到此為止。

酒莊釀酒主管VincentCruège表示，“法國(guó)市場(chǎng)可以接受即飲的葡萄酒用螺旋帽包裝，但不能接受陳年酒這么做。從技術(shù)上說(shuō)，我們?nèi)匀徽J(rèn)為螺旋帽可以有效保持陳年葡萄酒的芳香，并且我們已經(jīng)成功說(shuō)服了消費(fèi)者，但法國(guó)的專業(yè)買家對(duì)此很有抵觸性。”

作為軟木塞大使的筆者，不論從個(gè)人情感上還是從頭銜的束縛上，我都喜歡軟木塞封瓶的葡萄酒。但是，你要是讓我宣稱軟木塞就是比螺旋蓋要好，我還真不敢說(shuō)。軟木的木塞污染和螺旋蓋的還原污染，目前各有千秋，只能留給時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。但是在中國(guó)，軟木塞的酒確實(shí)比螺旋蓋的好賣，則是不爭(zhēng)的事實(shí)。比如奔富旗下的洛神系列，為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，大部分都會(huì)用軟木封口銷售。

酒商的日子現(xiàn)在都不好過(guò)，但是非要比較下，那么賣酒瓶的人還是要相對(duì)好過(guò)點(diǎn)�？吹脚赃呝u酒瓶的人越來(lái)越多，各種酒瓶花枝招展、琳瑯滿目，而且價(jià)位一個(gè)比一個(gè)低，我在想，酒瓶這門(mén)生意在中國(guó)開(kāi)始流行了。

根據(jù)營(yíng)銷大師科特勒的理論，任何產(chǎn)品都分為三個(gè)層面，核心層、有形層和延伸層。比如手機(jī)，核心層就是滿足手機(jī)最核心的功能屬性：打電話、發(fā)短信以及智能上網(wǎng);有形層就是功能之外的表現(xiàn)形式：安卓還是蘋(píng)果系統(tǒng)、屏幕尺寸以及包裝形式;延伸層就是具體如何讓用戶滿意的服務(wù)。

如果將葡萄酒產(chǎn)品套用在上面，那么其核心層是什么?滿足醉酒的需求?不是，啤酒白酒黃酒都能滿足這個(gè)需求。從上個(gè)世紀(jì)初，葡萄酒到中國(guó)來(lái)，就是為了和國(guó)際接軌，新中國(guó)后的葡萄酒飲用，也是如此。最近十多年，葡萄酒大潮涌起，也是要接軌的結(jié)果。接軌的內(nèi)心需求是啥?就是認(rèn)同感，不在于酒真的如何，而在于喝的是不是葡萄酒。有形層呢?就是要凸顯葡萄酒的異域風(fēng)情和高檔包裝。延伸層呢?就是讓這種認(rèn)同感或者逼格得到周邊人的認(rèn)同。

所以，內(nèi)秀的葡萄酒不好賣。不要說(shuō)自己的葡萄酒多好多好，如果不能外秀，在當(dāng)下中國(guó)，葡萄酒的本質(zhì)屬性還是在于認(rèn)同感的時(shí)候，酒的好壞真的那么重要嗎?不要讓葡萄酒喝起來(lái)是楊梅汁的感覺(jué)，我想大部分普通消費(fèi)者還真是不覺(jué)得重要。

葡萄酒的營(yíng)銷是門(mén)內(nèi)外兼修的學(xué)問(wèn)，而且外在的學(xué)問(wèn)很大。

如做好外秀?

外秀之下者——包裝

軟木塞、重型瓶、燙金標(biāo)、深凹槽以及其他文化包裝。

舉個(gè)例子，去年年底，澳洲天鵝莊的大金羊，三天銷售了五萬(wàn)六千瓶。這個(gè)酒莊在中國(guó)之前也并無(wú)名氣，能夠靠微信一炮而紅，除了借助新媒體營(yíng)銷的外殼之外，核心還在于會(huì)做“表面文章”：軟木塞，1.5升裝大瓶形，厚黑瓶身，而且為了迎合中國(guó)年底的送禮市場(chǎng)，酒標(biāo)采用大金羊(按照天干地支、十二生肖和五行學(xué)說(shuō)，2015年是金羊年)，并套上中國(guó)紅的布袋包裝。不得不贊嘆，一次功課做足的外秀啊!

但是，如果要去模仿，還不可太造次，比如有的人說(shuō)明年是猴年，我也弄個(gè)金絲猴的酒標(biāo)吧!那就完了。不是說(shuō)生肖酒不可模仿，畢竟一年一次，每年都不同，模仿還是有認(rèn)同的。但是，明年可不是金猴，明年是火猴，當(dāng)然也是六十年一遇的(中國(guó)傳統(tǒng)紀(jì)年，六十年一輪回，不是大金羊可以打六十年一遇的宣傳語(yǔ)，所有生肖五行都是六十年一次)。2017年要玩的話，比較難，因?yàn)槭橇�十年一遇的火雞年!哈哈哈。

包裝的外秀效應(yīng)，見(jiàn)效快，但變化多。

外秀之中者——名人效應(yīng)

最近劉嘉玲葡萄酒很火熱，兩天賣了一萬(wàn)瓶。這是葡萄酒名人效應(yīng)的典型，類似的還有趙薇(最近又在《虎媽貓爸》上頻頻露臉)、姚明。

當(dāng)然要數(shù)名人效應(yīng)最高的典范，那么要數(shù)米歇爾·羅蘭和羅伯特·帕克兩位好基友。羅蘭釀的酒，帕克一般都給高分;帕克高分的酒，一般都是羅蘭風(fēng)格。

外秀的名人效應(yīng)，見(jiàn)效也快，變化不多，但是需要流行的個(gè)人魅力。

外秀之上者——品牌效應(yīng)

這一類扛著大旗，就能行走天下。拉菲傳奇和其他大區(qū)波爾多AOC質(zhì)量有很大差異嗎?木有。但是拉菲傳奇一直是互聯(lián)網(wǎng)銷售名列前茅的葡萄酒�？康木褪瞧放菩�應(yīng)，還有酩悅、人頭馬、蒙大維等等。

外秀的品牌效應(yīng)，變化不多，跟人關(guān)系也不大，但是需要多年積累。

外秀之上上者——文化效應(yīng)

這個(gè)首推勃艮第葡萄酒了，前面的幾類外秀，太受影響，要么要包裝、要么要請(qǐng)名人、要么要砸錢(qián)做品牌，只有文化的外秀，才經(jīng)久不衰。勃艮第的葡萄酒價(jià)格不菲，而且供不應(yīng)求，跟勃艮第瓶型無(wú)關(guān)、跟亨利·賈伊爾無(wú)關(guān)，它就是這片土地，這種西多教士千年流傳的文化。

對(duì)于不同的葡萄酒企業(yè)，我個(gè)人的建議是，品質(zhì)當(dāng)然是重要的，但是要做好銷售，葡萄酒需要更多的外秀。新的葡萄酒品牌，應(yīng)該在包裝和名人效應(yīng)上，多下工夫。國(guó)內(nèi)大企業(yè)或者代理國(guó)外大企業(yè)品牌的代理商，則要在品牌商多下工夫。國(guó)內(nèi)新興的產(chǎn)區(qū)，比如寧夏甘肅，則需要在文化效應(yīng)，日積月累，打造中國(guó)的風(fēng)土葡萄酒