不了解消費(fèi)者四大變化不會(huì)再賺錢(qián)了

傳統(tǒng)行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越少，那么為什么企業(yè)增長(zhǎng)沒(méi)有了?注明投資人今日資本總裁徐新認(rèn)為主要是消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)渠道及人口結(jié)構(gòu)的變化造成的。

首先是消費(fèi)者變了。80后和90后成為消費(fèi)主力，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越來(lái)越多，每天平均上網(wǎng)時(shí)間3到5個(gè)小時(shí)，網(wǎng)購(gòu)占比50%以上。傳統(tǒng)行業(yè)如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略就無(wú)法獲取新用戶，因?yàn)樾掠脩舳际悄贻p人，他們是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，看了廣告也不信，還是要到淘寶、京東、大眾點(diǎn)評(píng)里看用戶評(píng)價(jià)，所以沒(méi)有評(píng)價(jià)就沒(méi)有新用戶。

今日資本為什么會(huì)投大眾點(diǎn)評(píng)?在一項(xiàng)餐飲調(diào)查中，我們問(wèn)用戶“當(dāng)你站在購(gòu)物中心面對(duì)十幾家餐廳的時(shí)候，你怎么選擇?”用戶的回答是“我拿出大眾點(diǎn)評(píng)搜一搜”。

我們覺(jué)得奇怪，“你都站在餐廳門(mén)口了，為什么還要看大眾點(diǎn)評(píng)?”，他們說(shuō)“我要看評(píng)價(jià)，哪個(gè)菜好吃”。所以，評(píng)價(jià)、粉絲很關(guān)鍵，如果沒(méi)有這兩項(xiàng)，傳統(tǒng)行業(yè)就沒(méi)有新用戶。

80后和90后更愿意分享，車(chē)子、房子、廚房……什么都可以分享。我們很看好分享經(jīng)濟(jì)，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度，效率極大提升、邊際成本極大降低的時(shí)候，分享經(jīng)濟(jì)就會(huì)發(fā)生。

現(xiàn)在的80后和90后普遍覺(jué)得自己是吃貨，很愛(ài)吃但是不會(huì)做也不愛(ài)做。萬(wàn)科在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，90后不做飯，于是他們決定縮小廚房面積，將空間集合做成社區(qū)食堂。而這兩年大家越來(lái)越宅，懶得出去吃飯，所以外賣(mài)非�；鸨�，美團(tuán)外賣(mài)成長(zhǎng)很快，已經(jīng)達(dá)到每天四百萬(wàn)單。

消費(fèi)升級(jí)也是目前一個(gè)很明顯的特點(diǎn)。大家以前零食就吃瓜子、花生，10塊錢(qián)一大包;現(xiàn)在改吃進(jìn)口堅(jiān)果，70塊錢(qián)一小包。我們投資的三只松鼠完全是從淘寶發(fā)展起來(lái)的，2012年剛成立，今年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)40億元人民幣，因?yàn)樗�抓住了消費(fèi)升級(jí)和電子商務(wù)的浪口。

其次是消費(fèi)習(xí)慣變了。我們每年做兩萬(wàn)多個(gè)消費(fèi)者訪談，發(fā)現(xiàn)從PC端到移動(dòng)端的過(guò)程中，搜索已經(jīng)變成了刷屏。用戶以前的習(xí)慣是在電商上用關(guān)鍵詞搜索商家，看評(píng)價(jià)、銷(xiāo)售排名再下單，現(xiàn)在都改成刷屏，看到其他人的分享后直接購(gòu)買(mǎi)。

80后和90后為什么不愿意讀書(shū)，因?yàn)榇蠹覍?duì)于讀一本書(shū)要花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)沒(méi)有耐心，所以羅輯思維能夠生存，羅胖幫大家讀書(shū)，每天一分鐘把精華提供給大家。用戶的注意力越來(lái)越短，45分鐘的電視劇經(jīng)常需要快進(jìn)，大家喜歡TED也是因?yàn)闀r(shí)間短，注意力能夠集中。

便宜才是硬道理，每一次零售業(yè)態(tài)的顛覆靠的都是便宜。前些年的電商，比如淘寶和京東用了10年的時(shí)間發(fā)展到比較大的規(guī)模，而滴滴和美團(tuán)依靠補(bǔ)貼大大縮短了發(fā)展時(shí)間。補(bǔ)貼確實(shí)燒了很多錢(qián)，這么多錢(qián)都是用來(lái)教育市場(chǎng)，最后能跑出來(lái)的就兩家。消費(fèi)者要的不是便宜而是貪便宜，他們希望自己能成為 Smart Shopper。

最后一點(diǎn)是海選和精選，大家時(shí)間價(jià)值在提升，不希望花那么多時(shí)間來(lái)挑選，而是跟隨自己所信任的 KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)推薦購(gòu)物，尤其是非標(biāo)的產(chǎn)品。我們也在思考，人會(huì)不會(huì)代替便宜變成流量入口?目前電商都在努力將個(gè)人變成品牌，變成IP流量。這也是為什么網(wǎng)紅能夠賣(mài)貨的原因。

第三，消費(fèi)渠道變了。社會(huì)零售增長(zhǎng)平均數(shù)仍然有10.7%，但渠道不同品類(lèi)不同，差別很大。百貨商店及大賣(mài)場(chǎng)輝煌不再，百貨商店的老店同比下降嚴(yán)重，以前的賣(mài)場(chǎng)都是生鮮拉眼球、干貨做毛利，多余的空間租給麥當(dāng)勞肯德基賺取房租收入�，F(xiàn)在人流急速下滑，麥當(dāng)勞肯德基租金下降，利潤(rùn)較高的干貨品類(lèi)也都被互聯(lián)網(wǎng)擠占，“生鮮+干貨+房租”模式被打破，老店收入下降開(kāi)始收縮成本，20年光輝不再。

購(gòu)物中心曾經(jīng)是個(gè)堡壘，但從2014年開(kāi)始因?yàn)楣┙o過(guò)剩，業(yè)務(wù)參差，好壞差距進(jìn)一步加大，傳統(tǒng)購(gòu)物中心只有餐飲區(qū)域還能拉來(lái)人流，結(jié)果導(dǎo)致購(gòu)物中心餐飲占比已經(jīng)從20%上升到35%—40%，餐飲的收入也被分流，只能靠折扣外賣(mài)撐流量。

零售的實(shí)質(zhì)在于產(chǎn)品極大豐富、價(jià)格實(shí)惠以及體驗(yàn)良好。產(chǎn)品的極大豐富線下店是無(wú)法跟線上媲美的，價(jià)格實(shí)惠也不是靠股東補(bǔ)貼，而是提高效率降低成本。京東在毛利10%的時(shí)候已經(jīng)賺錢(qián)了，蘇寧毛利16%的時(shí)候還是虧損。便宜才是零售演變的硬道理，每一次顛覆靠的都是價(jià)格殺手，從百貨商店到大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店到互聯(lián)網(wǎng)概莫如是。

第四，人口結(jié)構(gòu)變了。我們對(duì)中國(guó)的出生人口進(jìn)行了分析，上世紀(jì)60年代出生人口是峰值，達(dá)到2.42億，70年代略有下降后80年代又有所上升，隨后便由于計(jì)劃生育政策出生人口數(shù)量直線下降。

在此基礎(chǔ)上我們?cè)倏疵绹?guó)居民生命周期各消費(fèi)峰值，可以看出人的生命周期消費(fèi)峰值是30歲到45歲，到45歲就開(kāi)始下滑。而我國(guó)30歲—44歲人口數(shù)量已經(jīng)在2007年、2008年到達(dá)峰值，2014年已經(jīng)下降得非常厲害，人口紅利不再。這就是我們目前面臨的新常態(tài)。