品牌IP時(shí)代 酒企如何實(shí)力“圈粉”？

在傳統(tǒng)媒體式微、新媒體崛起的態(tài)勢(shì)下，有觀點(diǎn)認(rèn)為，公眾號(hào)、微信正在日益淪為傳統(tǒng)媒體，而品牌則承載了越來(lái)越多的媒體屬性。在品牌IP時(shí)代，品牌宣傳不能只停留在介紹產(chǎn)品功能層面，一定要會(huì)講故事，拉近與消費(fèi)者的情感距離。

前幾年就火爆起來(lái)的IP，原意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在自媒體風(fēng)行的新興傳播語(yǔ)境下，IP已經(jīng)升級(jí)為更具有人格魅力的存在，打造專(zhuān)屬的品牌IP，把品牌進(jìn)行自媒體輸出，如果一個(gè)品牌成為IP，那就具有了較強(qiáng)的媒體屬性。例如，一個(gè)明星火了，如“趙麗穎”“鹿晗”等，如果他們?nèi)�參加商業(yè)活動(dòng)、參與綜藝秀、參演影視劇，都自帶估值，使得其參與的活動(dòng)都具有一定的品牌價(jià)值。而在酒行業(yè)，“江小白”就是一個(gè)例子。

1 “跨界營(yíng)銷(xiāo)+社群營(yíng)銷(xiāo)”齊發(fā)力

X酒廠位于膠東半島，在新中產(chǎn)階層崛起、消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)變革等因素的驅(qū)動(dòng)下，X酒廠加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，推出了系列面對(duì)精英人士的新品，提出要深度耕耘精英社群，提升客戶服務(wù)、運(yùn)營(yíng)能力、資源整合和產(chǎn)品力，提升品牌價(jià)值。

為此，X酒廠與區(qū)域內(nèi)的幾家大型酒店合作，針對(duì)精英人士推出“買(mǎi)贈(zèng)”活動(dòng)。對(duì)于這部分人群，X酒廠并沒(méi)有沿襲老路子進(jìn)行“贈(zèng)酒”，而是經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分人出差在外難免困乏，因此特意推出了贈(zèng)送價(jià)值不菲的“健康項(xiàng)目”。只要在酒店進(jìn)行一定數(shù)額的X品牌酒水消費(fèi)，X酒廠就贈(zèng)送消費(fèi)者某全國(guó)連鎖品牌的身體保養(yǎng)項(xiàng)目。當(dāng)然，X品牌也不會(huì)錯(cuò)失“露臉”機(jī)會(huì)，好好休整一下后，何不出來(lái)嗨一下?

《我的前半生》電視劇熱播，使得酒屋升級(jí)為白領(lǐng)人士八小時(shí)之外的“熱寵”。為此，X酒廠與當(dāng)?shù)氐?ldquo;網(wǎng)紅”酒屋進(jìn)行合作，消費(fèi)者只要在店內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)額，酒水就免單。而店內(nèi)也推出了海鮮組合套餐、個(gè)人訂制菜品等專(zhuān)屬服務(wù)，客人用餐后用“滴滴出行”送其回酒店，以人性化的服務(wù)博得消費(fèi)者認(rèn)可。

同時(shí)，X酒廠為實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，推出“區(qū)域性的會(huì)員管理平臺(tái)”，在精英人士關(guān)注的社交平臺(tái)上發(fā)布美食、美酒品鑒、旅游攻略等熱門(mén)話題展開(kāi)討論，并配以社群活動(dòng)，社群的日常活動(dòng)內(nèi)容較為豐富，成員之間的互動(dòng)交流質(zhì)量比較高�？梢酝ㄟ^(guò)不斷設(shè)定新目標(biāo)、達(dá)成新目標(biāo)這一邏輯來(lái)豐富社群活動(dòng)的內(nèi)容。

X酒廠會(huì)定期組織會(huì)員參觀企業(yè)，參加美食節(jié)、品酒會(huì)，舉辦家庭派對(duì)甚至是女性專(zhuān)享的講座等，吸引社群成員了解品牌文化，IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，X品牌通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)，打造融合企業(yè)發(fā)展的生態(tài)鏈，走向了以人為本即用戶為本的良性發(fā)展軌道。

2 企業(yè)公眾號(hào)如何撩粉?

讓用戶參與進(jìn)來(lái)，與用戶進(jìn)行“第一次緊密接觸”。有酒企在用戶加上微信公眾號(hào)后，發(fā)送了一個(gè)題為“混日子”的漫畫(huà)，讓粉絲覺(jué)得輕松搞怪，雖無(wú)酒的元素，但拉近了粉絲距離，讓公眾號(hào)更為“人性化”，激起用戶“對(duì)話”“互動(dòng)”的欲望。

一些企業(yè)不僅僅發(fā)布了品牌活動(dòng)、心靈雞湯等內(nèi)容，而且會(huì)發(fā)布一些諸如“你看老板如傻逼，老板看你亦如是”等吸引用戶點(diǎn)擊的文字。諸如這些“接地氣”的文章，凝聚了一批忠實(shí)的粉絲，讓“真愛(ài)粉”們不惜點(diǎn)贊，增加了用戶粘合度。

另外，還有葡萄酒企業(yè)適時(shí)在微信公眾號(hào)上增加了“直播”的內(nèi)容，會(huì)把品鑒會(huì)等內(nèi)容放在微信平臺(tái)上做直播，而且還增加了“留言、互動(dòng)”等板塊，由企業(yè)的技術(shù)人員等直面用戶，解答用戶關(guān)注度較高的話題。很多用戶也比較喜歡話題互動(dòng)的形式，會(huì)仔細(xì)閱讀這一專(zhuān)屬板塊。

另外，讓用戶提供素材、讓用戶提供內(nèi)容，也是該葡萄酒提升用戶參與度的方式之一。每周一，該企業(yè)會(huì)發(fā)送一些來(lái)自用戶的“酒莊游歷”“我的選酒經(jīng)”等文字配圖的短消息，甚至是給酒莊建設(shè)的“建議”、“設(shè)計(jì)”等內(nèi)容，通過(guò)用戶提供內(nèi)容來(lái)增加互動(dòng)性，實(shí)力圈粉。

由此可見(jiàn)，在微信紅利日漸式微的當(dāng)下，企業(yè)要告別“用戶無(wú)感、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)度、品牌無(wú)格”的束縛，就得不斷追蹤用戶需求的變化，不僅是產(chǎn)品、品牌文化需求，還有互動(dòng)交流需求，經(jīng)營(yíng)好自己的深度用戶關(guān)系，需要企業(yè)團(tuán)隊(duì)用人格化的溝通、宣傳方式撩粉、圈粉。