復(fù)制雙十一？先讀懂節(jié)日營(yíng)銷法則

令全中國“敗家女人”們熱血沸騰的“雙十一”結(jié)束了，這是個(gè)令全世界都瘋狂的“游戲”。

隨著歲末的到來，全世界即將步入“節(jié)日快車道”—中國“光棍節(jié)”之后，西方將迎來感恩節(jié)。而到了12月，全世界的商家們都將為重要的圣誕節(jié)營(yíng)銷方案奔波忙碌。

事實(shí)上，“節(jié)日營(yíng)銷”并非一個(gè)新鮮的話題，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，曾經(jīng)的節(jié)日營(yíng)銷模式已經(jīng)OUT，即便是這個(gè)被中國電商成功“創(chuàng)造”出來的“光棍節(jié)”，它的營(yíng)銷模式也正在逐年轉(zhuǎn)變。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)格大戰(zhàn)”對(duì)企業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何在眾多商家的節(jié)日營(yíng)銷中突圍制勝呢?記者通過采訪中外商學(xué)院教授、業(yè)界專家獲悉，企業(yè)要在節(jié)日營(yíng)銷中不僅贏得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也要提升品牌影響力，關(guān)鍵就要突破傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷思維的藩籬，讓自己的營(yíng)銷方案更具“故事性”。

“創(chuàng)造”節(jié)日營(yíng)銷

從2009年至今，中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)—“雙十一”已經(jīng)走過了第六個(gè)年頭。在六年間，曾經(jīng)不少企業(yè)也想復(fù)制“雙十一”的成功，創(chuàng)造了例如：再瘋狂一次的“12·12”，年中大促的“6·18”等，然而無論是營(yíng)銷規(guī)模還是社會(huì)影響力都不如“雙十一”。究竟11月11日這一天有怎樣的魔力，可以吸引到億萬消費(fèi)者投入到這場(chǎng)大型促銷中去呢?

對(duì)此，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授陳潔在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)點(diǎn)出了可以令商家成功“創(chuàng)造”節(jié)日的“4T”概念。

“我認(rèn)為無論是國內(nèi)還是國外，線上還是線下，要想抓住消費(fèi)者的心，成功地展開大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，掌握4T是必須的。”陳潔口中的4T即：Time(營(yíng)銷時(shí)機(jī)的選擇)、Target(目標(biāo)人群)、Tense(限時(shí)限量)和Theme(主題消費(fèi))。

為什么11月11日就是一個(gè)非常巧妙的營(yíng)銷時(shí)機(jī)呢?陳潔隨手點(diǎn)開了平板屏幕上的日歷對(duì)著記者翻閱，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的節(jié)假日中，除7—8月的暑假，一年中只有11月份是沒有節(jié)假日的，這也就意味著只有11月份是線下百貨公司比較難做節(jié)日活動(dòng)，既沒有借口，顧客也沒有時(shí)間。”

然而，陳潔進(jìn)一步指出，從中國消費(fèi)市場(chǎng)的淡旺季來看，11月份正逢秋冬換季，無論是服裝還是化妝品，都是銷售旺季。而這兩個(gè)品類恰恰是淘寶的兩大支柱，這兩個(gè)品類的淘寶賣家鱗次櫛比，可以起到一呼百應(yīng)的效果。

那為什么同樣沒有公共假日的7—8月就不能“創(chuàng)造”一個(gè)一呼百應(yīng)的大型促銷節(jié)日呢?在陳潔看來，夏季對(duì)于服裝和化妝品銷售而言并非是很好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，“夏裝單價(jià)較低，化妝品也主要以防曬品為主，即使平臺(tái)想發(fā)力，賣家輻射面和響應(yīng)度必然大打折扣。所以要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的節(jié)日，時(shí)機(jī)選擇上11月份是最理想的”。

在選擇了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)后，創(chuàng)造節(jié)日的下一個(gè)命題就是—為誰創(chuàng)造節(jié)日。在既有的傳統(tǒng)節(jié)日中，已經(jīng)把目標(biāo)人群對(duì)準(zhǔn)了女性(3月8日)、兒童(6月1日、開學(xué)日)、母親(3月8日、母親節(jié))、戀人(2月14日、5月20日)、家庭(中秋、圣誕、春節(jié))等，如果重復(fù)，效應(yīng)勢(shì)必大打折扣。

“創(chuàng)造的節(jié)日就必須將目標(biāo)人群與這些傳統(tǒng)節(jié)日錯(cuò)開。”陳潔指出，通過仔細(xì)分析這些既有節(jié)日的目標(biāo)人群會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分都是“幸福指數(shù)”較高的人群，要么有家庭，要么有愛人，所以購物行為大都是線下結(jié)伴出行。于是，商家利用11·11這個(gè)頗有話題感的特殊數(shù)字，使用民間流傳的“光棍節(jié)”這一詼諧名稱，為單身宅族創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的節(jié)日，號(hào)召人們“對(duì)自己好一點(diǎn)兒”。

“顯然，這只是一個(gè)噱頭，因?yàn)樗鼜膩頉]有排斥"脫光"一族加入搶購。而已經(jīng)習(xí)慣在線購物的網(wǎng)民，早就以"宅男"、"宅女"自居了，所以這樣的節(jié)日目標(biāo)人群定位非常符合網(wǎng)購消費(fèi)者的特征。”陳潔表示，“因此，時(shí)至今日，雙十一已經(jīng)再也不是當(dāng)初頂著光棍節(jié)噱頭的無厘頭節(jié)日，它已經(jīng)成為網(wǎng)民購物狂歡的代名詞。”

對(duì)于第三個(gè)T—Tense(限時(shí)限量)，陳潔坦言，這種營(yíng)造搶購緊張感的方法在節(jié)日促銷很常見，線下也�？吹綖榱藫尩教貏e優(yōu)惠而提前排隊(duì)的顧客，如前100位付款顧客的特別優(yōu)惠;限量500件的特惠商品，搶完為止之類的。雙十一也不例外。最初，因?yàn)殡娚滩块T在各個(gè)品牌商家都只是一個(gè)小部門，倉庫也不會(huì)專門為電商備貨，所以2010年的雙十一是真的缺貨，很多公司都得老板批條子，從線下渠道拉貨來供應(yīng)雙十一的搶購。而后來，則是充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化的特點(diǎn)，實(shí)時(shí)響應(yīng)貨品數(shù)量的變化，設(shè)定限時(shí)搶購倒計(jì)時(shí)等，讓消費(fèi)者在并非人擠人的網(wǎng)絡(luò)商城里購物仍然急出一身汗，各種曬秒拍、曬搶單的社交貼子也成為雙十一的副產(chǎn)品。

對(duì)于最后一個(gè)T—Theme(主題消費(fèi))上，陳潔認(rèn)為，這是與營(yíng)銷時(shí)機(jī)和目標(biāo)人群直接相關(guān)的。雙十一既然是為“光棍兒”而生，最初當(dāng)然是以“對(duì)自己好一點(diǎn)兒”為主題，考慮到11月正好有各種換季購物需求，大到棉被、小到拖鞋，所以主打“舒適”概念的商品最初占了主流，即便在6年后的今天，雙十一前十大銷量榜中，羅萊、富安娜(家居紡織品品牌)、茵曼(棉麻生活品牌)等仍然占有重要地位。

美商家“五步法”

11月對(duì)中國商家而言，“雙十一”是大展拳腳的時(shí)候，而對(duì)于美國商家而言，一年中最重要的大型促銷也在11月，那就是感恩節(jié)。

“美國的"網(wǎng)購周一"就相當(dāng)于中國的"雙十一"。它在感恩節(jié)假期后的第一個(gè)周一，因?yàn)楦卸鞴?jié)類似中國的春節(jié)，是全家團(tuán)圓的日子，許多家庭要準(zhǔn)備感恩節(jié)晚餐，并沒有太多時(shí)間在感恩節(jié)前的"黑色星期五"購物。而在人們結(jié)束了感恩節(jié)的周末，回到辦公室的電腦前，便開始網(wǎng)購。所以，節(jié)后第一個(gè)周一漸漸成為商家大促銷的時(shí)間，并且這一天也是冬季圣誕新年大購物的開始。”弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院營(yíng)銷系副教授Meghan Murray在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)如此介紹。

Meghan Murray是達(dá)頓商學(xué)院所在地弗吉尼亞Charlottesville市的一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司的主席及創(chuàng)始人。在她看來，美國節(jié)日營(yíng)銷成功的核心要素是：有大量商家的參與，并且這些商家線上線下都有商店。“在美國，商家不太可能錯(cuò)過感恩節(jié)期間的促銷，所有商店都會(huì)推出減價(jià)促銷。因此競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，為了吸引消費(fèi)者，最成功的做法就是，線上線下商店同時(shí)推出持續(xù)性的促銷，并且讓消費(fèi)者在店內(nèi)隨處可見這些促銷信息。”

Meghan Murray指出，美國的商家在節(jié)日營(yíng)銷前夕通常會(huì)打通5個(gè)渠道來牢牢地鎖定消費(fèi)者。

“對(duì)于最忠實(shí)的消費(fèi)者來說，預(yù)售是非常有價(jià)值的促銷手段。”Meghan Murray告訴記者，這些商家通常會(huì)提供消費(fèi)者一個(gè)通向電商網(wǎng)站隱蔽頁面的鏈接，讓他們提前購買節(jié)日促銷產(chǎn)品。

第二，看似傳統(tǒng)的發(fā)放禮品卡，依然可以有效地刺激消費(fèi)者的購物欲望。而在設(shè)計(jì)禮品卡上，美國的商家們都會(huì)有一些“小心機(jī)”。

Meghan Murray對(duì)記者作出了這樣的“解密”：通常商家會(huì)給消費(fèi)者獲得這張禮品卡設(shè)定一個(gè)最低消費(fèi)金額，一般這一金額剛好超過商店顧客的平均購物金額。當(dāng)顧客消費(fèi)到這一最低消費(fèi)金額時(shí)，商家便會(huì)將禮品卡發(fā)給顧客，讓他們?cè)谀硞�(gè)特定日期去網(wǎng)站使用。“這樣看似讓消費(fèi)者感覺非常劃算的促銷方式，其實(shí)最為得利的還是商家，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者拿著禮品卡再次光顧時(shí)，他們的消費(fèi)金額通常會(huì)比禮品卡的面值高20%到50%。”

第三，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，Meghan Murray認(rèn)為，電子郵件在節(jié)日促銷戰(zhàn)略中依然很重要。“因?yàn)樗�可以精�?zhǔn)定位，并且成本很低”。

同樣不容錯(cuò)過的還有美國各大品牌的視頻廣告。Meghan Murray笑著對(duì)記者說，“中國的電商們可以多看看今年美國電商感恩節(jié)的廣告視頻，這或許可以激發(fā)他們?cè)诿髂觌p十一時(shí)的靈感。”

最后，社交網(wǎng)絡(luò)也是當(dāng)前美國商家們競(jìng)爭(zhēng)的地盤。“社交網(wǎng)絡(luò)可以通過內(nèi)容營(yíng)銷增加電商網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，并針對(duì)某種特定的促銷和商品帶動(dòng)消費(fèi)者的購物欲。”Meghan Murray認(rèn)為，這些都是中國商家們可以“復(fù)制”的美國節(jié)日營(yíng)銷法。

主題淡化是大忌

然而，許多參與雙十一搶購的消費(fèi)者在今年都會(huì)產(chǎn)生一種疲勞感，似乎覺得今年的購物欲望不如前幾年了。對(duì)此，陳潔解釋稱，“這很大程度來自于"雙十一"對(duì)后三個(gè)T的淡化，尤其淡化主題性是節(jié)日營(yíng)銷的大忌。”

“隨著雙十一的"光棍節(jié)"屬性越來越弱，如今的雙十一事實(shí)上已經(jīng)成為各品牌商家年底清庫存的主要渠道。”陳潔指出，“這是節(jié)日營(yíng)銷的大忌，它會(huì)淡化消費(fèi)者對(duì)該節(jié)日的認(rèn)知度和期望值，似乎打折成為惟一的關(guān)鍵詞，這必然帶來消費(fèi)者的審美疲勞。”

事實(shí)上，相比線上而言，線下節(jié)日營(yíng)銷對(duì)于主題設(shè)置更加清晰明顯。在剛過去的萬圣節(jié)便是品牌線下營(yíng)銷大展拳腳的時(shí)刻。

早在10月初，日本麥當(dāng)勞推出了萬圣節(jié)主題的漢堡。它用竹炭粉末和黑芝麻的面粉混合進(jìn)了堡胚，用烏賊墨混合進(jìn)了牛肉餅，從而拼出了一只黑漢堡。漢堡盒是專門定制的，因此上面印滿了女巫、黑色和橙色這些萬圣節(jié)符號(hào)。這款噱頭十足的漢堡在東京新宿區(qū)發(fā)售便引來了食客的排隊(duì)購買。

在泰國曼谷的世貿(mào)中心大樓中的英國川寧茶葉精品店里，從茶單到店面，早就變得“陰森可怖”。店內(nèi)擺放著許多川寧自創(chuàng)的萬圣節(jié)茶點(diǎn)：有外面是又甜又脆的巧克力蜘蛛網(wǎng)，里面是軟軟甜甜南瓜餡的杰克南瓜燈;頂部配上一頂巧克力巫師帽的擁有色澤光鮮的外表和豐富餡料的奶酪南瓜蛋糕;一層層深色分層，好似恐怖片中的薄霧那樣的午夜甜果慕斯……當(dāng)然，這些特制點(diǎn)心邊上都配有川寧的各類紅茶。

“成功的節(jié)日營(yíng)銷，除了足夠吸引眼球的折扣，還應(yīng)該在給消費(fèi)者帶來歡樂的同時(shí)，引發(fā)更多的共鳴，讓消費(fèi)者參與到假日狂歡中。”陳潔為此例舉了兩個(gè)成功的案例：

2012年圣誕節(jié)，Gap邀請(qǐng)了一群有“故事”的人Jack Huston、The Atomics，身穿Gap服裝。他們有的在愛情的道路上堅(jiān)貞不渝;有的在事業(yè)失敗的情況下獲得朋友傾心相助;有的是家人溫暖陪伴，不離不棄。他們與消費(fèi)者一起分享，共同感受愛的溫暖。在空間設(shè)計(jì)上安裝等離子視頻墻，極具感染力，這讓消費(fèi)者在感動(dòng)的同時(shí)，紛紛給愛人挑選服裝，傳遞圣誕幸福。

第二個(gè)案例來自eBay公司，它的圣誕活動(dòng)用慈善作為主題，向貧困兒童捐贈(zèng)玩具。eBay建了兩個(gè)虛擬的店面，店面櫥窗上是各種虛擬的玩具，玩具上掛著二維碼，消費(fèi)者用智能手機(jī)掃描二維碼，即可購買玩具進(jìn)行捐贈(zèng)。而且櫥窗上的玩具動(dòng)畫逼真形象，足以讓消費(fèi)者駐足互動(dòng)。圣誕節(jié)奉獻(xiàn)愛心既具有趣味性，又具有互動(dòng)性。

“當(dāng)然，節(jié)日營(yíng)銷也有著它的雙重效應(yīng)。”Meghan Murray對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，“一方面，節(jié)日可以為商家提供推銷某些產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可以更好地讓商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類、定位。但另一方面，商家們要記住的是他們的產(chǎn)品必須減價(jià)。”

“消費(fèi)者都是帶著"一定有減價(jià)促銷"的預(yù)期心理而來。” Meghan Murray指出，“所以很多時(shí)候，商家在節(jié)日進(jìn)行促銷并不是為了推出"新產(chǎn)品"，而是為了推出"價(jià)格吸引人的新產(chǎn)品"。