煙酒店終端常規(guī)操作6步驟

迫于壓力，部分白酒品牌希望繞過(guò)酒店這道高門(mén)檻，轉(zhuǎn)而從名煙酒店著手撬開(kāi)市場(chǎng)缺口，帶動(dòng)市場(chǎng)的整體暢銷(xiāo)。

從實(shí)際運(yùn)做效果來(lái)看，確實(shí)有不少酒類(lèi)品牌挖掘到了金礦，因?yàn)槊麩熅频甑倪\(yùn)做得法，拿到了與酒店談判的籌碼，迫使部分酒店降低進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻甚至取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

針對(duì)名煙酒店的運(yùn)做和促銷(xiāo)與普通的渠道有很大的區(qū)別，這是他們之間不同的定位所決定的。名煙酒店一般定位于中高檔白酒的售賣(mài)，店內(nèi)裝修和布置更凸顯了檔次和規(guī)格;傳統(tǒng)的渠道更多的是扮演一個(gè)批零兼營(yíng)的雜貨鋪角色，以店內(nèi)貨物的齊全、價(jià)格低廉以及送貨上門(mén)等方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。知曉了名煙酒店的定位，針對(duì)其做促銷(xiāo)活動(dòng)才清楚他到底需要什么樣的促銷(xiāo)方式，具體歸納起來(lái)不外乎以下幾種：

(一)找到核心網(wǎng)點(diǎn)

名煙酒店雖然多，但真正能夠持續(xù)銷(xiāo)動(dòng)貨物的不多，尤其是新產(chǎn)品上市或?qū)�入階段。尋找核心網(wǎng)點(diǎn)除了同行推介外還要考慮整體的區(qū)域甚至街道布局需要，不要在一條街道上重復(fù)選擇過(guò)多。相對(duì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市的標(biāo)桿酒店緊鄰的名煙酒店是重點(diǎn)選擇對(duì)象。

當(dāng)然，那些擁有團(tuán)購(gòu)單位的名煙酒店也需要重點(diǎn)關(guān)注和爭(zhēng)取。但這樣的名煙酒店不是說(shuō)找就能夠找到的，可以通過(guò)一定的力度刺激做一輪全方位覆蓋促銷(xiāo)，通過(guò)兩個(gè)月的動(dòng)銷(xiāo)率來(lái)鎖定目標(biāo)對(duì)象。

(二)簽訂銷(xiāo)售協(xié)議

為了讓名煙酒店感覺(jué)到對(duì)他的重視，我們一定要以協(xié)議的形式確認(rèn)雙方的合作，為了保證合作的嚴(yán)肅性，最好是向名煙酒店收取一定的保證金。有人也許會(huì)說(shuō)，你一個(gè)并沒(méi)有多少知名度的品牌，人家憑什么給您繳保證金?這里告訴大家一個(gè)非暢銷(xiāo)產(chǎn)品收取保證金的技巧：由公司為其繳納保證金!

例如我們想收取的保證金假設(shè)為1000元/戶(hù)，我們可以先給該名煙酒店提供1000~2000元的貨物，然后告訴對(duì)方，這里面有1000元就是他的保證金，可以給他開(kāi)具收據(jù)，蓋上公司的公章，如果我們跟他的協(xié)議履行到期后，這1000元保證金可以如期返還。對(duì)老板來(lái)說(shuō)，意味著這1000元保證金其實(shí)就是公司給他繳納的，因?yàn)樗�第一批貨物等于沒(méi)有付錢(qián)，其所支付的貨款又轉(zhuǎn)化為繳納給公司的保證金了，這個(gè)保證金合作到期后是可以返還的;而對(duì)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)商真正能夠與自己合作一年，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)商為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)絕對(duì)不止這區(qū)區(qū)1000塊錢(qián)，是公司為了市場(chǎng)的需要所下的一個(gè)釣餌而已;但就是這1000塊錢(qián)的保證金把雙方捆綁成了一個(gè)利益整體，促使雙方的合作更加緊密。

(三)買(mǎi)斷陳列柜臺(tái)

支付這個(gè)費(fèi)用的目的就是要做出品牌的霸氣，以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)占據(jù)名煙酒店店內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源。前期可以只限定與我們有協(xié)議的核心名煙酒店開(kāi)展，讓這些簽了協(xié)議的名煙酒店感覺(jué)到公司對(duì)他的支持，以調(diào)動(dòng)其賣(mài)貨的積極性。

市場(chǎng)發(fā)展到一定階段時(shí)，只要我們認(rèn)為有合作潛力的名煙酒店都可以實(shí)行這種策略。通過(guò)這種整齊的排面陳列引導(dǎo)消費(fèi)者的視角認(rèn)識(shí)，樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心目中的霸氣印象，獲得認(rèn)同和好感。

值得注意的是，陳列在名煙酒店買(mǎi)斷陳列柜排面上的一定要突出主打產(chǎn)品，主打產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)整個(gè)買(mǎi)斷柜一半的排面，而且這個(gè)核心主打產(chǎn)品只能是一款，灌輸?shù)亩际峭�一個(gè)信息，以快速?gòu)?qiáng)化消費(fèi)者的記憶，形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

(四)關(guān)注重點(diǎn)標(biāo)桿

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的標(biāo)桿酒店，我們對(duì)名煙酒店的要求是保持價(jià)格體系的穩(wěn)定，不要讓酒店感覺(jué)支持差距過(guò)大;而對(duì)那些我們暫時(shí)沒(méi)辦法進(jìn)場(chǎng)的標(biāo)桿酒店，可以在他旁邊的這些名煙酒店放肆做活動(dòng)，促使在這些酒店消費(fèi)的客人主動(dòng)跑到這些名煙酒店里購(gòu)買(mǎi)酒水，進(jìn)而形成在標(biāo)桿酒店的指名消費(fèi)。

當(dāng)然，針對(duì)這些名煙酒店的促銷(xiāo)主要就是消費(fèi)者促銷(xiāo)，譬如積分兌酒(消費(fèi)者每次來(lái)該酒店購(gòu)一瓶算5分，積滿(mǎn)20分可以免費(fèi)領(lǐng)取同類(lèi)產(chǎn)品一瓶)、返蓋有禮(消費(fèi)者在憑撕下的盒蓋免費(fèi)領(lǐng)取芙蓉王香煙一包或者王老吉4罐等禮品)等;也可以針對(duì)該酒店的服務(wù)員推出積蓋兌獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使服務(wù)員也暗中為我們賣(mài)酒。

因?yàn)檫@些意味著我們省下了一筆巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，憑著這些省下來(lái)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可以圍繞這個(gè)名煙酒店做很多場(chǎng)消費(fèi)者的促銷(xiāo)拉動(dòng)工作。

(五)協(xié)助客情維護(hù)

能夠開(kāi)名煙酒店的老板都或多或少有一些社會(huì)關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系，老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開(kāi)支，如果我們來(lái)協(xié)助他做這個(gè)工作，不但可以減輕老板的客情費(fèi)用壓力，還可以巧妙地把名煙酒店與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中，成為潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。

當(dāng)然，名煙酒店一開(kāi)始的警惕是很高的，不會(huì)輕易告訴我們業(yè)務(wù)往來(lái)的單位名稱(chēng)及關(guān)鍵人物姓名。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中慢慢消除戒備，贏(yíng)得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門(mén)的拜訪(fǎng)我們都可以邀約與他一起去，而且禮品酒的贈(zèng)送都以他的名義送出。只要堅(jiān)持做幾個(gè)月的定期客情維護(hù)，一般的老板都會(huì)主動(dòng)把這些工作移交給我們，因?yàn)樗�有的出貨還是在他那里，利潤(rùn)歸他所有，我們得到的只是穩(wěn)定的銷(xiāo)售額以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的維護(hù)。

這種方式運(yùn)用得當(dāng)比單純的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)還要管用，因?yàn)槟阌|及了他出貨渠道中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，他已經(jīng)形成了依賴(lài)。

(六)定期聯(lián)誼、獎(jiǎng)勵(lì)

每年召開(kāi)2~3次名煙酒店老板聯(lián)誼會(huì)或者培訓(xùn)會(huì)很有必要，開(kāi)會(huì)時(shí)要租好場(chǎng)地，準(zhǔn)備好講課用的幻燈片。一般的老板參會(huì)或者品牌廠(chǎng)家召開(kāi)定貨會(huì)都是吃吃飯、開(kāi)開(kāi)貨，最多還加上一個(gè)文藝表演助助興。我們?cè)谶@方面應(yīng)該稍加調(diào)整，提高我們的會(huì)議檔次，讓這些參會(huì)的老板感受到不一樣的禮遇。同時(shí)，參會(huì)者獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放也很重要，每次都要及時(shí)兌現(xiàn)給這些老板獎(jiǎng)勵(lì)，還要略微超過(guò)他的預(yù)期值，讓他感覺(jué)到合作的超值所在。

做這些工作目的就是既要讓與我們合作的名煙酒店老板感覺(jué)到賺了錢(qián)，又要讓他覺(jué)得這個(gè)錢(qián)賺起來(lái)并不是很困難，還要讓他不能夠把這種賺錢(qián)的感覺(jué)轉(zhuǎn)化為倒貨、放價(jià)的沖動(dòng)，以穩(wěn)定我們的價(jià)格體系。因此我們的聯(lián)誼會(huì)召開(kāi)和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放起到這種市場(chǎng)調(diào)控作用，像自來(lái)水的閥門(mén)一樣。

名煙酒店的促銷(xiāo)雖然也離不開(kāi)傳統(tǒng)方式，但對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式完全照搬應(yīng)用顯然是不適用的。我們能夠運(yùn)用以上方式做好名煙酒店的工作就是最好的促銷(xiāo)。就好像行業(yè)人士評(píng)價(jià)五糧液和茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段和促銷(xiāo)方式一樣，五糧液和茅臺(tái)這么多年來(lái)用得最多、最頻繁的營(yíng)銷(xiāo)手段和促銷(xiāo)方式就是漲價(jià)和控貨，別無(wú)其它!雖然有點(diǎn)武斷，但也反映了很大一部分事實(shí)。所以，筆者以為只要做好了上述針對(duì)名煙酒店的工作就是最好的促銷(xiāo)，名煙酒店愿意與我們合作、愿意給我們賣(mài)貨，我們的促銷(xiāo)目的就算真正達(dá)成了。