解析高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略(2)

五、終端鋪貨的5大形式

1.地毯式鋪貨：

將區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過(guò)市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見(jiàn)于以大眾型消費(fèi)為主的酒類(lèi)品牌。

2.面式鋪貨：

即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí)，選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。

3.點(diǎn)式鋪貨：

即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨， 打造品牌“旗艦店”，通過(guò)領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面，提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌，如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市，首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象，使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹(shù)立起來(lái)之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。

4.打擊式鋪貨：

對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大，相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市，可以銷(xiāo)定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店，在高利潤(rùn)、大促銷(xiāo)等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過(guò)周到的服務(wù)、高效的終端促銷(xiāo)快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升自身終端影響力。

5.回避式鋪貨：

對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌實(shí)力和終端控制力較強(qiáng)，而自身品牌實(shí)力較弱的品牌入市，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速反應(yīng)進(jìn)行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱的區(qū)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空白或非質(zhì)量型終端入手進(jìn)行鋪貨，最終實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，提升自身終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

六、終端鋪貨7大原則

1.精確調(diào)研原則。

調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場(chǎng)的零售商數(shù)目，以便確定鋪貨時(shí)間和鋪貨人員數(shù)量;獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備;獲取終端零售商的聯(lián)系方式，以便終端鋪貨和后期回訪。

2.針對(duì)性原則：

針對(duì)終端的種類(lèi)、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。

3.及時(shí)性原則：

確定終端銷(xiāo)售意向，簽訂銷(xiāo)售協(xié)議后，就要及時(shí)地向終端鋪貨。在銷(xiāo)售過(guò)程中要根據(jù)銷(xiāo)售情況及時(shí)向終端鋪貨，防止終端斷貨，影響銷(xiāo)售。

4.少鋪勤鋪原則：

目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。

5.二八原則：

一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類(lèi)終端上，20%的精力和放在三類(lèi)終端上。

6.品牌帶動(dòng)原則：

選擇一個(gè)主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計(jì)上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價(jià)位和促銷(xiāo)策略，來(lái)塑造品牌形象，以此實(shí)現(xiàn)單品突破，并在此基礎(chǔ)上來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的鋪貨。

7.競(jìng)品原則：

終端鋪貨的目的是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)的最大化，因此終端鋪貨要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)上的跟進(jìn)與模仿，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，通過(guò)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價(jià)位、促銷(xiāo)來(lái)扼制對(duì)手，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化。

七、終端鋪貨的9大策略

1、廣告跟進(jìn)法：

這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告(影視、戶外、POP等)，然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因?yàn)閺V告效應(yīng)具有滯后性，消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，可以充分利用時(shí)間來(lái)安排鋪貨。另一方面廣告的投放利于對(duì)渠道的控制，因?yàn)榍�道進(jìn)貨往往受廣告的影響。因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時(shí)間。

采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度;同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作;另外鋪貨時(shí)間要掌握好，可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨，但時(shí)間不能拖太長(zhǎng)，以免使消費(fèi)者的興趣降低。

案例：勁酒非常注重終端POP廣告的投入，POP廣告與首次鋪貨同時(shí)進(jìn)行，貨到廣告到，在首次鋪貨時(shí)，一定要組織專(zhuān)人將鏡框式廣告畫(huà)、小紅繡球、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護(hù)，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進(jìn)銷(xiāo)售。

2、品嘗法：

在新產(chǎn)品初上市時(shí)往往因終端對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)和信心，鋪貨時(shí)會(huì)遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，零售商對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷(xiāo)的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會(huì)大大減少。