解析高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略(3)

3、鋪貨獎勵策略：

利用鋪貨階段的獎勵政策來減小鋪貨阻力，減少終端對產(chǎn)品的排斥心理。鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風(fēng)險金、促銷品支持、免費產(chǎn)品和現(xiàn)金補貼等。對于酒類產(chǎn)品來講這是非常關(guān)鍵的一步，假如能夠有效的吸引住終端的眼球，鋪貨的活動就成功了一半。

要點：有效的抓住終端的利益點，用最小的代價達到較好的效果;鋪貨的獎勵政策不要對以后的正常的價格體系造成影響，避免對市場的價格產(chǎn)生混亂;獎勵的方式要靈活多樣。

案例：A企業(yè)是一個酒類企業(yè)，自己所在的A市被競爭對手所占據(jù)，而要想做大做強，肯定要奪取自己面前的市場。但是A沒有品牌的拉力，也沒有資金實力，在鋪貨時遇到的阻力可想而知。因此A經(jīng)過慎重的規(guī)劃，選擇了對鋪貨進行激勵的形式。

旺季就要來臨，鋪貨獎勵采用的是堆頭展示，也就是在終端比較顯眼的地方堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)給予一定的報酬。A先下手為強，對A市進行了全面的鋪貨。

A在終端的門口、吧臺處擺放10件產(chǎn)品，每月給予30元的獎勵。終端酒店賣一件酒的利潤也只有2～3元，由于獎勵的力度較大，有效的調(diào)動起終端的積極性。

作為酒類的這種堆頭，既可以展示品牌，又把終端的庫存和有效利用空間占據(jù)。更可以在鋪貨過程中給予終端較高的利益，而不用擔(dān)心市場價格的混亂。

A利用這個手段，不但使自己的市場覆蓋率和占有率得到很大幅度的提高，而且當(dāng)競爭對手進行反撲的時候，由于渠道內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)塞滿，成功的把競爭對手阻隔。

4、避實就虛策略。

對于剛?cè)胧械男缕放疲�在鋪貨時與競品“真刀真槍”地硬拼，有可能碰得“頭破血流”。面對鋪貨阻力，可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑。在鋪貨終端上避開競爭，注意被大家所忽視的終端盲點，例如，一些非常偏僻的社區(qū)酒店等。這樣既能避開同類品牌競爭，又能減小鋪貨阻力，提高產(chǎn)品進入市場的速度。另外，在鋪貨的時機上也可避開競爭。酒類產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，可以反其道而行之，淡季競爭相對較弱，各競爭品牌都在養(yǎng)精蓄銳，在廣告、促銷等方面都沒有大的動作，產(chǎn)品進入市場的阻力相對較小

要點：找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié);選擇好攻擊競爭對手的方式和以后競爭對手的反擊;在執(zhí)行中，根據(jù)市場的變化，方案進行不斷的完善和調(diào)整。

5、以點帶面策略：

企業(yè)也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，建立“領(lǐng)袖終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進入市場時，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。

案例：某白酒企業(yè)在鋪貨的過程當(dāng)中，采取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按10：1的比例，篩選一批地理位置好、營業(yè)額相對較大的社區(qū)零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設(shè)置燈箱和設(shè)置“××產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段進行重點扶持，建立樣板店。經(jīng)過一段時間后，其他零售店都主動找上門來要求經(jīng)銷產(chǎn)品。

6、搭便車策略：

為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和自己的暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達零售終端。但是當(dāng)新產(chǎn)品有著不同的消費人群、價格體系、操作方法時，就不能一味將產(chǎn)品機械地搭載在原有的產(chǎn)品上，否則將會使新產(chǎn)品的導(dǎo)入就會受阻，老產(chǎn)品的銷售也會受到不利影響。

要點：選擇在市場上占有主導(dǎo)地位的品牌或者品種;這兩種產(chǎn)品或者品牌最好是一種互補性的關(guān)系;可以利用競爭對手的影響力和渠道。

7、適量鋪底鋪貨法：

對于中小企業(yè)來說，尤其是對于知名度較低的品牌新產(chǎn)品上市，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動酒店銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)提供給酒店鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，快速進入良性循環(huán)。

要點：產(chǎn)品屬于那種價格不高、容易實現(xiàn)購買的酒類產(chǎn)品;選擇的酒店需要是信譽好，實力好的類型，避免跑賬的風(fēng)險;最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險。

案例：A品牌在進攻一個中等城市的時候，由于強勢競爭對手的封鎖，無法做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，在想了很多辦法都不起作用的情況下，A只有向酒店妥協(xié)。既然賒欠，就要起到效果，而且要避免風(fēng)險，所以A制定了一個推廣風(fēng)暴。對市場進行全面鋪開，酒店盡量回收現(xiàn)款，真正現(xiàn)款做不下來就賒欠一件產(chǎn)品，進行地毯式鋪貨，廣告畫張貼到位，并且鋪貨活動在三天內(nèi)結(jié)束。賒欠出去還是比較容易鋪貨，整個活動共做下的酒店達到五百多家，已經(jīng)是目標終端的近一半數(shù)量。消費者仿佛在一夜之間看到A在整個市場出現(xiàn)，成功的把市場轟動起來。而A所投入的費用也不是太多，年底結(jié)算時，跑帳率在30%左右，也只是200件酒左右，費用還不如在電臺上一次廣告的錢，而這效果卻是廣告難以相比的。

8、情感溝通法：

在鋪貨前對終端負責(zé)人進行情感投資，通過客情關(guān)系增進刺激終端負責(zé)人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。

9、制造暢銷假象法：

企業(yè)確定目標終端店，并派專人充當(dāng)顧客去消費并要求消費此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

案例：水井坊在上市之初，就先開一個新聞發(fā)布會，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場上的水井坊全部買回，造成“新品上市，供不應(yīng)求”的假象。這一舉動是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時間內(nèi)，水井坊數(shù)次采用這一招，總給人水井坊“經(jīng)常斷貨”的假象。