看透消費(fèi)者在喝什么酒，才知道明年你該忙些啥！

縱觀今年上市酒企的各季度財(cái)報(bào)，總體數(shù)據(jù)顯示酒企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開始好轉(zhuǎn)，紛紛釋放行業(yè)利好信號(hào);但另一方面，眾多白酒企業(yè)依然在調(diào)整期的拐角處艱難摸索，沒有明顯起色。近來，一些經(jīng)銷商向酒說記者表示，自己尚處在迷茫期，摸索不到前進(jìn)的方向;更有經(jīng)銷商表示，自己代理的品牌由于動(dòng)銷不暢、庫(kù)存積壓、利潤(rùn)被擠壓等問題，信心嚴(yán)重不足。

為了如實(shí)地展現(xiàn)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)，解決廠家和經(jīng)銷商心中的困惑，酒說記者對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，通過對(duì)現(xiàn)在白酒消費(fèi)者的一些消費(fèi)習(xí)慣、品牌選擇、購(gòu)買因素等的調(diào)查以期給白酒從業(yè)者一些參考，或許可以為正處于轉(zhuǎn)型摸索期的酒企、經(jīng)銷商帶來一點(diǎn)啟示。

一、怎樣讓消費(fèi)者多買酒?

消費(fèi)者規(guī)模、消費(fèi)頻率和消費(fèi)價(jià)位是拉動(dòng)白酒銷售額上升的三大因素。而在大眾白酒消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模是根基，提高消費(fèi)頻率是關(guān)鍵因素。

從消費(fèi)者規(guī)模看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近5年中，白酒消費(fèi)者規(guī)模一直保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平上。2011年和2012年的白酒消費(fèi)者比例在23%上下;2013年出現(xiàn)小幅減少，波動(dòng)幅度不到3個(gè)百分點(diǎn);這一狀態(tài)在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費(fèi)者規(guī)模又恢復(fù)到2011年的水平，甚至還有略微的高出。

從消費(fèi)頻率看：白酒消費(fèi)頻率在近兩年相對(duì)穩(wěn)定，但是相比5年前已經(jīng)出現(xiàn)比較明顯的下降。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費(fèi)者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個(gè)百分點(diǎn)。2011年，白酒重度消費(fèi)者的比例為16.61%。白酒消費(fèi)頻率的總體下滑與政商務(wù)接待用酒的減少、理性飲酒觀念的普及密不可分。

從消費(fèi)價(jià)位看：大眾消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)位是敏感的，承受力相對(duì)穩(wěn)定。這點(diǎn)不像在商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景中，面對(duì)不同等級(jí)的對(duì)象，對(duì)于價(jià)位的選擇跨度會(huì)比較大。這點(diǎn)也意味著想要在現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣之下，通過提高消費(fèi)價(jià)位來提升銷售業(yè)績(jī)是較難行通的。

啟發(fā)：當(dāng)前白酒品牌所經(jīng)歷的競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)相爭(zhēng)搶得針對(duì)既有消費(fèi)者的分割。在消費(fèi)者規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定、消費(fèi)頻率緩慢下降、消費(fèi)價(jià)位難以提高的現(xiàn)有消費(fèi)背景下，白酒品牌想要增收，或許只能通過拉動(dòng)“新一輪消費(fèi)升級(jí)”來拓寬發(fā)展之道。通過推出細(xì)分產(chǎn)品或者研發(fā)出新產(chǎn)品等途徑，推動(dòng)現(xiàn)有消費(fèi)者加快消費(fèi)頻率、吸引更多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

二、名酒成消費(fèi)者寵兒?

根據(jù)CTR中國(guó)城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)研究數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年4月份，在消費(fèi)者規(guī)模TOP8的白酒品牌中，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等品牌的消費(fèi)者增速遙遙領(lǐng)先于其他品牌。其中，茅臺(tái)和汾酒的消費(fèi)者擴(kuò)張速度最為顯著，相比2011年，5年翻了近1.3倍;其次是牛二，5年翻了1倍;五糧液的消費(fèi)者增幅為0.8倍。在名優(yōu)品牌的帶動(dòng)下，過去5年中，白酒行業(yè)品牌的集中度持續(xù)上升，意味著消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，選擇越來越集中向少數(shù)的“頭部”品牌。

數(shù)據(jù)顯示：2011年至2012年間，提升速度最為顯著，白酒行業(yè)前8品牌覆蓋的消費(fèi)者從57.46%上升至63.61%，提升了6.15個(gè)百分點(diǎn);2012年至2014年3年中，提升速度有所減緩，以每年約0.5個(gè)百分點(diǎn)的速度緩慢爬升;而在過去一年中，品牌集中度的上升速度又有所加快，截止2015年4月，白酒品牌TOP8能夠覆蓋到的消費(fèi)者比例達(dá)到65.92%，相比2014年上升了1.41個(gè)百分點(diǎn)。

三、消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、口碑更買單!

細(xì)數(shù)以上上升速度突出的品牌，它們?cè)谄焚|(zhì)與口碑方面都擁有著過硬的根基。茅臺(tái)與五糧液的消費(fèi)者擴(kuò)張，更多得益于根基深厚的高端形象，隨著價(jià)格策略的調(diào)整，消費(fèi)者擴(kuò)張仍有較大空間。其他品牌也是各有各的殺手锏。例如，汾酒屬于深耕中端和高端白酒市場(chǎng)的品牌。近年來，不斷開展話題營(yíng)銷，并隨之推出不同定位的細(xì)分新品，消費(fèi)者擴(kuò)張潛力較大。而牛欄山二鍋頭屬于接地氣的大眾白酒品牌，憑借白牛二和小瓶牛二在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展。

白酒品質(zhì)與口碑對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)力，通過觀察消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)有直觀的佐證。

當(dāng)被問及白酒消費(fèi)者在什么情況下會(huì)考慮增加購(gòu)買白酒時(shí)，42.81%的消費(fèi)者增購(gòu)意愿是在“和朋友喝過感覺酒不錯(cuò)”的情況下觸發(fā)的，有26.88%的消費(fèi)者的增購(gòu)意愿是通過“親友的消費(fèi)體驗(yàn)”而被激發(fā)的，通過“親口品嘗”后而激發(fā)增購(gòu)意愿的比例為21.21%。這種現(xiàn)象在白酒的重度消費(fèi)者(每月至少喝2次白酒)中表現(xiàn)更為顯著，可見品質(zhì)和口碑傳播對(duì)于對(duì)于銷售的促進(jìn)很有必要。

啟發(fā)：在新的消費(fèi)時(shí)代，做大眾酒不等于做低價(jià)酒。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進(jìn)，大眾消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的需求是大勢(shì)所趨。越是市場(chǎng)知名度高、品牌美譽(yù)度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費(fèi)者的青睞。

總結(jié)：隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)走強(qiáng)、消費(fèi)者消費(fèi)力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，白酒品質(zhì)的升級(jí)成為必然趨勢(shì)。而且在新一輪的白酒銷售競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品升級(jí)能力越強(qiáng)、創(chuàng)新速度越快的品牌，市場(chǎng)份額的提升幅度也將越高。在白酒品牌剛剛經(jīng)歷的第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，我們已經(jīng)看到了部分名優(yōu)品牌在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的頑強(qiáng)成長(zhǎng)。未來，我們深信擁有深厚文化根基的品牌將獲得更多紅利，那些專注于品質(zhì)并順勢(shì)營(yíng)銷、積累正面口碑的品牌將迎來大發(fā)展時(shí)期。