中小企業(yè)如何應(yīng)對市場殘酷洗牌？

經(jīng)常聽見許多企業(yè)老板吐槽：生意越來越難做了。

其實，商業(yè)有一個法則：不是生意不好做了，是你家的生意不好做了。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講授“如何做好高端產(chǎn)品銷售”時指出，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要經(jīng)營彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費者文化與價值屬性，著力點要放在產(chǎn)品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強化產(chǎn)品時尚品位的體驗上，多元化做好做活口碑傳播，即便體驗營銷也要做成定制或限量版。為此，中小企業(yè)應(yīng)對市場全面進行“5s”分析：

1、企業(yè)/產(chǎn)品(Company)：分析企業(yè)目前需要解決的核心問題;

2、品類(Category)：分析市場行業(yè)環(huán)境背后的機會和挑戰(zhàn);

3、競爭(Competition)：分析企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢;

4、渠道(Channels)：分析品牌或產(chǎn)品在通向消費者的過程中，通路的情況及變化;

5、消費者(Consumer)：分析目標(biāo)消費人群的需求和購買決策。

表面上看，如今生意越來越難做，其實是各行業(yè)越來越專業(yè)了，越來越精益求精了，看起來是在洗牌，實際上是在洗人，洗掉那些朝三暮四、吹牛浮夸、做事不靠譜的人，留下的是一批堅持品質(zhì)，踏踏實實真正做事、具有匠心精神的人!品牌如此，生意如此，各行各業(yè)都是如此!浮躁的社會，是應(yīng)該靜下心、心無雜念、心中只有顧客、眼中只有產(chǎn)品，回歸商業(yè)本質(zhì)、做好產(chǎn)品!真正的危機不是經(jīng)濟危機，而是道理，信仰、價值觀危機。

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就拿化妝品來說，以往化妝品企業(yè)采用的宣傳方式，不外乎是找明星做代言，央視衛(wèi)視選秀節(jié)目湊熱鬧，起個好似有貴族血統(tǒng)的洋名字，市場上流行草本，化妝品是一個接一個，這個草本、那個草本的嘩眾取寵，消費者在看多了之后，又有什么樣的感覺呢?恐怕化妝品企業(yè)并沒有真正考慮過。

如何尋求新的營銷之路，是眾多本土品牌面臨的抉擇。

化妝品是一種利潤空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入?yún)s十分可觀，像商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費試用等等，都是營銷費用的重要支出。

每一家化妝品企業(yè)的經(jīng)營者都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收益，從而獲得可觀的現(xiàn)金流，解決企業(yè)發(fā)展的瓶頸，為此，市場營銷涌動著變革趨勢。

口碑營銷就是化妝品企業(yè)創(chuàng)造價值的關(guān)鍵力量。

事實上，良好的口碑不僅僅是化妝品企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。

今天互聯(lián)網(wǎng)已進入下半場，流量紅利消失，獲客成本越來越高，轉(zhuǎn)化越來越難，流失越來越快，用戶一言不合就分手。那么如何挽留老客戶，無論是拉新還是轉(zhuǎn)化，是留存還是轉(zhuǎn)發(fā)，都離不開口碑�？诒畞碜阅睦�，微信內(nèi)部分享是口碑影響的一個重要方面�？诒�與產(chǎn)品有關(guān)，但口碑并不由產(chǎn)品決定，而是由企業(yè)與用戶的關(guān)系決定。同價同質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)與用戶是粉絲關(guān)系時，口碑影響就大，而當(dāng)企業(yè)與用戶僅是交易關(guān)系時，口碑不會高。

因為口碑的魔力，同類產(chǎn)品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果化妝品企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。

普通消費者獲取產(chǎn)品信息的主要來源有兩種：一種是生產(chǎn)或營銷企業(yè)所做的大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問題。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。另一種則是靠口碑傳播，它對產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。

英國的Mediaedge實施的調(diào)查結(jié)果也表明：當(dāng)消費者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。

購物決策因素中，口碑54%、網(wǎng)站上的信息47%、朋友發(fā)送的郵件42%、在線評論31%。

通過各種調(diào)查研究顯示，口碑對于消費者購物決策有很重要的影響，所以任何醫(yī)院必須重視口碑營銷。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，使信息的傳播變得更快。

當(dāng)前，我國消費者基本上存在以下四大類型：

體驗享受型：熱愛購物，尋求獨特購物體驗;

周全策劃者：注重細節(jié)，愿意購買高品質(zhì)商品;

省時高效者：注重效率，將購物看成任務(wù);

戰(zhàn)略開銷者：通過比價比量，追求性價比最高的商品。

藍哥智洋機構(gòu)一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。舉例來說，有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調(diào)、營養(yǎng)品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息;分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑

從企業(yè)的角度來說，利用口碑傳播來開展?fàn)I銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。關(guān)鍵是要把口碑營銷與現(xiàn)代營銷手段結(jié)合起來，在可操作性、可控性和可計劃性方面為口碑營銷注入新鮮血液，使其重新煥發(fā)出迷人的魅力。

口碑傳播不只是簡單的搞社區(qū)營銷或者做單一的造勢活動，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾(小眾)上，既教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。比如阿X精油，在市場啟動時，就在全國范圍選擇100多位意見領(lǐng)袖，利用微信微博等社會化媒體平臺，通過試用產(chǎn)品并寫出反饋意見的口碑效應(yīng)來與粉絲進行互動，引領(lǐng)他們的消費欲望。

事實上，在當(dāng)今的社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性，只要化妝品企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性、價值觀、概念驅(qū)動、價值認同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機，贏得更大的發(fā)展。

美國營銷大師科特勒教授曾經(jīng)指出，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動都應(yīng)該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息。因為意見領(lǐng)袖也是普通的公民，公民對營銷行為的關(guān)心常常會引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議，所以，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。

可見，口碑營銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺。

就拿一個其他行業(yè)東阿阿膠的口碑營銷故事來舉例：

東阿阿膠是靠什么營銷方式維持每年30%左右的增長額呢?其實就是東阿各種口碑營銷案例：

1、創(chuàng)始人精神：如果你在百度下東阿阿膠創(chuàng)始人秦玉峰， 你會發(fā)現(xiàn)百度收錄了無數(shù)個關(guān)于秦總的報道，再搜索下你企業(yè)的創(chuàng)始人，或許網(wǎng)上幾無報道;

2、達官貴人口碑：鳳凰衛(wèi)視總裁、華潤醫(yī)藥總裁、山東省委書記等達官貴人蒞臨阿膠，給阿膠帶來更多的媒體關(guān)注度。

3、古人口碑：為了實現(xiàn)阿膠文化傳播的生動性，東阿阿膠根據(jù)史料啟動歷史代言人策略，將品牌故事分門別類，提煉出三組代言人，總結(jié)成三大傳奇：以曹植、李世民和乾隆為代表的男士代言人，構(gòu)成“生命傳奇”;以陶弘景、孫思邈、李時珍為代表的專家代言人，構(gòu)成“醫(yī)學(xué)傳奇”;以武則天、楊貴妃、虢國夫人為代表的女士代言人，構(gòu)成“美麗傳奇”。

4、員工口碑：東阿阿膠堅持“人才是第一資源”的人才觀，秉承“尊重人的價值、開發(fā)人的潛能、升華人的心靈”的理念，這種理念熏陶的員工，往往會主動宣傳品牌，比如在微博上注冊宣傳東阿阿膠的品牌。

5、同學(xué)口碑：秦玉峰曾就讀于中歐國際工商學(xué)院，中歐的同學(xué)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于秦玉峰的文章，如“秦玉峰：離地三尺有神明。”“東阿阿膠憑什么能十年提價16次，身價翻40倍?”等行業(yè)熱文。

6、國外名人政要口碑：秦總把阿膠作為國寶贈送英拉、巴菲特等人，估計國外媒體也要報道了。

7、專家口碑：民國四大名蕭龍友的嫡孫女、國家級名老中醫(yī)婦科專家博士生導(dǎo)師肖承悰教授將其家族珍藏多年的老阿膠贈予東阿阿膠，收藏于東阿阿膠興建的中國阿膠博物館內(nèi)，供學(xué)術(shù)研究及游客參觀。

8、知名人士口碑：如果你看過《甄嬛傳》和《女醫(yī)·明妃傳》，孫儷和劉詩詩主演的人物不遺余力的在電視劇中隨時利用場景宣傳阿膠，相比電視硬廣，這種做法便宜又有效。

顯然，企業(yè)要想做好口碑營銷，必須結(jié)合多方營銷手段才能得以實現(xiàn)。

幾年前，四川某化妝品公司發(fā)起了“感受成都”活動，邀請全國各地的數(shù)百位消費者代表、經(jīng)銷商代表和合作媒體代表飛赴成都，這部分“意見領(lǐng)袖”在領(lǐng)略成都美景的同時，親身了解體驗公司“美麗人生，溫暖家園”的企業(yè)精神以及其先進科研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感受每瓶化妝品是如何從GMP的生產(chǎn)車間中制造出來的。這些信息經(jīng)過意見領(lǐng)袖的傳遞，其傳播效果又遠遠強過初期廣告的效果。這說明，人們購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對某種體驗的預(yù)期。

據(jù)了解，活動花費不大，卻達到口碑效應(yīng)，利于激發(fā)全國市場大眾消費的口味，為產(chǎn)品今后的低成本營銷保駕護航。

可見，口碑營銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺。

形成口碑推薦，征服消費心理

在互聯(lián)網(wǎng)時代，化妝品企業(yè)要想擁抱互聯(lián)網(wǎng)就必須做好三件事：

1、以粉絲經(jīng)濟重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀;

2、研發(fā)出尖叫點產(chǎn)品：從用戶中找痛點，把痛點變?yōu)榧饨悬c;

3、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

美國有款知名化妝品叫露得清，其目標(biāo)消費群為女性。

露得清曾在臺灣開展一場轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)營銷，活動的主題被定為“露得清：忠于自己的女人”。這樣露得清就建立了一個傳達品牌精神的主題網(wǎng)站——向忠于自己的女人致敬。消費者可以注冊成為主題網(wǎng)站的會員，把自己或者自己身邊女人的心情、愿望、觀點、故事寫成帖子，自由地發(fā)表在主題網(wǎng)站上。

這些帖子講的都是關(guān)于女性自身的愛情、健康和美麗，引起了很多女性消費者的共鳴。主題網(wǎng)站推出的當(dāng)天，就有50位女性發(fā)帖，講述自己的心情故事。

這樣就激發(fā)了大規(guī)模協(xié)作，顧客既是產(chǎn)品的消費者，又是網(wǎng)站的主編之一，形成內(nèi)容的創(chuàng)造者和品牌的傳播者。在眾多女性消費者的主動參與下，網(wǎng)站的人氣越來越旺。通過這一主題網(wǎng)站，露得清和消費者有了很多深層次的溝通，進一步了解目標(biāo)消費者的真實想法，既有效地宣傳了品牌，又通過制造話題，創(chuàng)造體驗，勾引媒體進行傳播。自然就將顧客群的聲音轉(zhuǎn)化成具有促銷力的口碑。這個事例說明，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。

另外，像時下最流行的微博，不少美妝品牌也都以品牌名稱注冊了自己的微博微信。通過微博微信的生動化人性化和差異化策略，向目標(biāo)受眾宣傳最新的產(chǎn)品信息、互動活動以及美容護膚常識，深受消費者的喜愛，從而刺激了消費者的購買欲，因此，通過他們的口碑推薦來實現(xiàn)口碑營銷的效應(yīng)，無形中達到降低成本的初衷。

記得內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。

很顯然，重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。

口碑推薦、意見領(lǐng)袖兩者有機組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。

過去，我們把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字;

未來，我們把用戶具象化，每個用戶都是故事。

記得某生態(tài)化妝品曾經(jīng)紅極一時，遍布大江南北，給營銷人士留有深刻印象。其在營銷模式上，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾倍受到業(yè)界關(guān)注，其以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務(wù)，以真誠服務(wù)、溝通回報為宗旨，把俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心，他們以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。

這種營銷，在現(xiàn)代實戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，而且業(yè)績增長穩(wěn)步，具有相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險能力，這對很多的化妝品企業(yè)或品牌該會大有啟迪。

事實上，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己，通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

一個不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場消費脈搏，是會受到消費者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。在化妝品上市的最初階段，應(yīng)以大眾推薦為主，說服意見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品，同時，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時機的運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現(xiàn)更多的“信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。

最后，隨著滿意顧客的增多，會出現(xiàn)更多的“信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。

提升傳播品質(zhì)，謹防負面影響

如果化妝品企業(yè)遭遇投訴等負面口碑傳播怎么辦?

一開始就做好迅速回應(yīng)是必要的，因為一旦形成負面的口碑，就會迅速傳開，破壞化妝品企業(yè)形象，甚至損害企業(yè)長遠利益，無形中增加企業(yè)負擔(dān)，這增加龐大的運營成本。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是自主品牌成長壯大、百年不衰的不竭動力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命，自主品牌就打不響、做不大。許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術(shù)上就沒有任何創(chuàng)新，導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)反而嚴(yán)重威脅自己的原有產(chǎn)品。因此，首先要提供讓消費者滿意的產(chǎn)品，即，我們常說的增加產(chǎn)品的產(chǎn)品力，無論是功能、原料、技術(shù)甚至是概念都要求新、求異，以此來引發(fā)消費關(guān)注，提升品牌知名度、信任度和美譽度，源頭上狙擊產(chǎn)品負面口碑的形成。

顯然，化妝品企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

再者，主動給消費者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時、緩慢的把“牢騷”發(fā)泄出來，進而減少投訴障礙對于負面口碑傳播的影響和壓力。

因為一旦投訴有的放矢，消費者適時釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。當(dāng)然，如果投訴得不到妥善的解決，那么，負面口碑會更嚴(yán)重。最后，通過企業(yè)提供給消費者滿意的補償，一定程度上會變負面為正面口碑傳播。在處理負面口碑時，實施補救措施要把握一個度，即：順應(yīng)消費者意愿。

順應(yīng)消費者意愿重在給他們的補償價值要大于他們所失去的東西，同時補償給消費者精神層面損失和金錢花費。

長久以來，一些化妝品企業(yè)注重“5S”服務(wù)：微笑(Smile)、專業(yè)(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)及滿意(Satisfaction)，這不僅僅是一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。

但也有企業(yè)認為只要將產(chǎn)品賣出去就好，于是在銷售時向消費者做出各種承諾，但只要產(chǎn)品一旦售出，就撒手人寰;當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，選擇逃避或互相推卸責(zé)任。

這里要提醒化妝品企業(yè)的是：

1、不是所有的產(chǎn)品都可以進行口碑營銷。口碑營銷對于沒有賣點的產(chǎn)品不起作用，產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是口碑營銷的生命;據(jù)調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。重視產(chǎn)品與服務(wù)在細節(jié)上的完美是開展口碑營銷前的必修課;

2、口碑營銷要具可控性，以防止口碑營銷所可能帶來的負面影響;調(diào)查表明，正面評價的 傳播速度是負面評價的傳播速度的十分之一，負面的口碑可以毀掉一個品牌甚至一個行業(yè)!總結(jié)下來，化妝品企業(yè)如果想要進行口碑營銷，應(yīng)該注意發(fā)掘口碑營銷的如下特點：

1、口碑營銷并不一定能在銷售額上實現(xiàn)立竿見影的提升，這是一種有可能需要通過長期耐心推廣才能起作用的營銷手段;

2、口碑營銷很少做為一種營銷戰(zhàn)術(shù)單獨的使用，為提高口碑營銷的傳播速度和效果，有必要輔以實物展示和廣告、平面媒體、附贈光碟等輔助工具和其他宣傳方式，做到全方位、立體化傳播，以期達到最佳效果;

3、口碑營銷兼具渠道促銷和品牌傳播的雙重功效，是一箭雙雕的好買賣;

4、口碑營銷和其他媒體傳播方式相比具有低成本、高效率的優(yōu)勢。

市場營銷的成功實踐表明，通過口碑營銷獲得的客戶就有對企業(yè)和產(chǎn)品具有更高的忠誠度;而且通過給滿意老客戶提供擔(dān)任口碑大使的機會和實施獎勵計劃，也會使老客戶變得更加忠誠。

針對當(dāng)今復(fù)雜的競爭環(huán)境，化妝品企業(yè)要做好市場推廣，就要實施口碑營銷的三個步驟：

口碑營銷第一步——鼓動

“想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”

在《大趨勢》一書中，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

特勞特曾說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智，認知就是現(xiàn)實，就是一切。

很顯然，對中小化妝品企業(yè)而言，光掌握優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢!

那么，面對正在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)運營的基本原則有哪些呢?

1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，

2、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，

3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，趕潮流者，化妝品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務(wù)感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務(wù)。事實上，只有當(dāng)消費者對品牌的感知與自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為。

日本某化妝品企業(yè)曾發(fā)起過一場“將XX美白產(chǎn)品推薦給朋友”的口碑營銷活動，通過募集10000名試用者，讓他們在試用后填寫朋友信息卡，把口感體會和朋友的地址填寫在朋友信息卡上，然后由組織者根據(jù)朋友信息卡把一個“朋友推薦套裝”(含6個體驗裝和3張朋友信息卡)寄給試用者的朋友。

活動結(jié)果令人興奮，80%以上的試用者通過填寫朋友信息卡向朋友們推薦了該企業(yè)產(chǎn)品，由此引起的連鎖反應(yīng)共吸引約65000參與此活動。

由此，鼓動消費精英群體，口碑組合化、擴大化，就能拉動消費， 使產(chǎn)品極具影響力。

口碑營銷第二步——價值

當(dāng)前，要想擁有市場需求的產(chǎn)品，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望。

消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足;

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo);

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了。

就如菲利普·科特勒所說的“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場”;因此要想贏得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法，提供人人皆有的產(chǎn)品，與創(chuàng)造出甚至從未想象過的新產(chǎn)品和服務(wù)價值的公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營銷是創(chuàng)造價值，提高消費者的生活水平。

今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。而任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的化妝品企業(yè)必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。因為消費者的需求其實是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。假如傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。

由此，化妝品企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來，從而使認知升級。

主張1：適應(yīng)需求是基礎(chǔ)

在市場經(jīng)濟條件下，化妝品企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)能否在競爭中立于不敗之地，關(guān)鍵在于能否適應(yīng)市場營銷的變化，適時建立起一個優(yōu)化市場營銷管理系統(tǒng)，并能抓住機會選擇最適合企業(yè)營銷的有利手段，使市場營銷達到整體優(yōu)勢。

主張2：滿足需求是保證

單單生產(chǎn)出適應(yīng)需求的化妝品還不是企業(yè)唯一的目的，在產(chǎn)品短缺時代，企業(yè)最關(guān)心的事情是能否擴大制造規(guī)模，而現(xiàn)在的市場則需要關(guān)注三點：

第一、感知需求必須準(zhǔn)確，如果對需求感知不準(zhǔn)確，這個化妝品企業(yè)所有的工作都在把自己推向死路;

第二、感知并滿足需求的速度必須快速，因為競爭對手都在列隊角逐同一個用戶，如果速度不夠快，這種公司就沒有接觸到用戶的參賽資格;

第三、就是要保持持續(xù)不斷的創(chuàng)新動力，這種動力的真正來源是市場，而不是靠組織的行政命令�？啃姓�推動獲得創(chuàng)新動力的企業(yè)，在動力狀態(tài)上就像在搞運動，而動力不足時的運動間歇，就是企業(yè)被淘汰出局的時刻。因此從這個角度上說,化妝品企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的同時也必須考慮到生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否能滿足市場需求。

主張3：創(chuàng)新需求是動力

化妝品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營銷策略上強化服務(wù)理念，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。

再如化妝品通過服務(wù)訂制的市場契機，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強調(diào)為個別客戶設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過個性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客，吸引新顧客，它們利用靈活的制造能力與電腦資料庫，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨一無二的產(chǎn)品。這樣就達到了營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新需求。這一點是整個營銷環(huán)節(jié)的動力。

口碑營銷第三步——回報

口碑營銷是一個從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程。一家企業(yè)如何進行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作。口碑營銷的目標(biāo)就是為了搜索者接收到企業(yè)信息并獲得其認可，所以進行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份--確定形式內(nèi)容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護。

1、選擇發(fā)聲身份

大量的調(diào)查報告均顯示，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時，更傾向于咨詢朋友，專家，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等，此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法。進行一個口碑營銷，就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要。不同的第三方發(fā)聲身份，會給客戶帶去的不同感受，在各種場景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發(fā)聲身份，各有什么效果呢?

相關(guān)用戶

當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個產(chǎn)品的信息時，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價。

因為他們與自己同位于消費者位置，從消費者角度分析評價一個產(chǎn)品，更易切入搜索者的痛點，使消費者更易信賴接受。如搜索者搜索“防曬產(chǎn)品哪家好”，相關(guān)用戶回答“XX不錯，我去年就是帶媽媽去夏威夷旅游，帶的那款。”或者“我妹妹比較了很多家，最后也是選擇的XX”。以類似相同身份回答，更具可信度。

行業(yè)評價

行業(yè)內(nèi)的專家對一個產(chǎn)品或服務(wù)的評價發(fā)聲，代表著權(quán)威認可。比如某個抗衰產(chǎn)品，若以某權(quán)威官方機構(gòu)某位領(lǐng)導(dǎo)角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對某一產(chǎn)品的認可，更易使客戶會對其產(chǎn)生一種安全信賴感。

媒體報道

媒體的報道也是消費者十分重視的一個點。相關(guān)媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道，正是反映了品牌的知名度，也能夠使消費者對其一個實力判定。從媒體角度發(fā)聲，能凸顯產(chǎn)品實力與知名度。

其他/網(wǎng)民

網(wǎng)民等無關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。但正是脫出這相關(guān)性，網(wǎng)民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受。也是一個品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng)。如“百雀羚”這一知名老牌，即使不使用的客戶也會對其有所耳聞，這類無關(guān)用戶的回答看法更能讓消費者信任。

2、確定內(nèi)容

口碑營銷的形式內(nèi)容有多種，不同的形式會對客戶產(chǎn)生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式。

1、問答：以問答的形式通過問答平臺(360問答、百度知道、知乎等)、論壇、貼吧，以第三方的身份進行發(fā)聲。一個完整的問答，有提問，有回答，以及企業(yè)官方、相關(guān)用戶、同行形成的互動討論。平等的交流互動中，無形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出，使客戶更易信任。

2、評論：通過評論的形式在百度口碑、大眾點評以及論壇、貼吧，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲，通對短評或文章形式對某一品牌或產(chǎn)品進行一個評論。通過消費者閱讀評論，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播。

對于營銷推廣來說，一個醫(yī)院的優(yōu)勢特點多樣。在不同身份的消費者看來各個比重不同。例如手機這一產(chǎn)品，年級稍大的老人重視價格，學(xué)生人群重視外觀，年輕人重視其質(zhì)量等。所以對于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同。

在進行口碑營銷前，確定形式后，還需選擇內(nèi)容角度，進行口碑宣傳。內(nèi)容不同的側(cè)重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果。

3、選擇傳播渠道

上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群，而這不同的人群也有不同的活躍平臺。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺，才能獲得更好的營銷效果。

專業(yè)性的評論發(fā)布于專業(yè)的行業(yè)論壇，問答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道，知乎等，對某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等……

根據(jù)針對人群，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺，以獲得更好的營銷效果。

4、客戶接收信息后維護

口碑營銷的具體形式有問答和評論兩種，容易引起相關(guān)用戶的互動。醫(yī)院營銷者需要在互動中傳播完善醫(yī)院產(chǎn)品或信息輸出，在保持內(nèi)容熱度的同時抓住潛在顧客，提升這一口碑營銷的效果。

當(dāng)消費者通過媒介、口碑獲取化妝品信息并產(chǎn)生購買時，他們希望得到相應(yīng)的回報，如果化妝品企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場，實現(xiàn)低成本獲利的目的。

有道是，化妝品企業(yè)實現(xiàn)需求并不是結(jié)束，當(dāng)今社會，一樣的品質(zhì)，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷……已經(jīng)進入了同質(zhì)營銷時代，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，企業(yè)與企業(yè)之間，差異化越來越小，在此情況下，消費者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度越來越低，因為消費者的選擇余地更大了。

同質(zhì)營銷時代對企業(yè)提出了更高的要求，最突出的特點就是，在基本的功效價值層面企業(yè)之間已經(jīng)達到了競爭的臨界，僅僅停留在現(xiàn)有層面的競爭，是無法實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的樹立，或者說短時間內(nèi)是難以有所突破的。

由此，化妝品企業(yè)除了對產(chǎn)品進行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的體驗特質(zhì)和內(nèi)涵功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

事實上，當(dāng)消費者剛開始接觸一個新產(chǎn)品，他首先會問自己：這個產(chǎn)品值得我廣而告之嗎?有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”

當(dāng)某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產(chǎn)品很有價值，因此也易于口碑的形成。

對消費者來說，他購買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。