強(qiáng)勢(shì)品牌防御競(jìng)爭(zhēng)品牌的5大招

導(dǎo)讀：即使風(fēng)光無(wú)限的強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)面臨形形色色的對(duì)手進(jìn)攻，既有勢(shì)均力敵者的直接進(jìn)攻者，也有默默無(wú)聞的游擊騷擾者。如果不能正確面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)攻，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌都將會(huì)在不知不覺(jué)中被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。

強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，也是其危機(jī)四伏的時(shí)候。如果不能正確面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻，將會(huì)在不知不覺(jué)中被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻有的來(lái)自于勢(shì)均力敵者，有的來(lái)自于弱勢(shì)型品牌的游擊騷擾。強(qiáng)勢(shì)品牌如何防御競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻呢?

一、搭建品牌壁壘，訴求領(lǐng)導(dǎo)地位

領(lǐng)導(dǎo)者最有力的反擊武器，就是訴求自己為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。消費(fèi)者通常都有一個(gè)根深蒂固的觀念，那就是堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品，最終將會(huì)勝出。訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，就是順應(yīng)消費(fèi)者心理--既然你能夠做到領(lǐng)導(dǎo)地位，那你的品質(zhì)一定是最好的，你這個(gè)品牌是值得信賴的。因此，在白酒市場(chǎng)品牌爭(zhēng)斗中，如果一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勝負(fù)未決時(shí)，務(wù)必要不惜一切代價(jià)投入120%的努力，以爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)地位。這一點(diǎn)上無(wú)論是酒水品牌的“第一坊”訴求，還是“第一窖”訴求，還是“第一井”的訴求，還是那些“典范、標(biāo)桿”的訴求，無(wú)一例外的都在爭(zhēng)搶領(lǐng)導(dǎo)者地位，可見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)地位訴求的重要性和稀缺性。訴求自己為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌是領(lǐng)導(dǎo)者最有力的反擊武器，消費(fèi)者根深蒂固的觀念堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品最終將會(huì)勝出。一旦讓對(duì)手搶去該地位，其結(jié)果將是“長(zhǎng)期的災(zāi)難”。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，公司最大的敵人反而不是對(duì)手，而是公司的資源，或者是企業(yè)最高決策者的“小算盤(pán)”--我這樣投入會(huì)得到回報(bào)嗎?這樣的投入是不是超過(guò)預(yù)定的市場(chǎng)投入比例?強(qiáng)勢(shì)品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)地位，就可以很輕易地在每一個(gè)營(yíng)銷傳播點(diǎn)上，整合這一強(qiáng)有力的訊息。這一戰(zhàn)略將鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以最有力的打擊，因?yàn)?ldquo;領(lǐng)導(dǎo)品牌”將是他們的選擇標(biāo)志。

二、強(qiáng)化品牌公關(guān)，緊抓消費(fèi)者與渠道

強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌公關(guān)工程絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位的一個(gè)秘密武器。無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢(shì)地位以后，依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄，關(guān)愛(ài)備至，一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

如在河南永城縣流傳著這樣的一句話：不喝皇溝酒，對(duì)不起高全友。這不僅在皇溝酒的品質(zhì)好，而且側(cè)面證明了皇溝酒品牌公關(guān)做的好�；蕼线B續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩?ldquo;親情工程”：把鄉(xiāng)村一級(jí)的干部都邀請(qǐng)到酒廠，實(shí)地參觀皇溝酒廠，這些“親情大使”離開(kāi)酒廠后都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員。在經(jīng)銷商與商超方面，皇溝實(shí)行專員負(fù)責(zé)制，要求業(yè)務(wù)經(jīng)理必須關(guān)心經(jīng)銷商和商超老板�；蕼蠟樗�有經(jīng)銷商和商超老板均建有檔案資料，詳盡記錄其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他們紅白喜事、生日等活動(dòng)，皇溝董事長(zhǎng)都親自帶隊(duì)參加。同時(shí)，廠商之間經(jīng)常組織聯(lián)誼活動(dòng)，做到隨時(shí)溝通交流。在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛�，均有皇溝酒的促銷員。而皇溝促銷員除促銷之外，還有兩項(xiàng)工作必須完成，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行登記和讓消費(fèi)者填寫(xiě)意見(jiàn)反饋卡。同時(shí)，皇溝制訂了對(duì)消費(fèi)者電話回訪的制度，了解消費(fèi)者意見(jiàn)，并贈(zèng)送資料及禮品�；蕼辖�立了一個(gè)數(shù)量寵大的消費(fèi)信息庫(kù)，由專人每天對(duì)這些信息進(jìn)行整理。另外，皇溝還對(duì)消費(fèi)者建議進(jìn)行可行性評(píng)定，評(píng)選各等獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種親情式的營(yíng)銷，皇溝酒 擁有著自己的核心消費(fèi)群，在永城地區(qū)達(dá)到80%的市場(chǎng)占有率。

三、價(jià)格、渠道全封鎖，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)勢(shì)品牌作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，與其說(shuō)是達(dá)到了企業(yè)的目標(biāo)，不如說(shuō)是企業(yè)新起點(diǎn)的開(kāi)始。進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)等于從頭開(kāi)始，這個(gè)時(shí)候就必須密切關(guān)注市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道、價(jià)格、品牌的動(dòng)向，隨時(shí)鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化、渠道和品牌攻勢(shì)變化，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)建立，扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌成長(zhǎng)于萌芽階段。

例如：河北的本土品牌板城燒鍋酒是較早在石家莊市場(chǎng)成熟的本地品牌，由于企業(yè)體制的問(wèn)題及營(yíng)銷思路的問(wèn)題，其沒(méi)有對(duì)同樣為地產(chǎn)品牌的衡水老白干和山莊老酒的成長(zhǎng)給予競(jìng)爭(zhēng)性遏制，導(dǎo)致自己核心市場(chǎng)失守、最后形成三足鼎立的市場(chǎng)格局，目前由于另外兩家品牌的快速發(fā)展還在不斷的蠶食自己品牌的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，成熟產(chǎn)品必須時(shí)刻保持防御性的突圍意識(shí)，才能立于不敗之地。

四、產(chǎn)品系列化突圍，寬度深度全覆蓋

任何區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，具有遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)后，你的市場(chǎng)份額超過(guò)50%以上時(shí)，就可以通過(guò)最大限度的產(chǎn)品線拉伸來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。加強(qiáng)產(chǎn)品線的寬度和深度，以最大限度地阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的策略應(yīng)該轉(zhuǎn)化為“系列對(duì)抗單品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化突圍”。以最大的市場(chǎng)占有率及最活躍的品牌表現(xiàn)徹底屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。事實(shí)上強(qiáng)者的出現(xiàn)，必然要有眾多品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性圍攻。因此，在強(qiáng)化產(chǎn)品線縱橫，產(chǎn)品系列化突圍的同時(shí)必須把握好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

如：如寶豐在平頂山市場(chǎng)，無(wú)論餐飲、商超渠道還是團(tuán)購(gòu)、名煙名酒、流通等五大渠道，寶豐的系列產(chǎn)品從原來(lái)的年份酒、大會(huì)堂特制寶豐酒、國(guó)標(biāo)酒、39度防偽寶豐酒、特供寶豐大曲系列產(chǎn)品到新研發(fā)的核心戰(zhàn)略品牌“國(guó)色清香”系列產(chǎn)品等，全面涵蓋了千元以下所有主流價(jià)格區(qū)間，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的深度覆蓋并成為平頂山的市場(chǎng)第一品牌，無(wú)縫隙的阻擊著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

五、持續(xù)品牌創(chuàng)新，自我進(jìn)攻是最佳的防御

白酒品牌發(fā)展的規(guī)律告訴我們產(chǎn)品老化是永恒的話題。當(dāng)產(chǎn)品和營(yíng)銷思維被固化、格式化后很難突破最終的思考底線。因此在品牌建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中就必須學(xué)會(huì)自我否定，這是事物發(fā)展的規(guī)律。

如：洋河藍(lán)色經(jīng)典，通過(guò)酒店終端操作模式創(chuàng)新和新口感(綿柔)、新顏色應(yīng)用(藍(lán)色)、新價(jià)格帶占位(200元左右的中檔價(jià)格)創(chuàng)造了品牌輝煌奇跡�？墒钱�(dāng)這種競(jìng)爭(zhēng)武器被大量復(fù)制的時(shí)候，洋河在市場(chǎng)上遭遇到空前的阻擊。洋河藍(lán)色經(jīng)典顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，就通過(guò)品牌二次裂變--開(kāi)發(fā)“夢(mèng)之藍(lán)系列”“M3、M6、M9”來(lái)?yè)屨几�高的價(jià)位來(lái)完成品牌的升級(jí)換代。不斷地強(qiáng)化“中國(guó)綿柔第一品牌“的訴求，放大品牌建設(shè)壁壘和領(lǐng)導(dǎo)地位，由于品牌創(chuàng)新的力度較大，因此，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是蒸蒸日上。雖然現(xiàn)在由于限制三公的影響，對(duì)中國(guó)高端白酒的消費(fèi)產(chǎn)生的一定影響，但洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌裂變行為在中國(guó)白酒營(yíng)銷防御史上是具備一定的推廣作用。