如何進(jìn)行內(nèi)容營銷才能讓真用戶取代偽用戶？

人口流量紅利逐漸消退，用戶獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多元化和碎片化，所有品牌都在思考如何占據(jù)用戶的時間和空間。然而營銷要打動消費(fèi)者，光是時間和空間的占領(lǐng)已經(jīng)很難打動用戶，如何為用戶提供有價值的內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與線下場景融合，激發(fā)更多的用戶進(jìn)行傳播，內(nèi)容營銷的價值被不斷突顯。

平臺為什么更加注重內(nèi)容化?

●消費(fèi)者更加看重價值而非價格

80、90、甚至00 后這些年輕化用戶已經(jīng)主導(dǎo)了消費(fèi)潮流，他們在選擇一件商品時首先關(guān)注的是其所產(chǎn)生的價值，是否能體現(xiàn)自己的個性、是否有助于打造品質(zhì)生活、是否有趣等，同時對產(chǎn)品價格的敏感度大大削弱。在未來的3-5年，他們將會成為消費(fèi)市場擴(kuò)容升級的主要驅(qū)動力。這些其實(shí)體現(xiàn)了年輕一代消費(fèi)者的價值觀。

那么作為平臺方的義務(wù)便是要幫助消費(fèi)者找到符合他們消費(fèi)觀的產(chǎn)品，以圖文、直播、短視頻等為主要形式的內(nèi)容輸出消費(fèi)觀，已經(jīng)成為幫助消費(fèi)者找到"心頭所好”的最佳途徑。

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●用戶時間成為平臺的爭奪目標(biāo)

平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)用戶增長獲得流量紅利，通過流量加低價快速發(fā)展的時代已經(jīng)過去，各平臺的用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定，大家爭奪的不再是用戶數(shù)量，而是用戶停留時間，好的內(nèi)容產(chǎn)出才是留住用戶的關(guān)鍵。

對于平臺來說是要爭取用戶時間，對于商家和平臺而言更是，用戶更喜歡來你的地盤，更愿意在你的地盤停留，那才是最寶貴的。

企業(yè)做營銷為什么離不開內(nèi)容?

從企業(yè)的角度考量，做內(nèi)容也是營銷視角的一種轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)營銷手段的一種必須的補(bǔ)充。

常見的營銷方式，比如郵件營銷、電話營銷、各類硬廣告，甚至是很多企業(yè)的微信公號推文等，都是通過直接向用戶推送企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)營銷的。這種方式?jīng)]有考慮用戶是否需要，而是以轉(zhuǎn)化銷售為首要目標(biāo)。用戶也許會接受甚至轉(zhuǎn)化，但也會產(chǎn)生反感抵觸情緒甚至減少對你的信任。

而內(nèi)容式營銷則是一種比較溫和的轉(zhuǎn)化形式：先了解受眾的需求，根據(jù)這些需求總結(jié)相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)分享給受眾，讓他們愿意在你的內(nèi)容上面花時間，并且無形中形成一種信任感。然后用一些微妙的手法去影響他們，讓其嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)，并成為你的潛在用戶。這種方式是真正做到內(nèi)容優(yōu)先、滿足用戶需求優(yōu)先，而不是企業(yè)推廣優(yōu)先。如果你只是根據(jù)企業(yè)的需要一味地去做“推廣”，而不考慮是否對用戶有價值，那就止于“內(nèi)容”，而談不上內(nèi)容營銷了。

怎么做內(nèi)容才能稱得上是“有價值”

●明確“給誰看”的問題

聚焦于目標(biāo)用戶，只有對受眾的了解越深刻，寫出來的東西才會越受歡迎, 也越容易得到響應(yīng)。不要為了做內(nèi)容而做內(nèi)容，一定要做目標(biāo)群體需要的內(nèi)容。所以在策劃內(nèi)容之前，先定位理想的目標(biāo)用戶，分析他們的需求，并找到你能為他們解決的問題。這樣聚焦于他們?nèi)プ鰞?nèi)容，你才能做得專業(yè)，才能被信賴。

●明確"看什么”的問題

企業(yè)很容易遇到的的一個問題在于總是急于去向客戶推銷產(chǎn)品，但殊不知往往客戶并不關(guān)注你的企業(yè)有多厲害，產(chǎn)品又是如何驚艷，他們關(guān)注的是自己的需求能否被滿足，問題能否被解決。所以在你的內(nèi)容里面，不能急于推銷，而是先站在用戶的角度，分析用戶的需求，并為解決他們的需求而提供幫助。

●思考“怎么做好”的問題

1、好內(nèi)容自帶“情”“趣”“用”“品”亮點(diǎn)

內(nèi)容光做出來不行，還得讓用戶愿意讀下去，并產(chǎn)生共鳴。通�？梢酝ㄟ^”情”“趣”“用”“品”四個維度，輸出符合品牌調(diào)性和價值觀并受到用戶喜歡內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售增長的目的。

其中，「情」指的是有內(nèi)容、有情緒、有情感，觸發(fā)讀者情緒引起共鳴，達(dá)到傳播效果。

「趣」指的是內(nèi)容有趣，講一個有趣好玩的故事，通過場景化的內(nèi)容宣傳品牌，其效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于介紹產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、相關(guān)作用。

相信不少讀者都記得彭于晏的口香糖廣告，場景化的內(nèi)容讓不少觀眾追著廣告看(也有可能是因?yàn)榕碛陉填佒?，事實(shí)證明消費(fèi)者并不是不喜歡廣告，他們只是不喜歡無趣的廣告。

「用」則是指內(nèi)容有用，內(nèi)容能用得上，這對讀者來說就是最真切的價值，去年知識付費(fèi)爆火就在于此。

「品」是指內(nèi)容有品位、有格調(diào)，衛(wèi)龍辣條從前一直被當(dāng)作不健康零食，自從換包裝后整個品牌形象都得到提升，并一度在85后、90后朋友圈刷屏，成為經(jīng)久不絕的梗。

2、為內(nèi)容附上數(shù)據(jù)的翅膀

營銷行業(yè)一直流傳著一句話：“我知道營銷費(fèi)用的一半被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”以往品牌主投放廣告基本不知道投出去的費(fèi)用是否直接影響了實(shí)際的業(yè)績增長。例如百雀羚的長圖文廣告，不少媒體質(zhì)疑其雖然形成刷屏但實(shí)際轉(zhuǎn)化率卻不高。

如今越來越多的品牌主追求營銷內(nèi)容能帶來實(shí)際可見的增長效果，想做到這點(diǎn)，乙方就必須擁有數(shù)據(jù)能力。通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測，不僅能夠幫助品牌主檢測內(nèi)容的傳播效果，還能通過分析內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)不斷對內(nèi)容本身進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，達(dá)到最佳傳播效果。

目前市面上常見的內(nèi)容與數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式普遍有兩種：

(1)用數(shù)據(jù)作為內(nèi)容素材：網(wǎng)易云樂發(fā)音布的年度聽歌H5，將用戶全年的聽音樂數(shù)據(jù)與內(nèi)容相結(jié)合，通過H5展示給用戶，引起轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。

(2)通過數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣，不斷調(diào)整優(yōu)化，產(chǎn)出用戶想看的內(nèi)容：像今日頭條，能夠根據(jù)用戶�？吹膬�(nèi)容，通過算法預(yù)測用戶想看的內(nèi)容并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

3、企業(yè)自帶媒體屬性

營銷從業(yè)者都知道，哪里有流量，哪里就有紅利。無論是去年的直播答題還是今年的抖音、微視，品牌主基本都是追著流量在做營銷。但隨著BAT等頭部寡頭對付費(fèi)渠道的逐步壟斷，流量變得越來越貴。

企業(yè)營銷費(fèi)用越高就越需要通過內(nèi)容營銷來降低成本，這就需要企業(yè)充分利用自有渠道：

(1)打造自身內(nèi)容傳播矩陣

除了公眾號，企業(yè)需要搭建更多內(nèi)容曝光渠道，例如知乎、百家號、搜狐號、貼吧等;你的用戶聚集在哪里，就應(yīng)該在相應(yīng)的地方鋪設(shè)自己的內(nèi)容矩陣，讓更多的用戶看到你的內(nèi)容。

(2)員工是企業(yè)的隱藏財富

企業(yè)員工的朋友圈是最有價值的渠道之一，假設(shè)一個企業(yè)有100名員工，每個員工的微信有1000個好友，他們的朋友圈就有將近10W的曝光量。除此之外，員工所能觸達(dá)到的社群(微信群、QQ群)、社區(qū)(豆瓣、論壇)、社交圈子(QQ、陌陌、脈脈)更是能讓內(nèi)容曝光翻倍增長。

為了有效利用員工渠道，不僅能幫助企業(yè)提升內(nèi)容營銷效果，還能追蹤傳播數(shù)據(jù)，鑒別有效客戶線索。從而達(dá)到幫助企業(yè)激發(fā)員工參與，提高內(nèi)容的到達(dá)率和覆蓋率，有效促進(jìn)銷售獲客。

內(nèi)容營銷作為時下最火的營銷概念，其關(guān)注點(diǎn)除了內(nèi)容的質(zhì)量本身，還有對內(nèi)容傳播的運(yùn)營和管理。通過內(nèi)容傳播的運(yùn)營和管理，企業(yè)不僅能在短期內(nèi)提升內(nèi)容的曝光量和被關(guān)注度，還能有效降低營銷成本，取得品牌提升與增長獲客。