區(qū)域酒企如何有效破局百元價(jià)格帶？(2)

打造百元價(jià)格帶產(chǎn)品的三大核心

百元價(jià)格帶確實(shí)是塊“肥肉”，讓人垂涎欲滴，但想要吃這塊肥肉，必須具備別人不一樣的市場(chǎng)運(yùn)作思維，在這里，筆者根據(jù)自身的市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)三大核心觀點(diǎn)。

1、觀點(diǎn)一：品質(zhì)為先的時(shí)代，匹配的基礎(chǔ)不可少。很多白酒企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不懂酒，對(duì)酒的品鑒能力缺乏，缺少對(duì)產(chǎn)品本身打磨，于是出現(xiàn)兩種情況。一種是雖然標(biāo)著“高價(jià)”，但讓消費(fèi)者完全沒(méi)有購(gòu)買的欲望，一眼看上去，感覺(jué)是產(chǎn)品包裝制造粗糙、缺乏質(zhì)感，也沒(méi)有什么特點(diǎn);有些產(chǎn)品本身就帶有了很多先天性的缺陷，產(chǎn)品獨(dú)特性不強(qiáng)、賣點(diǎn)不充分，包裝精細(xì)化改造不到位，所以銷售不好也在情理之中。一種是雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)花了很多心思，但品牌在新百元檔拉力不足，市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢，無(wú)知名度，可能在產(chǎn)品上市時(shí)品嘗酒贈(zèng)了不少，但消費(fèi)者就是不接招，過(guò)了一年半載終端無(wú)回轉(zhuǎn)，只能悄悄撤柜。這都屬于先天不足，后天揠苗助長(zhǎng)，成功幾率幾乎為零�；�礎(chǔ)性配套都跟不上，更別說(shuō)在營(yíng)銷、品牌綜合實(shí)力上以壓倒性的姿態(tài)成功。所有品質(zhì)穩(wěn)定方位始，在品質(zhì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，尋求包裝雕琢，新品質(zhì)提升，才能有效抓住消費(fèi)者。就像古井現(xiàn)在的5年原漿，消費(fèi)者普遍認(rèn)為酒質(zhì)每年都在做提升，更柔更香，這是源于上百次大型專業(yè)品鑒會(huì)測(cè)試，以及超過(guò)10000份專業(yè)調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果。

2、觀點(diǎn)二：從to B到to C，是百元檔產(chǎn)品打造的必然轉(zhuǎn)身。在這里，筆者不講如何匹配所謂的渠道操作模式，相關(guān)的市場(chǎng)推進(jìn)方法，筆者認(rèn)為，只要市場(chǎng)操作扎實(shí)、穩(wěn)步的白酒企業(yè)，在所謂的渠道執(zhí)行環(huán)節(jié)是不會(huì)有重大過(guò)失，尤其是近些年，很多白酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到精細(xì)化的市場(chǎng)操盤模式重要性。那么打造百元檔產(chǎn)品，區(qū)域型白酒企業(yè)需要什么?

需要從to B到to C的思維模式轉(zhuǎn)變，尤其是整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，上至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，下至企業(yè)中層、基層。打開(kāi)C端市場(chǎng)將是下一步市場(chǎng)提升的關(guān)鍵。

這里面觸碰到了現(xiàn)在白酒行業(yè)最受限制的瓶頸。我們的傳統(tǒng)渠道覆蓋能力強(qiáng)，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在握;但如果按照目前的商業(yè)邏輯保持不變，我們更多需要關(guān)注B端，其實(shí)這種觀點(diǎn)是片面的。因?yàn)殡S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角逐，企業(yè)遲早會(huì)觸碰到百元檔產(chǎn)品在B端市場(chǎng)的天花板，且短期內(nèi)不會(huì)改善，除非消費(fèi)水平再次普遍升級(jí)。

那么轉(zhuǎn)向C端還需要什么?每一個(gè)成功的C端企業(yè)都離不開(kāi)兩樣?xùn)|西，人盡皆知的口碑與優(yōu)秀的產(chǎn)品。這也是上文提到優(yōu)秀的產(chǎn)品關(guān)鍵，剩下的就是打造口碑，通過(guò)率先在品牌上發(fā)力。推動(dòng)百元價(jià)格帶占位戰(zhàn)略，將品牌傳播點(diǎn)聚焦在企業(yè)內(nèi)容大IP與單品大IP概念挖掘，迅速建立起C端認(rèn)知。進(jìn)而反推B端，以成果來(lái)看，目前很多白酒公司的成功指數(shù)提升皆源于此，未來(lái)白酒行業(yè)也勢(shì)必如互聯(lián)網(wǎng)乃至電子行業(yè)一般，進(jìn)入產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)高度競(jìng)爭(zhēng)化時(shí)代，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)全新的領(lǐng)域。不僅要面對(duì)挑剔的消費(fèi)者、虎視眈眈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品軍團(tuán)，還有同樣高智商的其他白酒品牌研發(fā)者。

3、觀點(diǎn)三：構(gòu)建組織生態(tài)體系。筆者認(rèn)為，在百元檔價(jià)格帶產(chǎn)品組織中，是這樣一個(gè)生態(tài)體系，我們可以有三個(gè)層次的劃分：第一層是圍繞百元檔價(jià)格帶產(chǎn)品構(gòu)建的公司單獨(dú)事業(yè)群，專注在百元檔這一特定的方向;第二層是一些探索性組織，圍繞如何有效公關(guān)C端的方向開(kāi)展工作(如消費(fèi)者喜好、消費(fèi)者如何公關(guān)，如何加強(qiáng)消費(fèi)粘性)，這在區(qū)域型白酒企業(yè)中是很少見(jiàn)的;第三層就是圍繞著百元檔產(chǎn)品這一平臺(tái)的經(jīng)銷商。三者的工作都有明確定義，組織體系分層搭建。

但筆者認(rèn)為，上述組織之間的關(guān)系一定是聯(lián)合化、一體化，充分發(fā)揮各體系的專業(yè)和協(xié)同作用，否則形不成合力。同時(shí)，在組織激勵(lì)層面，也要區(qū)別于傳統(tǒng)渠道而單獨(dú)設(shè)定，保證組織運(yùn)作靈活性。

從目前政治、經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)環(huán)境看白酒行業(yè)大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)，百元價(jià)位段符合大部分消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，所以百元價(jià)位段產(chǎn)品消費(fèi)群體越來(lái)越龐大，這塊市場(chǎng)大蛋糕也越來(lái)越大。區(qū)域型白酒品牌想要運(yùn)作好百元價(jià)格帶，一定要懂得審時(shí)度勢(shì)，尋求自身創(chuàng)新。這需要的不僅是企業(yè)自身修煉好內(nèi)功，更是需要企業(yè)在市場(chǎng)的激烈碰撞中運(yùn)籌帷幄。