區(qū)域酒企如何有效破局百元價格帶？

2017年可以說是白酒行業(yè)復(fù)蘇的元年，我們從諸多白酒上市公司的業(yè)績可以看出，白酒行業(yè)形勢較前幾年大幅好轉(zhuǎn)，很多白酒企業(yè)迅猛突起，實現(xiàn)區(qū)域或板塊銷量業(yè)績增長。究其成功緣由，產(chǎn)品檔位的升級發(fā)揮著重要的作用。

我們可以敏銳地看見，中國白酒的消費價格帶在成長，基于以下兩大關(guān)鍵因素：

因素一：它的發(fā)力與中國宏觀經(jīng)濟(jì)及人民消費變化指數(shù)息息相關(guān);因素二：它與自身現(xiàn)有的品牌認(rèn)知地位相輔相成。所以如何定位白酒企業(yè)未來的價格帶策略至關(guān)重要，脫離了大環(huán)境及自身實際去談?wù)撐磥戆l(fā)力方向，不會給企業(yè)經(jīng)營帶來利益，只會越走越偏。道理很簡單，因為一地或某個品牌的產(chǎn)品檔位獲得成功肯定不能代表普遍規(guī)律。

作為深刻關(guān)注、研究白酒行業(yè)的智力機(jī)構(gòu)——諫策咨詢，我們深刻感覺白酒行業(yè)正在發(fā)生巨大變化，尤其針對區(qū)域型白酒企業(yè)而言，百元檔位價格帶產(chǎn)品崛起已經(jīng)勢不可擋，未來如何擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)消費群體，以及和他們保持良好的溝通對話方式，促進(jìn)自身進(jìn)一步發(fā)展成為擺在我們面前亟待研究的課題。

百元檔價格帶戰(zhàn)略定位需重新審視

所謂百元價格帶，其實是比較泛指的價格區(qū)間。前一段時間提大眾酒的時候，很多企業(yè)會認(rèn)為百元檔價格帶產(chǎn)品，我們更多的應(yīng)該關(guān)注百元檔位以下，如80-100元區(qū)域產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略方向在短期內(nèi)沒什么問題，甚至我們會在小區(qū)域范圍內(nèi)取得成功，尤其是在我們的大本營或其他戰(zhàn)略根據(jù)地市場，市場基礎(chǔ)夯實，產(chǎn)品檔位壟斷，很容易發(fā)力。

而現(xiàn)階段，我們再重新審視百元檔產(chǎn)品時，依據(jù)周邊普遍的大環(huán)境趨勢，便要往上看，區(qū)域型酒企必須聚焦新百元(100-300元)檔位產(chǎn)品發(fā)力，它是未來保障自身生存之所在。

天花板太低，必須認(rèn)清是“+百元檔”還是“百元檔+”

現(xiàn)在行業(yè)普遍認(rèn)為，得百元檔者得天下，但在白酒行業(yè)發(fā)展前幾年，開發(fā)百元檔位的企業(yè)不在少數(shù)，為什么沒有成功。固然因為大環(huán)境的熱潮沒有來臨，更重要的是自身的品牌底蘊(yùn)和市場基礎(chǔ)。

很多名不見經(jīng)傳的小企業(yè)或沒有基礎(chǔ)上市，依靠貼牌定制的品牌，打入該價格帶競爭，最終撞得頭破血流。

所以，我們必須看到，在即將成為中國白酒“紅海”的新百元檔位價格帶，雖然在產(chǎn)品市場準(zhǔn)入上天花板太低，很容易打破，但“夾生飯”也常有。它的未來不可能像百元檔位以下產(chǎn)品那樣有太多的品牌競爭格局出現(xiàn)，洗牌勢在必然，且將非常迅速地形成規(guī)模，助推中國白酒市場更多的品牌集中與市場集中。

認(rèn)清這點，對于區(qū)域型白酒企業(yè)至關(guān)重要。審視全國白酒市場，很多區(qū)域型強(qiáng)勢品牌已經(jīng)完成跑馬圈地。如安徽古井(原漿5年、8年)，口子窖(6年、10年)，洋河的海之藍(lán)、瀘州特曲等，它們通過這些單品的塑造，快速地實現(xiàn)了兩大層面整合，且具有深度的價值潛力。

一是引領(lǐng)消費端同步上升，與地方品牌在市場競爭上進(jìn)行了有效錯位，成功掌控了市場主流節(jié)奏。

二是用產(chǎn)品深度連接了核心消費人群。這種核心消費者人群是極具有價值的。一方面，人群非常精準(zhǔn)。他們是現(xiàn)在及未來主流人群，精準(zhǔn)的話容易分類且很容易分類，分類就可以在原基礎(chǔ)上再次嫁接或培育新產(chǎn)品;另一方面是人群購買力強(qiáng)。為后面持續(xù)發(fā)展始終注入動能。

筆者把這種模式比喻成“百元檔位+”，與之比較是上文我們提到的小企業(yè)“+百元檔”，兩者意義完全不同，市場前景也差以毫厘失之千里。

區(qū)域型酒企在匹配自身新百元檔價位時，如果能深刻認(rèn)識到上述層面的深刻內(nèi)涵，其百元檔產(chǎn)品操作也是不成功的。