2018白酒企業(yè)年度規(guī)劃必須回答的四個(gè)問(wèn)題

世界管理學(xué)之父德魯克先生有“經(jīng)典三問(wèn)”。即：我們的業(yè)務(wù)是什么。我們的業(yè)務(wù)將是什么。我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么。這個(gè)“經(jīng)典三問(wèn)”讓很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)盛不衰，基業(yè)長(zhǎng)青。

由此看來(lái)，酒企2018年度規(guī)劃也要跳出傳統(tǒng)固化思維的“四問(wèn)”，開啟酒類新時(shí)代的“四問(wèn)”。

對(duì)于年度營(yíng)銷實(shí)施規(guī)劃而言，認(rèn)知能力決定問(wèn)題對(duì)錯(cuò)，因?yàn)檎J(rèn)知決定思考邏輯。同時(shí)問(wèn)題問(wèn)錯(cuò)了，答案也是錯(cuò)的。年度營(yíng)銷規(guī)劃的正確性和可行性是有問(wèn)題的答案決定的。

2018年酒類企業(yè)年度規(guī)劃，必須回答的以下“四問(wèn)”

◆ 戰(zhàn)略需要回答比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么

我們?cè)缭?017年3月成都全國(guó)秋季糖酒會(huì)期間就提出，2017年將開啟中國(guó)酒類企業(yè)的“馬太效應(yīng)”年，未來(lái)3-5年中國(guó)酒類企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)“分水嶺”。

“馬太效應(yīng)”的基本原理告訴我們，資源開始傾向于有戰(zhàn)略的企業(yè)。同時(shí)也說(shuō)明“兔子鷹式”的投機(jī)戰(zhàn)略已經(jīng)結(jié)束，決定企業(yè)未來(lái)3-5年命運(yùn)的是“孩子狼式”預(yù)見性戰(zhàn)略。

從這個(gè)角度看，企業(yè)需要立足現(xiàn)實(shí)重構(gòu)自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有持續(xù)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建，就很難建立自身企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻，沒(méi)有“防火墻式”比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)有持續(xù)的發(fā)展。

值得提醒的是，2018年是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌成為挑戰(zhàn)者開啟了機(jī)會(huì)的大門。如果這些企業(yè)不能夠從挑戰(zhàn)的角度改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，或者沒(méi)有挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略勇氣，錯(cuò)過(guò)2018年，將會(huì)再等10年。同時(shí)，對(duì)于絕大多數(shù)地產(chǎn)酒企業(yè)而言，如果不能夠從戰(zhàn)略的角度，重構(gòu)“品質(zhì)對(duì)抗品牌”的“酒莊戰(zhàn)略”體系，失去“原酒，原漿，原生態(tài)”的生存與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，未來(lái)的命運(yùn)將是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

◆ 品牌需要回答如何和消費(fèi)者一起嗨皮。

過(guò)去的品牌規(guī)劃基本上是圍繞廣告規(guī)劃展開的。這其中的問(wèn)題，一是品牌傳播規(guī)劃是“王婆式推銷”，自己琢磨出一句所謂的“賣點(diǎn)”向消費(fèi)者推銷。二是從內(nèi)向外的單向傳播。這種傳播規(guī)劃是基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的規(guī)劃�，F(xiàn)在的傳播必須是立體樞紐式的傳播�；蛘呤歉�上媒體發(fā)展形勢(shì)的傳播。三是自說(shuō)自話式的傳播。傳統(tǒng)思維的傳播是自問(wèn)自答，沒(méi)有和消費(fèi)者互動(dòng)，而現(xiàn)在的傳播平臺(tái)支撐企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)式的傳播，因?yàn)槠髽I(yè)不僅可以精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者，而且可以和消費(fèi)者一起“在線”。

2018年，企業(yè)品牌的核心工作應(yīng)該是回答如何和消費(fèi)者一起嗨皮�；卮疬@個(gè)問(wèn)題，一是需要企業(yè)避開“王婆式的推銷思維”，實(shí)施“從顧客中來(lái)到顧客中去”的傳播體系。通過(guò)深入系統(tǒng)的消費(fèi)者研究，實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)顧客的生活方式”。才能避免自說(shuō)自話，自問(wèn)自答。二是通過(guò)與顧客的“在線狀態(tài)”，實(shí)現(xiàn)與顧客互動(dòng)。這一點(diǎn)，我們的酒類企業(yè)一定要思考故宮博物院取消售票處，全部通過(guò)在線訂票的行動(dòng)。在“低頭一族”的新時(shí)代，我們的品牌傳播戰(zhàn)略就是通過(guò)“顧客在線”的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)一起嗨皮。

◆ 產(chǎn)品需要回答顧客為什么買

傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維是怎么賣。產(chǎn)品開發(fā)要么是基于競(jìng)爭(zhēng)思維的模仿跟進(jìn)，要么是隨大流。現(xiàn)在企業(yè)必須通過(guò)系統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)研究，選取細(xì)分消費(fèi)群體，為目標(biāo)消費(fèi)者定制產(chǎn)品。

企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃書里，必須明確：誰(shuí)是你的顧客。這些顧客為什么買你的產(chǎn)品。顧客在什么地方購(gòu)買你的產(chǎn)品。通過(guò)什么樣的場(chǎng)景讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品。怎么樣實(shí)現(xiàn)顧客第一次購(gòu)買。

忘掉“賣點(diǎn)”找“買點(diǎn)”是新產(chǎn)品成功開發(fā)的基本邏輯。企業(yè)必須改變“拍腦門式”，“閉門造車式”的產(chǎn)品開發(fā)思維。通過(guò)“走進(jìn)顧客的生活方式”，讓顧客參與到企業(yè)的新品開發(fā)過(guò)程中。