四線白酒企業(yè) 你如何打造根據(jù)地市場？

在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，根據(jù)地市場的能否穩(wěn)固，已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)過冬的關(guān)鍵所在。只有確保根據(jù)地市場銷量的平穩(wěn)和提升，保持企業(yè)資金鏈的正常周轉(zhuǎn)和流動，“高筑墻、廣積糧”才是當(dāng)前白酒企業(yè)生存和發(fā)展的重要法寶。

根據(jù)地市場的建設(shè)和維護是一項系統(tǒng)性的工程。本文以四線白酒企業(yè)為例，從企業(yè)管理、營銷戰(zhàn)略、區(qū)域布局、組織團隊建設(shè)、運營模式、產(chǎn)品策略、渠道策略、消費者溝通等方面闡述白酒企業(yè)的根據(jù)地建設(shè)和維護工作。

 

一、企業(yè)管理

當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)只有練好內(nèi)功，提升管理水平和效率才是當(dāng)前解決市場問題的前提和基礎(chǔ)。很多地方小酒廠原有的管理方式落后、粗放，效率低下，任人唯親，官僚作風(fēng)嚴重，甚至是家長制的獨裁式管理，影響了企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)和決策的正確性。

企業(yè)必須轉(zhuǎn)變管理方式，實現(xiàn)制度管人，企業(yè)內(nèi)部人員崗位、職權(quán)責(zé)明確，梳理企業(yè)決策流程，縮短層級，提高市場反應(yīng)速度。不對部分人員搞特殊化，獎罰分明，落到實處。只有管理方式的轉(zhuǎn)變和提升才能夠有效的改善企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和工作效率。

制定嚴格的市場管理制度。加大對市場秩序的管理和竄貨查處力度，對市場竄貨和假貨現(xiàn)象從嚴從快處理，發(fā)現(xiàn)一起，處理一起，嚴格保護好產(chǎn)品的生命周期。絕對不能因為一些個人利益，對竄貨現(xiàn)象視而不見。任何一個行業(yè)里優(yōu)秀成功的企業(yè)，業(yè)績的持續(xù)增長和壯大與市場秩序的管控，渠道利潤空間的保護有很大的關(guān)系。

二、營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的正確與否決定著企業(yè)未來的發(fā)展方向和能走多遠。在當(dāng)前的行業(yè)危機形勢下，企業(yè)首先要制定明確的、切實可行的營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)要清晰，易于執(zhí)行。四線小酒廠當(dāng)前的主要目標(biāo)就是活下去，做好和夯實根據(jù)地地市場，保證企業(yè)資金鏈的正常流動和周轉(zhuǎn)，勿提一些好高騖遠、空洞虛無的銷售目標(biāo)。將有限的資源和人力用到根據(jù)地市場建設(shè)上，不要幻想在此時進行多元化或者區(qū)外擴張。

三、區(qū)域布局

將資源聚焦到根據(jù)地市場上，收縮戰(zhàn)線，對外圍銷量一般的市場采取保守的市場投入方式，控制市場投入產(chǎn)出比，確保企業(yè)有足夠的市場費用用于根據(jù)地市場建設(shè)。將酒廠所在的市區(qū)作為首先打造區(qū)域，因為市區(qū)的人口數(shù)量、消費能力、市場容量和消費價位都有優(yōu)勢，做大市區(qū)的銷量，形成自身品牌白酒消費風(fēng)潮，以此向全市輻射滲透，帶動郊縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒消費。在市區(qū)市場銷量占到50%以上的絕對份額時，再將資源傾斜到郊縣市場，逐個縣城開發(fā)，分級推進，穩(wěn)扎穩(wěn)打。確保開發(fā)一個，成功一個，最終形成以地級市為單位的整個根據(jù)地市場的建設(shè)。

四、團隊建設(shè)

市場組織團隊建設(shè)圍繞著企業(yè)根據(jù)地市場的情況進行配置。各個渠道設(shè)置獨立的部門和組織，實現(xiàn)區(qū)域渠道和網(wǎng)點的無縫管理和對接。目標(biāo)就是通過組織牽引，提高業(yè)務(wù)團隊的市場執(zhí)行力和對市場的掌控力。在各個渠道部門單位領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)市場地理位置，實際情況劃分區(qū)域，實行區(qū)域負責(zé)制，掌控渠道網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)點，確保市場各項活動落到實處。

市場組織的完善必然帶來人員數(shù)量的增加，對于企業(yè)的營銷人員素質(zhì)都提出了更高的要求。要加強對一線業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，提升終端工作技能，制定科學(xué)合理的銷售考核機制，銷量指標(biāo)和終端基礎(chǔ)工作相結(jié)合，結(jié)果與過程并重。制定優(yōu)勝劣汰、職位升降的考核獎懲機制，保持一定的淘汰和獎勵比例，增強全體營銷人員的憂患意識和職場危機感，提高整個團隊的市場戰(zhàn)斗力。同時將企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀的銷售總經(jīng)理和銷售精英集中到根據(jù)地市場，夯實根據(jù)地市場各項基礎(chǔ)工作，為根據(jù)地區(qū)域的擴張和未來企業(yè)的長遠發(fā)展做好人才儲備和輸出。

五、運營模式

在當(dāng)前行業(yè)形式下，企業(yè)需要盡最大可能的壓縮運營費用，開源節(jié)流，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的管理和市場開發(fā)的投入。根據(jù)各個產(chǎn)品的實際情況，采取相應(yīng)的操作策略：對于已經(jīng)量大的而且利潤較薄的產(chǎn)品采取全控價的市場操作模式，保證產(chǎn)品在各個渠道的利潤空間，穩(wěn)定市場銷量;對于量小利潤空間足的產(chǎn)品采取半控價方式操作，給足市場操作的空間，靈活開展市場工作。

對于自身缺乏團隊，公司活動政策執(zhí)行不到位，終端掌控能力較差的經(jīng)銷商也不要輕易放棄，此時此刻更需要廠商聯(lián)合抱團取暖，共同抵御市場競爭。面對這些經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品可以采取廠家主導(dǎo)的市場操作模式，重新分配利潤，由企業(yè)直接掌控渠道和終端，經(jīng)銷商承擔(dān)物流配送商的角色。共同協(xié)作，維護好根據(jù)地市場的銷量和秩序。構(gòu)建市場進入壁壘，占據(jù)50%以上或者更多的市場份額，確立當(dāng)?shù)厥袌龅闹鲗?dǎo)權(quán)，嚴防外來白酒品牌進入瓜分市場。

六、產(chǎn)品策略

對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理和優(yōu)化，明確各個產(chǎn)品市場定位和功能，保護好現(xiàn)有上量產(chǎn)品，確立主導(dǎo)產(chǎn)品和市場長線培育產(chǎn)品。

根據(jù)市、縣、鎮(zhèn)三個不同消費水平的地區(qū)，有針對性、差異化的運作與之對應(yīng)的價位產(chǎn)品。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場、縣級市場和地級市場培育和引導(dǎo)主流消費價位的產(chǎn)品，覆蓋廣大的消費者，做到市場占有率最大化。同時針對社會低收入消費人群和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，開發(fā)一到兩款光瓶酒，覆蓋每一個社會階層的白酒消費人群。

長線培育產(chǎn)品要充分的考慮到白酒消費升級的趨勢。產(chǎn)品定價既要有前瞻性，也不能與現(xiàn)有主流消費價位偏差太遠。一個成功的根據(jù)地市場最大的特點是該企業(yè)的在當(dāng)?shù)赜幸坏饺�款非常暢銷的大眾消費產(chǎn)品，同樣也有一到兩款銷量呈快速上升勢頭的產(chǎn)品，這樣的根據(jù)地市場才會長久穩(wěn)固。

七、渠道策略

由于白酒行業(yè)的特殊性，目前很多地方酒業(yè)都會受到當(dāng)?shù)卣�府的保護和支持，企業(yè)可以充分利用當(dāng)?shù)卣�府關(guān)系，做好政務(wù)團購渠道銷售甚至是壟斷銷售。通過政務(wù)白酒消費帶動商務(wù)白酒消費，進而影響到其它渠道的消費。

商超渠道做為產(chǎn)品展示和價格標(biāo)桿的窗口，實現(xiàn)全系列產(chǎn)品進場和陳列，做好節(jié)假日的節(jié)慶促銷活動。對商超醒目位置發(fā)布產(chǎn)品廣告，營造消費氛圍。與商超門店管理人員建立良好的客情關(guān)系。

餐飲渠道是白酒消費的主要場所，也是白酒各個品牌在市場上銷量的晴雨表，雖然目前的酒水自帶率很高，但是通過在酒店渠道的消費用酒，可以窺探出某個白酒品牌的當(dāng)前市場銷量和未來潛力。在根據(jù)地市場，餐飲渠道可以采取廠家直營的操作模式，對餐飲渠道實現(xiàn)高度占有，產(chǎn)品的全覆蓋，在酒店渠道開展一些與消費者互動的活動，增進消費者對品牌的認知和消費。對于長線培育產(chǎn)品的推廣和消費人群的培育有至關(guān)重要的作用。

煙酒店和流通流通渠道仍然是目前白酒銷量的最大渠道，各個廠家對該渠道的投入和市場爭奪最為激烈。煙酒店渠道對于根據(jù)地市場的壁壘構(gòu)建，抬升競品進入門檻有重要作用。根據(jù)地市場就是打陣地保衛(wèi)戰(zhàn)，需要無時無刻的阻擊競爭產(chǎn)品的進入。

根據(jù)地市場的流通渠道最好由廠家人員進行直接管理和維護。對流通渠道的分銷商、二批商制定嚴格的市場管理考核制度。對煙酒店終端進行分級管理，培育核心優(yōu)質(zhì)客戶和終端網(wǎng)點。實現(xiàn)終端和二批的最大化占有，壓縮競品的渠道生存空間。流通渠道的管理要下沉，終端要精細化運作。每個分銷商，每個區(qū)域、每條街道、每個行政村、每個網(wǎng)點都要有相應(yīng)的人員管理維護。

對于四線酒廠來說，目前不具備運營電商渠道的品牌知名度和龐大的消費人群。當(dāng)下踏踏實實的做好以上四個傳統(tǒng)渠道才是正事。根據(jù)地市場的四大渠道都要重視，四個渠道的功能各不一樣，但是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，對于市場銷量的穩(wěn)固和提升有著重要的作用。

八、消費者溝通

根據(jù)地市場應(yīng)該是全方位、立體化的品牌傳播。從城市的戶外、公交車、候車廳、報紙、電臺到單個終端網(wǎng)點的門頭店招、店內(nèi)的氛圍布置和裝飾，小區(qū)內(nèi)部的個性化品牌宣傳，做到無處不在，讓消費者時時刻刻都能感受到品牌的宣傳氛圍和產(chǎn)品的促銷信息。同時利用地產(chǎn)酒的地利資源優(yōu)勢，搶占核心廣告位置，擠壓競品的廣宣空間，抬高競品的廣宣成本。

1.開展豐富多彩的消費者促銷形式。

根據(jù)各個產(chǎn)品的價位和功能開展具有主題性的年度促銷活動，吸引消費者關(guān)注和參與，加深其對企業(yè)產(chǎn)品的認知和購買欲望。部分產(chǎn)品內(nèi)置一些實用性強價值不高的小禮品或者刮刮卡，增強消費者的購買欲望和關(guān)注度，提升產(chǎn)品的關(guān)注度和價值感，大打親民牌。

2.加強在宴席渠道的推廣力度

宴席的最大的作用就是相當(dāng)于開展了一場大型品鑒會，對于企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升和新產(chǎn)品的培育是一個很好的銷售渠道。根據(jù)當(dāng)?shù)氐母鱾�宴席用酒的節(jié)日，制定不同的宴席促銷主題活動。有針對型的開展促銷活動。打造一到兩款宴席用酒首先產(chǎn)品。

3.加強在消費人群密集的場所的品牌宣傳

在廣場、賣場、小區(qū)、公園等地開展豐富多彩的有獎互動活動，增強與消費者的黏性，開展一些社會公益慈善活動，例如春節(jié)對貧困家庭的贈酒慰問等，樹立在消費者心目中的良好口碑，制造消費話題和熱點事件。

4.利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展會員粉絲微信營銷

設(shè)立微信訂閱號，在產(chǎn)品包裝和各種促銷物料畫面上印制企業(yè)的微信碼，采取“掃一掃，有驚喜”等方式吸引消費者的加入。運用微信平臺，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臒狳c時事，或者廣大年輕消費者關(guān)心的事情，制造社會話題。并不時發(fā)布產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展動態(tài)，拉近與年輕消費者之間的距離，形成互動，獲取積分和相應(yīng)的禮品。同時線下組織一些年讓人熱愛的體育活動和社會活動，進行活動用酒的免費贊助和品鑒，培養(yǎng)一批年輕的消費人群。做到地產(chǎn)白酒品牌消費人群新老交替，不出現(xiàn)斷層。

總之，酒企根據(jù)地市場的打造和維護是一個系統(tǒng)性的工程。環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)重要。渡過寒冬期的酒企，要審時度勢的對周邊地市進行板塊化拓展，固守一地的白酒企業(yè)銷量是有天花板的，必須走出去，擴大產(chǎn)品銷售區(qū)域和銷量，只有這樣才能確保企業(yè)長治久安。