白酒營(yíng)銷(xiāo)需要“話(huà)題” 還是“話(huà)聊”？

最近兩日，微博熱榜一，各有一個(gè)事件讓小編很不理解。一是三只松鼠的兩年前的代言人因選用了一位瞇著眼的女性被從審美吵到了“乳化”;另外一件則是今日凌晨5000人連夜排隊(duì)上海迪士尼購(gòu)買(mǎi)圣誕余量產(chǎn)品。

二者似乎沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但二者卻又有著一定的聯(lián)系。除了在歲末年初為網(wǎng)絡(luò)輿論造就了話(huà)題外，更深層的一個(gè)現(xiàn)象則是，消費(fèi)者的喜好是由市場(chǎng)把控，還是由商家把控。三只松鼠屬于前者，因?yàn)橄�費(fèi)者不喜歡，所以品牌方的所有“初衷”，都成了“不懷好意”。后者屬于商家，因?yàn)樯虾５鲜磕岬?ldquo;饑餓營(yíng)銷(xiāo)”擾亂了平靜的娃圈消費(fèi)。當(dāng)然，這類(lèi)黑榜話(huà)題的熱度對(duì)小編來(lái)說(shuō)是“嗤之以鼻”的，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)流量就是一個(gè)——會(huì)讓你看到你想看到的“話(huà)題”，并參與其中。所以再這樣的一個(gè)宣傳渠道上，酒行業(yè)如何將流量轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量呢?

事實(shí)上，這種事件與話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)在酒行業(yè)中也屢見(jiàn)不鮮。尤其是最近雙節(jié)臨近，作為白酒的傳統(tǒng)銷(xiāo)售大季，話(huà)題也在成為酒企業(yè)分發(fā)的重點(diǎn)。白酒節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底是為了增強(qiáng)曝光進(jìn)而提升業(yè)績(jī)，因而與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)必不可少。隨著白酒節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化和社交化不斷加強(qiáng)，對(duì)于白酒節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性也提出了全新的要求。

增強(qiáng)白酒節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)有賴(lài)于更具傳播價(jià)值的熱點(diǎn)話(huà)題被挖掘出來(lái)，又或者更有參與度的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。前者行業(yè)中已有很多成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，以情感入手吸引潛在消費(fèi)群體的關(guān)注與互動(dòng)的方法百試不爽，但實(shí)際效果正在逐漸減弱。而那些具有深度參與感的活動(dòng)，還正在逐步摸索與完善中。

相比一些零食或者是玩具，小編認(rèn)為，酒行業(yè)更應(yīng)把握住話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，為自身品牌打開(kāi)一個(gè)發(fā)展的契機(jī)，這是產(chǎn)品屬性所決定的。

白酒本身具有強(qiáng)社交屬性，在互聯(lián)網(wǎng)社交發(fā)達(dá)時(shí)代，以微信、品牌自營(yíng)APP/官網(wǎng)、電商粉絲群、短視頻官方號(hào)、品牌微博群、電商客服等為主線(xiàn)上社交圈，也正成為白酒重要的能量場(chǎng)、社交場(chǎng)、交易場(chǎng)。從觸達(dá)到溝通到轉(zhuǎn)化，再到交易，消費(fèi)者可以通過(guò)上線(xiàn)一體化完成。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)上渠道已成為消費(fèi)者了解白酒信息的重要途徑，其中，線(xiàn)上社交圈滲透率高達(dá)96%。豐富的內(nèi)容、互動(dòng)強(qiáng)以及方便快捷則是打動(dòng)消費(fèi)者高頻應(yīng)用線(xiàn)上社交圈的主要原因。

從與消費(fèi)者溝通層面來(lái)看，線(xiàn)上社交圈能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的白酒產(chǎn)品、優(yōu)惠、服務(wù)、知識(shí)資訊需求。86%的線(xiàn)上社交圈信息讓白酒消費(fèi)者留下深刻印象，原因主要?dú)w結(jié)于內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、方便、深度使用、及時(shí)。

在交易方面，線(xiàn)上社交圈有助促進(jìn)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，尤其在次高端/超高端的交易影響上。在影響購(gòu)買(mǎi)決策的渠道上，線(xiàn)上渠道占比高達(dá)81%，在購(gòu)買(mǎi)白酒渠道中，線(xiàn)上社交圈占比為50%，僅次于門(mén)店/實(shí)體店/煙酒行/商超之后。同時(shí)，有47%的受調(diào)查者表示未來(lái)在線(xiàn)上社交圈購(gòu)買(mǎi)白酒的金額將增加花費(fèi)。

雖然近年來(lái)，酒行業(yè)也在著力開(kāi)發(fā)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)的業(yè)務(wù)，但依舊保持著傳統(tǒng)酒賣(mài)渠道的心態(tài)，認(rèn)為產(chǎn)品只要賣(mài)出去就好，缺少更多的輿論互動(dòng)。這從某種意義上來(lái)說(shuō)，缺少互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題互動(dòng)，這就是小編想說(shuō)的“話(huà)聊”。從輿論出發(fā)，但要保證輿論的熱度，從而讓品牌稍有“風(fēng)吹草動(dòng)”，便有忠實(shí)的追隨者，從一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)中，為自己樹(shù)立“人設(shè)”。(原標(biāo)題：白酒營(yíng)銷(xiāo)需要“話(huà)題”還是“話(huà)聊”)