中小型白酒企業(yè)如何擺脫當(dāng)前的困境？(2)

構(gòu)建低成本推廣體系的實質(zhì)以會員運營為核心開展數(shù)字營銷

經(jīng)營好與消費者的關(guān)系，降低老顧客的維護(hù)成本，培育企業(yè)絕對或積極支持層消費者，通過他們的口碑影響力，帶來新的消費者，降低新顧客獲取成本。在加強與消費者互動同時，逐步降低對渠道的依賴。

在構(gòu)建低成本推廣體系過程中，運營好與消費者關(guān)系是重中之重，但目前的現(xiàn)狀是傳統(tǒng)酒企與消費者連接互動上極其粗放，可以說處于“放羊”的狀態(tài)，幾乎沒有消費者數(shù)據(jù)，無法區(qū)分輕、重度消費者，要實現(xiàn)精準(zhǔn)互動降低老顧客維護(hù)成本和新顧客獲取成本就無從談起了。

傳統(tǒng)品牌營銷方法無法有效解決以上問題，在移動社交時代，當(dāng)技術(shù)邂逅營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)的直接連接能力帶來了全新變革，把產(chǎn)品改造成與消費者連接的入口，獲取數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能化精準(zhǔn)營銷——以會員運營為核心開展數(shù)字營銷。

中小型白酒企業(yè)低成本推廣體系整體布局

1、配合目前中小型白酒企業(yè)開展的終端促銷，通過一品一碼(疊加消費者促銷活動)連接消費者，關(guān)注企業(yè)微信公眾號，建立會員池;

2、開通微商城，微商城核心職能不是賣貨，可以以線下暫未鋪貨的新產(chǎn)品為主，通過內(nèi)容及個性化活動，提高會員活躍度和在微商城的復(fù)購率，不斷完善會員畫像，同時微商場的訂單仍由各地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送，更多處于幫助經(jīng)銷商維護(hù)消費者的角度出發(fā)，不與其爭利益;

3、根據(jù)會員畫像，推薦新產(chǎn)品，邀請核心粉絲(絕對支持層)參與新產(chǎn)品測試，并對其開放特權(quán)，設(shè)置可以開放微分銷，在分銷過程中及時收集新產(chǎn)品市場反饋。

4、開展具有創(chuàng)意的內(nèi)容營銷刺激老會員口碑傳播，或借助商城拼團(tuán)、眾籌等活動功能，實現(xiàn)老帶新低成本獲取消費者。

當(dāng)然，獲得所有消費者數(shù)據(jù)是不現(xiàn)實的

但一品一碼，給每一個產(chǎn)品個體建一個身份碼，通過抽獎、防偽吸引掃碼，根據(jù)二八法則，20%的重度消費者大部分可以進(jìn)入會員系統(tǒng)，再給些權(quán)益和積分，刺激持續(xù)消費，2017年的基本盤就能穩(wěn)固。

根據(jù)微信公眾號、微商城里活動與內(nèi)容運營反饋情況，再從中甄選1%高活躍消費者，也就是總消費人數(shù)中的千分之二到三，默認(rèn)為高口碑價值消費者，給予特殊權(quán)益，中小型白酒企業(yè)區(qū)域市場分布相對聚焦，開展白酒品鑒、新品測試等線下社群互動活動更容易覆蓋這部分群體。

由于白酒獨特的消費場景，通過有創(chuàng)意和個性化的內(nèi)容和活動營銷，激發(fā)口碑傳播，成為聚餐時的談資，當(dāng)我們身邊活生生的人在和我們談?wù)摪拙茣r，受TA影響的程度很可能高于那些微博微信大號、網(wǎng)頁、明星代言廣告上得來的消息，更容易轉(zhuǎn)化成實際的銷售結(jié)果，從而實現(xiàn)低成本推廣。