佳釀人物 | 在挑戰(zhàn)中完成超越：汪地強(qiáng)執(zhí)掌習(xí)酒6個(gè)月

到3月23日，汪地強(qiáng)擔(dān)任習(xí)酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理將滿6個(gè)月，而以掌舵者的身份主持習(xí)酒工作也接近一年。

“管理企業(yè)要有打破常規(guī)的魄力，更要有做好提前規(guī)劃的小心謹(jǐn)慎”，這句話用來(lái)形容汪地強(qiáng)這段時(shí)間對(duì)習(xí)酒的管理十分貼切。

無(wú)論是取消“反向紅包”，維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，還是利用整合營(yíng)銷與簡(jiǎn)單營(yíng)銷，進(jìn)行營(yíng)銷改革，亦或是以君子品格建設(shè)，把文化打造成習(xí)酒穿越周期的航空母艦，每個(gè)看似平常的戰(zhàn)略部署，汪地強(qiáng)都謀定而后動(dòng)，用猶如手術(shù)刀式的手法精準(zhǔn)直擊要害，幫助習(xí)酒在挑戰(zhàn)中不斷進(jìn)行自我超越，讓發(fā)展邁上新臺(tái)階。

數(shù)十億元費(fèi)用投入，一年開(kāi)瓶3079.84萬(wàn)瓶

每當(dāng)我們談?wù)擃^部酒企的發(fā)展，人們總習(xí)慣從品牌優(yōu)勢(shì)和厚重底蘊(yùn)等方面認(rèn)為是大勢(shì)所趨，但提到人的篇幅卻比較少。

然而回看習(xí)酒過(guò)去的70年的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每到關(guān)鍵時(shí)刻，習(xí)酒人發(fā)起的變革，是習(xí)酒披荊斬浪的關(guān)鍵。

以2024年為例，全球不穩(wěn)定因素增加，造成中國(guó)白酒消費(fèi)疲軟，疊加各大電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的兇猛攻擊，酒業(yè)產(chǎn)品倒掛、庫(kù)存積壓等聲音不絕于耳，各大廠商都在“負(fù)重前行”。

2024年4月29日，習(xí)酒由省管大二型國(guó)企升格為省管大一型國(guó)企。這意味著習(xí)酒與茅臺(tái)同處一層級(jí)，成為省管大一型國(guó)企當(dāng)中唯二的兩家酒類企業(yè)。級(jí)別越高預(yù)示著那只看不見(jiàn)的手對(duì)習(xí)酒的期待越高，習(xí)酒高管團(tuán)隊(duì)背負(fù)的壓力越重。

在這關(guān)鍵時(shí)刻，汪地強(qiáng)成為習(xí)酒遠(yuǎn)洋世界的船長(zhǎng)。

自從正式執(zhí)掌習(xí)酒之后，汪地強(qiáng)重視扶商優(yōu)商工作，親自率隊(duì)赴多地召開(kāi)經(jīng)銷商座談會(huì)，深入了解市場(chǎng)一線情況，認(rèn)真傾聽(tīng)經(jīng)銷商心聲。

隨后，習(xí)酒進(jìn)行了市場(chǎng)整頓，推出“動(dòng)態(tài)評(píng)估提貨”供應(yīng)機(jī)制，主動(dòng)控制減少發(fā)貨，減緩經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。

2024年7月，習(xí)酒又吹響取消“反向紅包”的號(hào)角。

反向紅包是一把雙刃劍，短期可以提升銷量、提高開(kāi)瓶率，但有酒商利用反向紅包套利，產(chǎn)生大量“開(kāi)瓶酒”，嚴(yán)重?cái)_亂產(chǎn)品終端價(jià)格體系，損害了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象與價(jià)值感，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2024年，反向紅包在短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值之間撕裂著酒企的運(yùn)營(yíng)，也考驗(yàn)著汪地強(qiáng)們的決策能力。

汪地強(qiáng)依據(jù)多年的管理經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)調(diào)研的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以強(qiáng)大的魄力取消了習(xí)酒的反向紅包活動(dòng)，維持了產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，后續(xù)引起各大酒企跟進(jìn)。

此外，習(xí)酒組建了督查團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)各片區(qū)實(shí)施專項(xiàng)督查，重點(diǎn)打擊電商平臺(tái)仿冒假酒和侵權(quán)酒的銷售行為，嚴(yán)查違法、違規(guī)、違約銷售行為。

習(xí)酒努力保障產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，以“五精行動(dòng)”為綱領(lǐng)，圍繞“全員營(yíng)銷”“全員創(chuàng)新”，陸續(xù)開(kāi)展了“習(xí)酒·品酒師”、“君品之約”等活動(dòng)幫助經(jīng)銷商提升動(dòng)銷。

其中，“習(xí)酒·品酒師”截至2024年11月底，先后走進(jìn)全國(guó)超100座城市，累計(jì)舉行近500場(chǎng)活動(dòng);“君品之約”共接待2000多個(gè)團(tuán)隊(duì)，影響到近50000人。

據(jù)汪地強(qiáng)透露，2024年習(xí)酒在市場(chǎng)培育方面累計(jì)投入數(shù)十億元。

放眼酒業(yè)，2024年眾多酒企為了降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，按照真實(shí)銷售收入的比例減少市場(chǎng)投入。

而習(xí)酒卻反其道而行之，根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)需求加大了費(fèi)用投入，短期內(nèi)可以提升終端市場(chǎng)動(dòng)銷，展現(xiàn)了頭部酒企的擔(dān)當(dāng)。

據(jù)悉，2024年習(xí)酒在全國(guó)市場(chǎng)的渠道庫(kù)存同比下降13.71%，習(xí)酒主體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)開(kāi)瓶3079.84萬(wàn)瓶，同比增長(zhǎng)69.40%。

“習(xí)酒一定不拋棄、不放棄任何一個(gè)愿意跟習(xí)酒同向同行的經(jīng)銷商。”汪地強(qiáng)在2024年習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)上表示。

佳釀網(wǎng)在河南市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年春節(jié)期間，習(xí)酒·窖藏1988、銀質(zhì)習(xí)酒等產(chǎn)品，在商務(wù)宴請(qǐng)、家庭團(tuán)聚等消費(fèi)場(chǎng)景中受到廣泛認(rèn)可，習(xí)酒產(chǎn)品終端開(kāi)瓶率明顯提高。多地名煙名酒店、餐飲終端反饋，消費(fèi)者主動(dòng)指名購(gòu)買習(xí)酒的現(xiàn)象增多，品牌忠誠(chéng)度持續(xù)上升。

“截止到1月底，我們片區(qū)完成了全年的60%-70%，這個(gè)春節(jié)旺季的銷售提振為全年業(yè)績(jī)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)年后市場(chǎng)熱度將持續(xù)走高。”河南御董酒業(yè)田總表示，御董酒業(yè)銷售的君品習(xí)酒動(dòng)銷中開(kāi)瓶的約有50%左右。

長(zhǎng)期來(lái)看，習(xí)酒在市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)做好市場(chǎng)培育，可以在酒業(yè)春回大地之后，成為第一波享受酒業(yè)發(fā)展紅利的企業(yè)，展現(xiàn)了汪地強(qiáng)帶領(lǐng)的新習(xí)酒能夠跳脫當(dāng)前現(xiàn)狀，以廣闊的視野看到未來(lái)波瀾壯闊的發(fā)展前景。

整合營(yíng)銷+簡(jiǎn)單營(yíng)銷，以創(chuàng)業(yè)者心態(tài)下一盤大棋

雖然據(jù)權(quán)圖工作室統(tǒng)計(jì)2024年醬酒實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元、利潤(rùn)約970億元，但醬酒在品牌營(yíng)銷方面的影響力，在很多時(shí)候還停留在圈層消費(fèi)、回廠游、品鑒會(huì)等初期發(fā)展階段。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，醬酒產(chǎn)業(yè)要從大到強(qiáng)，需要從特定消費(fèi)場(chǎng)景向全渠道拓展，需要從特定消費(fèi)群體向14億國(guó)人宣傳普及，這就需要茅臺(tái)與習(xí)酒這些頭部力量帶領(lǐng)一眾醬酒企業(yè)持續(xù)進(jìn)行品牌打造。

但如今消費(fèi)需求多元化、信息碎片化十分突出，讓醬酒企業(yè)的品牌化發(fā)展之路充滿挑戰(zhàn)，這要求習(xí)酒不僅要有持續(xù)投入的魄力，還需要有營(yíng)銷創(chuàng)新的智慧。

2024年6月，習(xí)酒在營(yíng)銷工作會(huì)上提出通過(guò)“整合營(yíng)銷”進(jìn)行營(yíng)銷改革。

整合營(yíng)銷由美國(guó)西北大學(xué)教授唐•舒爾茨教授在1992年提出，三十年間影響了Google、蘋(píng)果、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等國(guó)內(nèi)外科技企業(yè)的發(fā)展，在全世界具有強(qiáng)大的影響力。其以消費(fèi)者為中心，將廣告、公關(guān)、銷售、產(chǎn)品與包裝等一切消費(fèi)者能夠感受到的資源整合為一體，讓產(chǎn)品、定位、品牌文化信息以最快的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。

對(duì)于酒業(yè)，整合營(yíng)銷是一種順應(yīng)市場(chǎng)需求和品牌發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一思想，溝通協(xié)作，精準(zhǔn)對(duì)接，高效聯(lián)動(dòng)，形成強(qiáng)大發(fā)展合力，能夠提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

以習(xí)酒贊助刀郎演唱會(huì)為例，2024年8月30日，刀郎知交線上演唱會(huì)在視頻號(hào)上引燃5400萬(wàn)+觀眾熱情;9-10月，由習(xí)酒冠名的刀郎個(gè)人巡回演唱會(huì)“山歌響起的地方”相繼在成都站、廣州站、南京站火爆開(kāi)唱，熱度引爆全網(wǎng)。

過(guò)程中，一方面，習(xí)酒不僅在演唱會(huì)上露出習(xí)酒·窖藏1988的品牌形象，還以給消費(fèi)者提供刀郎演唱會(huì)門票為話題，在線上開(kāi)啟了“以樂(lè)會(huì)友 歡樂(lè)共享”活動(dòng)，引得不少“刀迷”現(xiàn)場(chǎng)下單。

另一方面，習(xí)酒還整合了微信視頻號(hào)、君品薈電商平臺(tái)、朋友圈廣告、戶外大屏、私域社群等多方資源，圍繞刀郎這一話題進(jìn)行全渠道曝光，有力提升了習(xí)酒的品牌影響力，并提升了習(xí)酒的終端銷量。

習(xí)酒透過(guò)贊助刀郎演唱會(huì)等系列活動(dòng)，以整合營(yíng)銷為突破點(diǎn)，品牌、文化、品質(zhì)、市場(chǎng)等資源將組成一個(gè)整體，協(xié)同為市場(chǎng)發(fā)力。

汪地強(qiáng)表示，2025年習(xí)酒會(huì)統(tǒng)籌考慮“量的合理布局”與“質(zhì)的穩(wěn)步提升”，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，為認(rèn)認(rèn)真真做市場(chǎng)的經(jīng)銷商提供更多支持。

2025年，習(xí)酒在“敬商”思想的指導(dǎo)下，繼續(xù)以簡(jiǎn)單營(yíng)銷吹響營(yíng)銷改革的號(hào)角：要“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人做決策”，充分給一線市場(chǎng)員工授權(quán)，讓習(xí)酒一線員工能夠根據(jù)市場(chǎng)變化快速科學(xué)制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

汪地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)習(xí)酒會(huì)更加重視系統(tǒng)協(xié)調(diào)，堅(jiān)定不移推進(jìn)營(yíng)銷體制改革，把整合營(yíng)銷和簡(jiǎn)單營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新探索適合市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)制、新模式，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人掌握資源、調(diào)度資源，牢牢把握市場(chǎng)發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

以酒格融人格，君子品格的文化野望

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)酒品牌，一定是“個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)+個(gè)性化文化表達(dá)”的珠聯(lián)璧合、相得益彰。甚至可以說(shuō)，中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)，就是“品質(zhì)+文化”的產(chǎn)業(yè)。

華泰證券研報(bào)也指出，在過(guò)去二十年間，中國(guó)酒業(yè)經(jīng)歷了四輪完整的周期。而從2014年開(kāi)始的第四輪周期以來(lái)，“白酒增長(zhǎng)由宏觀經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的周期性增長(zhǎng)調(diào)整為消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”。

在這種消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)中，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單純的品質(zhì)之爭(zhēng)、老酒之爭(zhēng)，進(jìn)化為品質(zhì)、品牌、文化、場(chǎng)景和滿足消費(fèi)者更高精神訴求能力的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于習(xí)酒而言，品牌文化建設(shè)既是打造核心產(chǎn)品的敲門磚，更是決定企業(yè)生死的定星盤。

品質(zhì)決定了走多遠(yuǎn)，營(yíng)銷決定了走多快，文化決定了走多高。

2010年，習(xí)酒首次提出打造君品文化，并將君子之品與習(xí)酒發(fā)展相結(jié)合，構(gòu)建了以“崇道、務(wù)本、敬商、愛(ài)人”為核心價(jià)值觀，“知敬畏、懂感恩、行謙讓、懷憐憫”為習(xí)酒品格的“君品文化”體系。

行業(yè)專家指出，習(xí)酒依托系列文化建設(shè)成功完成全國(guó)化市場(chǎng)的打造，成為營(yíng)收兩百億元的頭部酒企，但向更高目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)需要在文化建設(shè)上做更多努力。

人有人格，酒有酒格。好的品牌能夠做到產(chǎn)品的酒格與核心消費(fèi)者的人格高度融合：消費(fèi)者的喜怒哀樂(lè)，能夠在產(chǎn)品文化中盡情釋放;產(chǎn)品文化建設(shè)，是消費(fèi)者理想人格的完美展現(xiàn)。

為此，習(xí)酒把2024年定為“君子品格建設(shè)年”，陸續(xù)開(kāi)展了系列活動(dòng)：發(fā)起“追尋君子的足跡”系列活動(dòng)，走進(jìn)6座書(shū)院，挖掘書(shū)院精神;冠名央視“三餐四季”節(jié)目、深入開(kāi)展《君品談》IP項(xiàng)目等，進(jìn)一步詮釋君子品格，使君品文化釋放出更為磅礴厚重的力量。

君子之品，高山仰止。過(guò)去一年，習(xí)酒的品牌文化活動(dòng)不僅以擬人化的方式具象化了君品文化，贏得“人聲”，更憑借君子之品引發(fā)核心消費(fèi)群體在情感價(jià)值層面的共鳴，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“君品文化”的價(jià)值升維。

汪地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：“習(xí)酒一定會(huì)以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基石，堅(jiān)持不懈地挖掘君子精神、培育君子品格、提升君品文化，讓其綻放出獨(dú)特魅力和時(shí)代價(jià)值。”

2024年，習(xí)酒依托文化建設(shè)，以2896.21億元的品牌價(jià)值位列中國(guó)白酒前八名、中國(guó)醬酒第二名、貴州省白酒第二名;君品習(xí)酒品牌價(jià)值達(dá)到1384.14億元;習(xí)酒·窖藏1988品牌價(jià)值達(dá)到1233.79億元，進(jìn)一步彰顯了習(xí)酒文化建設(shè)上的正確性。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)，就像是推巨石上山。做文化建設(shè)，是把這塊千鈞之石推上萬(wàn)仞之巔，獲得盡可能大的勢(shì)能，然后在最高點(diǎn)一把推下去，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為最大的動(dòng)能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶覆蓋。習(xí)酒通過(guò)文化建設(shè)，是把“巨石”前進(jìn)之路打磨得更加圓潤(rùn)。

僅從渠道建設(shè)、營(yíng)銷改革、文化打造上已經(jīng)看出，在過(guò)去六個(gè)月中，汪地強(qiáng)給習(xí)酒注入了不懼挑戰(zhàn)的動(dòng)力。產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定、渠道牢固、品牌文化深厚的習(xí)酒已經(jīng)具備了穿越周期的能力。

這些變革也是習(xí)酒能夠從習(xí)水走向全國(guó)、成為營(yíng)收突破200億元酒業(yè)巨頭的關(guān)鍵力量。

雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。習(xí)酒始終以鋼鐵意志不斷在超越中完成發(fā)展，給酒業(yè)帶來(lái)了自強(qiáng)不息的啟示。