近日，雪花、青島、燕京三大啤酒巨頭發(fā)布半年報顯示：啤酒行業(yè)整體下滑的態(tài)勢在第二季度有所擴大。
繼我國啤酒行業(yè)2014年出現(xiàn)20多年來的首次產(chǎn)量呈負增長之后，下降之勢并未就此終結。最新數(shù)據(jù)顯示，2015年1月～6月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量2456.91萬千升，同比減少6.17%。齊魯證券一份研報分析認為，國內(nèi)啤酒換代正處于第一階段，消費量見頂，人均酒精消費量開始下降，口味革新漸啟。啤酒消費由增量轉為增質(zhì)，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費升級趨勢，啤酒業(yè)自身經(jīng)歷著結構調(diào)整。
理念轉變，消費升級
夏季的傍晚時分，遍布在黑龍江省大慶市區(qū)大街小巷的燒烤攤開始繁忙起來，在燒烤攤上擼串喝啤酒成為大慶人夏季晚上的生活常態(tài)。資料顯示，230萬人口的大慶市夏季每天喝下肚的啤酒有100萬瓶，一天喝啤酒的花費為400萬元。該市在2013年《第一財經(jīng)周刊》城市排行調(diào)查結果中進入全國二線城市之列，大慶市的夏季啤酒消費是國人夏季啤酒消費的一個縮影。統(tǒng)計表明，大慶市所在的黑龍江省啤酒消費總量占全國總消費量的15%，人均啤酒消費量比全國平均水平高出2倍，黑龍江的省會哈爾濱在我國特大城市啤酒消費者排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。
記者在幾個北方的大中城市走訪調(diào)查顯示，啤酒品牌購買傾向上，35歲以下的消費者不容易產(chǎn)生明顯的按品牌購買的傾向;30歲以下的消費者中有半數(shù)之多的人在購買時沒有固定的品牌傾向;超過40歲的人群中，購買時只鐘愛并選擇單一品牌啤酒的比例上升;60歲或以上的消費者中指定啤酒品牌的比例最高。啤酒價格因素對這兩座城市的消費者選擇品牌的影響不大，只有15%的消費者會因為“單價低于同類產(chǎn)品”的原因而選擇購買。在幾座大中城市的新瑪特、萬達廣場、百貨大樓等商場發(fā)現(xiàn)，超市里進口啤酒的比例較多，在這些進口啤酒中，德國啤酒的比例極高。促銷員向消費者介紹時，說辭也都是“德國啤酒比國產(chǎn)啤酒好”，這也印證著記者在街頭隨機采訪時，認為德國啤酒好的消費者不在少數(shù)。據(jù)大慶萬達廣場超市進口啤酒專柜的馬女士介紹，德國啤酒和中國啤酒各有各的好，相比之下，德國啤酒的濃度更高，喝起來勁兒更大。而中國啤酒更為淡爽，在風格上與德國啤酒有明顯的差別，是兩種不同的啤酒。
相關數(shù)據(jù)顯示，在日本，純生啤酒產(chǎn)量超過了啤酒總產(chǎn)量的90%，在德國，純生啤酒的比例也達到了50%，而在我國，這個數(shù)字還不到10%。純生啤酒未經(jīng)巴氏殺菌，而是采用低溫無菌膜過濾除菌以達到一定的生物穩(wěn)定性，對于生產(chǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、生產(chǎn)設備的要求都較高。由于成本更高，純生啤酒的價格通常也更高。由于未經(jīng)高溫殺菌處理，純生啤酒內(nèi)的酶依然有活性。按照啤酒國家標準，蔗糖轉化酶呈陽性，則表示啤酒是純生，不經(jīng)過熱殺菌的純生啤酒避免了影響啤酒口感的風味物質(zhì)進一步氧化，會使純生啤酒口感更新鮮，更爽口。
走訪的沈陽、天津、長春、哈爾濱等城市的啤酒消費正在由增量階段轉為增質(zhì)階段，低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費升級趨勢，而品質(zhì)升級的主要爆發(fā)點在生啤及聽裝化啤酒。
啤酒是大眾消費品，啤酒業(yè)的發(fā)展主要受內(nèi)生式主觀消費需求支撐。隨著人們啤酒文化訴求的加高，高端啤酒消費時代如期而至。我國的啤酒業(yè)長期處于微利狀態(tài)，啤酒消費市場即將迎來的多元化消費升級，既讓啤酒企業(yè)逐步認識到市場競爭中存在的“軟肋”，又讓他們看到未來的發(fā)展，不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應消費升級。
據(jù)了解，高端啤酒價格之所以顯得尊貴，價格是最直接的表現(xiàn)，但并不是唯一體現(xiàn)，高端啤酒更重要的是體現(xiàn)在原材料、生產(chǎn)方法、品牌價值等多個方面。就價格而言，高端啤酒的利潤水平是普通啤酒的5～10倍。高端啤酒的推出，意味著啤酒消費市場正向多元化的消費階段升級，啤酒行業(yè)產(chǎn)品的結構正在轉變。盡管我國啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達到國際先進水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，重點表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風格特征幾乎完全一樣，這也是導致激烈價格戰(zhàn)的原因之一。因此，啤酒業(yè)要走向更遠的市場，每家啤酒企業(yè)都應有自己的定位、特色和風格，實現(xiàn)差異化競爭。
市場下滑，應對有招
走訪時下的幾個大中城市的地級市已被青島、雪花、燕京、百威英博等幾大品牌覆蓋75%的市場，地產(chǎn)啤酒品牌只占當?shù)匾恍〔糠值氖袌龇蓊~。
百威英博大慶區(qū)的營銷總監(jiān)余先生向記者表示，對于啤酒行業(yè)而言，跑馬圈地時期已漸漸遠去，市場格局基本成型。啤酒市場的跨越式發(fā)展已經(jīng)不太可能，在啤酒增速整體放緩之下，產(chǎn)品高端化是行業(yè)發(fā)展的趨勢，企業(yè)以此來保證利潤。隨著這兩年消費趨勢的變化，啤酒業(yè)產(chǎn)品結構正由過去高中低金字塔結構，逐步向低端萎縮、中高端增長的新結構過渡。消費趨勢呈多元化，為適應消費者的消費需求的變化，啤酒產(chǎn)品朝著中高端化逐步調(diào)整。
記者注意到，華潤雪花今年加大了高端產(chǎn)品“原漿壹號”在天津市的推廣力度。所謂原漿，即釀造時啤酒原液不過濾，發(fā)酵原汁直接灌裝。
資料顯示，華潤雪花啤酒中高端產(chǎn)品銷量占其總銷量的將近一半，同時高端化產(chǎn)品線近年來占比越來越高，而且從利潤回報來看也的確上漲，這也是華潤雪花中高檔酒的銷量位居全國啤酒行業(yè)前列高居不下的主要原因。
多年來，百威英博哈爾濱啤酒在為消費者提供高品質(zhì)啤酒產(chǎn)品的同時，一直致力于在消費者中傳播快樂。今年，遍布全國各地“一起哈啤”讓消費者過目不忘。“一起哈啤”活動的成功舉辦，一方面是哈啤文化對自己經(jīng)濟效益產(chǎn)生的巨大抬舉力，另一個方面哈啤文化潛移默化的對消費者消費習慣的影響將是持久不息。
啤酒文化是啤酒企業(yè)爭相占據(jù)的另一個競爭的制高點。時下的消費者，很多人以為洋啤酒就是好的，甚至有些消費者認為“只有德國啤酒才是真正的啤酒”，還有來自更多層面的消費者認為啤酒就是“廉價貨”等，都是啤酒文化缺失的具體表現(xiàn)。
哈爾濱的業(yè)內(nèi)人士劉先生告訴記者：“啤酒文化的缺失帶來了一定的畸形消費，啤酒企業(yè)是有責任告訴他們的消費者啤酒到底是什么?什么啤酒才是好喝的啤酒?啤酒企業(yè)要有讓消費者從‘喝啤酒’轉向‘懂啤酒’理性消費的社會責任，只有消費者認可了啤酒文化，才能認可啤酒的本質(zhì);認可了啤酒文化的內(nèi)涵才能真正認可啤酒產(chǎn)品的價值所在。”
據(jù)介紹，這些年，華潤雪花啤酒與其他啤酒企業(yè)大量參照外國品牌建設的做法不同，雪花的品牌建設強調(diào)與中國人的消費行為習慣、心理及社會特征相結合，歸根結底是要做中國人自己的東西，力推“中國元素”。幾年前，華潤雪花對產(chǎn)品標識進行了大換臉，將天然“雪花瓣”圖案藝術植入“雪花”文字中，形成帶有鮮明中國特色、融合中國漢字和天然“雪花瓣”為一體的新品牌標志，隨后雪花啤酒以代表中華民族傳統(tǒng)文化的臉譜、窗洞、筆觸和印章為主要素材，開發(fā)了戲劇臉譜、中國窗洞、中國筆觸和中國印章四大系列的主打產(chǎn)品。把眾多中國元素運用到啤酒的標識上，賦予了產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵和中國特色。另外，無論是雪花啤酒連續(xù)舉辦的原創(chuàng)性活動“勇闖天涯”，向消費者所傳遞的積極進取、勇于挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的中國精神，還是后來與中國古建筑結合所形成的“雪花純生古建攝影活動”，都賦予了“雪花”這一啤酒品牌更深厚的文化底蘊和中國元素。
近兩年，啤酒企業(yè)也沒有錯過“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維通過對市場、用戶、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構，能更好的發(fā)力熱點借勢營銷。啤酒的消費群體以70后、80后和90后為主，而80后和90后的消費群體正是網(wǎng)購主力軍。
“啤酒的產(chǎn)品屬性與網(wǎng)購群體的消費屬性較為吻合，能夠使啤酒產(chǎn)品在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售模式下，直到消費終端。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在進行著營銷方式的革新，必須要去適應它、利用它和改造它，乃至為我所用。”華潤雪花啤酒的經(jīng)銷商杜順海說。杜順海表示，把互聯(lián)網(wǎng)當成創(chuàng)新工場，生產(chǎn)真正的“互聯(lián)網(wǎng)啤酒”，即符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的訂制產(chǎn)品，讓消費者感到“驚喜”的產(chǎn)品。
據(jù)了解，目前，有些啤酒企業(yè)已經(jīng)開始嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)訂制鮮啤酒業(yè)務。
地產(chǎn)品牌，夾縫求生
在祖國北疆的黑龍江省，啤酒市場的大格局形成完畢，一線品牌華潤雪花和百威英博的市場基本已定，隨著這些這兩家啤酒企業(yè)競爭的越來越激烈，被邊緣化的區(qū)域地產(chǎn)品牌啤酒，時時刻刻面臨著極大的生存壓力，甚至是生死考驗。
在黑龍江，記者發(fā)現(xiàn)，五大連池啤酒和鏡泊湖啤酒有著不錯的口碑，在當?shù)叵M者及外來旅游人群中有著不錯的消費群體基礎。
“近兩年，啤酒市場上競爭日趨緊張的讓人喘不過來氣，我們和五大連池的旅游結合在一起，積極參與地方環(huán)境美化、地方公益事業(yè)、關注區(qū)域熱點，力爭把我們啤酒品牌打造成五大連池的名片。產(chǎn)品在營銷上既堅持走傳統(tǒng)的銷售模式，也積極的應用現(xiàn)代傳播渠道微博、微信、QQ群等進行營銷。”五大連池啤酒的副總經(jīng)理叢先生如是說。
鏡泊湖啤酒這幾年的做法是，把更多的精力放在企業(yè)內(nèi)部的精細化管理以及銷售流程化管理，實時抓住消費升級趨勢進行產(chǎn)品結構升級上。
據(jù)了解，鏡泊湖啤酒營銷策略謹遵“聚焦理論”，聚焦自己的地域、聚焦自己的消費者、聚焦自己的品類綜合把握，這幾年鏡泊湖啤酒及時收縮自己戰(zhàn)線，將企業(yè)人力、物力以及財力資源集中，精耕細作牡丹江及周邊及各縣區(qū)的消費市場。
全線鋪開的競爭對于地產(chǎn)啤酒區(qū)域品牌來說是災難性的。大的品牌在信息全球化的今天可以整合全球資訊和資源，互相借力使力。而地產(chǎn)區(qū)域品牌必須堅守自己的優(yōu)勢品類，優(yōu)勢資源，用在優(yōu)勢的市場中。
