大單品悖論：小企業(yè)聚焦大單品等于找死嗎？(2)

也有人說(shuō)，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是大單品間的戰(zhàn)爭(zhēng)!

當(dāng)企業(yè)渡過(guò)發(fā)展階段，銷售規(guī)模做大之后，大企業(yè)與大企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，就變成了針尖對(duì)麥芒、大單品對(duì)大單品之間的大單品決勝階段。這個(gè)時(shí)候，行業(yè)頂級(jí)企業(yè)之間的較量，是在大的基礎(chǔ)上能夠做強(qiáng)市場(chǎng)份額、提高盈利率的大單品之間的較量，最終的輸贏結(jié)果，是以這種規(guī)模化的、強(qiáng)勢(shì)的大單品來(lái)分出高低。就像康師傅牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜面之間的競(jìng)爭(zhēng)那樣，就象紅罐可口可樂(lè)和藍(lán)罐百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)那樣，就象海飛絲和清揚(yáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)那樣……都是屬于大單品對(duì)決的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

未來(lái)，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是大單品之間的決勝。沒(méi)有大單品，就沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌;沒(méi)有長(zhǎng)壽的大單品，就沒(méi)有長(zhǎng)壽的品牌。

但是，還有人說(shuō)，大單品戰(zhàn)略僅限于頭部酒企!

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，大單品形成原因只有一個(gè)，市場(chǎng)認(rèn)可。如果硬要給大單品進(jìn)行分類，大體可以分為兩類，歷史形成與后天養(yǎng)成。

1、歷史形成，就似無(wú)心插綠。以茅臺(tái)的飛天及五糧液的普五來(lái)看，歷次獲得國(guó)家名酒稱號(hào)，加上特殊的歷史原因，歷經(jīng)秦池標(biāo)王事件、山西朔州假酒案、古井貢酒精門及酒鬼酒塑化劑及三公受限等諸多風(fēng)波，依舊屹立風(fēng)頭而不倒，成為經(jīng)典產(chǎn)品，成為某個(gè)價(jià)格帶上的標(biāo)桿。這樣的大單品，是很難被超越的，也很難走下神壇。如果按照“恒者恒強(qiáng)”的邏輯來(lái)判斷，茅臺(tái)及五糧液的地位十年之內(nèi)難被超越。

2、后天養(yǎng)成，就如有心栽花。以古井貢的年份原漿及洋河的藍(lán)色經(jīng)典為例，雖然也曾獲得國(guó)家名酒稱號(hào)，但是卻達(dá)不到飛天及普五的高度。于是它們?cè)诋a(chǎn)品上進(jìn)行革新，古井(年份概念)與洋河(口感綿柔)，在資源上進(jìn)行集中投入，在渠道上買斷式的攻占，甚至對(duì)某個(gè)城市的意見(jiàn)領(lǐng)袖大密度贈(zèng)酒等，在諸多營(yíng)銷手段的合力之下，硬硬的捧出了諸多大單品。不過(guò)可惜的是，有幸捧出的大單品因根基不穩(wěn)必須得有持續(xù)的廣告投入才能動(dòng)銷，而倒在大單品路上的酒企更是數(shù)不勝數(shù)。

而當(dāng)前的酒業(yè)潮流，一股是大中型酒企從傳統(tǒng)資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)(科研、品牌、商業(yè)模式)向上下游延伸，越來(lái)越像科技公司，如新品類、紙白酒、微生物及金融等;另一股是中小型酒企圍繞產(chǎn)品和渠道等環(huán)節(jié)做精細(xì)化的文章，越來(lái)越像葡萄酒酒莊，如旅游、定制酒、原酒及酒道館等。

大單品屬于時(shí)代的強(qiáng)者，不僅有巨無(wú)霸，也會(huì)有結(jié)實(shí)的小個(gè)子。巨無(wú)霸的邏輯，市場(chǎng)遍布全國(guó)，分母足夠大，它們的大船有著固定的行駛軌跡，只要不冒進(jìn)，只采取跟隨戰(zhàn)略，地位便可牢牢守住。結(jié)實(shí)的小個(gè)子，市場(chǎng)偏于一隅，分母不夠大，必須要把分子的生意做好，通過(guò)一切可以利用的平臺(tái)敢于唱出自己的聲音，也會(huì)打造出屬于自己的區(qū)域大單品。

理想總是豐滿，現(xiàn)實(shí)往往骨感。立志打造大單品的酒企比比皆是，可誰(shuí)又能耐得住成長(zhǎng)的寂寞與苦楚，往往還沒(méi)有開(kāi)始干，就已經(jīng)喊出去了。越是成熟的商業(yè)環(huán)境，能被人記住的品牌就會(huì)越少，打造大單品耗費(fèi)的時(shí)間就會(huì)越多。

時(shí)間是公平，所用時(shí)間越久，根基就會(huì)越穩(wěn)，所用時(shí)間越短，根基就會(huì)漂浮。(只不過(guò)大多數(shù)人耐不住寂寞!)