大單品悖論：小企業(yè)聚焦大單品等于找死嗎？

這幾年，大單品現(xiàn)象在酒水行業(yè)愈發(fā)明顯，幾乎全行業(yè)都在聚焦大單品：

1、瀘州老窖在2015年8月提出了立足“雙品牌”基礎(chǔ)上的“聚焦5大戰(zhàn)略單品”的戰(zhàn)略，通過1年多卓有成效的市場建設(shè)，取得了品牌與業(yè)績的雙雙大豐收，特別是國窖1573、窖齡酒等可謂產(chǎn)生了量價齊升的逆轉(zhuǎn)，很不容易，大單品在老窖樣本上產(chǎn)生了強(qiáng)大的魔力;

2、同樣，過去可能產(chǎn)品的確“多了些”的西鳳在本月剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會明確提出了聚焦大單品，聚焦了不同價位帶的幾大單品，如400元的旗幟西鳳酒等，可謂信心提振明顯!

3、還有五糧液，一方面在其全國經(jīng)銷商大會上公布了官方的產(chǎn)品圖，聚焦大單品意向明顯;同時在去年召開的系列酒經(jīng)銷商大會上，明確提出把綿柔尖莊提出了“戰(zhàn)略大單品”的打造路徑。

同樣，衡水老白干要把“十八酒坊醇柔8年”打造為新的大單品，類似的企業(yè)或許在徽酒更加明顯，可以盤點出許多典型的大單品：如古井的5年和8年，宣酒5年、口子窖6年、柔和種子酒等等。

有人說，戰(zhàn)略大單品，肯定比多產(chǎn)品更重要。

因為企業(yè)的經(jīng)營，其實就是為了滿足需求而提供供給的過程。這個供給，最核心的，就是供給產(chǎn)品。產(chǎn)品，也只有產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營的核心。所有品牌的背后，都是以強(qiáng)勢的產(chǎn)品為依托的。

戰(zhàn)略大單品，比多產(chǎn)品更重要。

為什么呢?因為中國的企業(yè)，絕大多數(shù)還是處在發(fā)展或上升的階段，企業(yè)實力和規(guī)模都很有限，在這種情況下，如果貿(mào)然采取多產(chǎn)品策略，而不培育自己的戰(zhàn)略單品，往往會面臨很大的風(fēng)險：

一方面，企業(yè)財力、物力、人力都有限，開發(fā)多種產(chǎn)品組合，勢必會在單個產(chǎn)品方面投入有限;那么，這種未能集中企業(yè)資源去打造的產(chǎn)品群，一旦推向市場，它能夠贏得消費者的認(rèn)可嗎?很顯然是不能的。

另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，市場競爭越來越激烈，只有真正具創(chuàng)意、有實力的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠在這種市場環(huán)境中有贏的機(jī)會。反之，那些平庸的產(chǎn)品和服務(wù)，往往得不到露臉的機(jī)會。

相反的，如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谝粋�產(chǎn)品或服務(wù)，兢兢業(yè)業(yè)地把這個產(chǎn)品和服務(wù)搞好，那么，它就有贏的可能。在目前的市場環(huán)境中，廣撒網(wǎng)往往捕不到魚，相反，如果專注一個產(chǎn)品和服務(wù)，并把它做到極致，往往會取得巨大成功。這就是戰(zhàn)略大單品戰(zhàn)略。就是實力和規(guī)模都有限的企業(yè)，瞄準(zhǔn)當(dāng)前市場上最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，進(jìn)行品類創(chuàng)新，集中力量培育出自己的戰(zhàn)略單品，依靠戰(zhàn)略大單品的突破，去建立品牌。

以養(yǎng)元為例，在隆重推出六個核桃之前，養(yǎng)元涉足的品類很寬泛，市場主流飲料品類都有進(jìn)入，如碳酸類、果汁類、含乳類等，品種竟達(dá)15個之多。這樣的后果就是企業(yè)經(jīng)營不聚焦，市場營銷力量明顯分散。在市場上的表現(xiàn)就是，旗下的這么多產(chǎn)品個個要死不活，銷售都差強(qiáng)人意。養(yǎng)元痛定思痛，后期通過聚焦產(chǎn)品，最終選定了核桃乳作為突破重點。于是，混亂的營銷，終于有了方向和重點。

通過六個核桃這個大單品，養(yǎng)元取得了巨大的成功，使企業(yè)重新煥發(fā)了青春和活力。2005年創(chuàng)立養(yǎng)元六個核桃品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億，2012年持續(xù)增長……養(yǎng)元六個核桃的大單品戰(zhàn)略一飛沖天，勢不可擋!