精釀啤酒會(huì)成為啤酒業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口嗎？

不得不承認(rèn)，在過(guò)去幾年還是小眾名詞的“精釀啤酒”(craft beer)，已經(jīng)在2015年獲得了足夠多的曝光。

2016年初，熊貓精釀等商業(yè)上比較成功的精釀啤酒企業(yè)成為了投資人關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，大酒商青島啤酒和百威英博也已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)——前者大張旗鼓宣稱進(jìn)入“大精釀時(shí)代”，而后者很快將引進(jìn)美國(guó)的精釀品牌鵝島(Goose Island)。

2016年1月，國(guó)內(nèi)知名的精釀啤酒商熊貓精釀宣布獲得了2000萬(wàn)元人民幣的投資，投資方包括天圖資本、智明星通、上海鑄山基金和錘子科技的投資者Six。

“這筆投資首先將用于提高瓶裝酒的產(chǎn)能。”熊貓精釀的創(chuàng)始人潘丁浩表示，熊貓精釀目前有3種品類的瓶裝啤酒，由一家位于湖南益陽(yáng)的代工廠生產(chǎn)，年產(chǎn)量幾百噸。

“代工廠的生產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)跟不上我們的要求了。我計(jì)劃采購(gòu)一條進(jìn)口的生產(chǎn)線，專門用于生產(chǎn)熊貓精釀。”潘丁浩希望近期可以將年產(chǎn)量提升到2000至3000噸，并保留擴(kuò)大至8000噸的未來(lái)生產(chǎn)潛力，以滿足逐漸增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

熊貓精釀是國(guó)內(nèi)第一家獲得這一數(shù)量級(jí)別投資的精釀啤酒商。

在啤酒行業(yè)中，這筆錢說(shuō)多不多說(shuō)少不少。蘇格蘭精釀啤酒公司“釀酒狗”(Brewdog)的創(chuàng)始人詹姆斯·瓦特在最近出版的著作《朋克生意》(Business for Punks)中提及，2008年底，釀酒狗與零售商樂(lè)購(gòu)(Tesco)達(dá)成銷售協(xié)議后，幾乎是連求帶騙，才說(shuō)服次貸危機(jī)中的蘇格蘭銀行借給他們100萬(wàn)英鎊(約合936.8萬(wàn)元人民幣)的貸款，以采購(gòu)設(shè)備、雇傭更多工人。

“當(dāng)時(shí)我們欠銀行30萬(wàn)英鎊(約合281萬(wàn)元人民幣)貸款沒(méi)還清。”瓦特在一次講座中稱，“就算我和另一個(gè)合伙人不睡覺(jué)，靠那些二手設(shè)備，每周也就最多生產(chǎn)2500瓶啤酒。這點(diǎn)產(chǎn)量樂(lè)購(gòu)的采購(gòu)員一定會(huì)殺了我們。”

比起當(dāng)年的英國(guó)銀行家，如今的投資者無(wú)疑更加看好諸如熊貓等精釀啤酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的盈利能力。潘丁浩透露，他得知圈內(nèi)也有一些同行正在與投資機(jī)構(gòu)接觸。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的報(bào)告指出，2014年超過(guò)18%的消費(fèi)者飲用過(guò)精釀啤酒，34%的酒客愿意為口感更好的精釀啤酒支付更多錢。

潘丁浩宣稱，熊貓精釀目前保持正現(xiàn)金流，“全國(guó)50多個(gè)城市都有我們的經(jīng)銷商，基本覆蓋了所有省份。除了一二線城市，中山、東莞、拉薩等地的銷售增長(zhǎng)也很快。”目前，熊貓精釀在北京有兩家門店。

酒吧或許是缺少營(yíng)銷資金的小酒商吸引消費(fèi)者最好的“接觸點(diǎn)”——沒(méi)什么比親口來(lái)一杯更有效的市場(chǎng)教育了。瓦特早年把啤酒放在后備箱里，挨家挨戶向酒吧老板推銷釀酒狗，有時(shí)一天只能賣掉一桶。潘丁浩則選擇自營(yíng)餐飲門店，目前熊貓精釀在長(zhǎng)沙和太原的酒吧已經(jīng)裝修，年后即將開(kāi)業(yè)。

潘丁浩的長(zhǎng)期計(jì)劃是將門店擴(kuò)張到上海、深圳和成都等更多大城市。那里不僅有成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，資深的酒客們也將幫助啤酒品牌完成市場(chǎng)測(cè)試。潘丁浩計(jì)劃在零售渠道中的SKU從目前的3種提高到10種以上，“新產(chǎn)品在酒吧里先試水，如果反饋比較好，我們才會(huì)決定生產(chǎn)瓶裝，投入零售渠道。”

市場(chǎng)大鱷們自然不會(huì)不明白這個(gè)道理。2015年底，青島啤酒在旗下的16家社區(qū)酒吧推出了包括IPA(印度淡色艾爾)在內(nèi)的精釀生啤產(chǎn)品。在一系列營(yíng)銷宣傳中，擁有百年歷史的青島啤酒高調(diào)宣布，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)“大精釀時(shí)代”。

青啤此舉多少有些迫不得已。中國(guó)啤酒市場(chǎng)已被華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，2014年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量二十多年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的高端產(chǎn)品，是面臨天花板的啤酒企業(yè)的共識(shí)。

與青島啤酒相比，跨國(guó)企業(yè)百威英博則低調(diào)許多。據(jù)悉，將比利時(shí)品牌福佳(Hoegaarden)成功引入中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)后，百威英博將在2016年上半年，全面引進(jìn)來(lái)自美國(guó)的精釀品牌鵝島。

據(jù)知情人士透露，百威英博將首先推出鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀啤酒。 百威英博則稱，目前還不便評(píng)論。

美國(guó)是這一波精釀啤酒的熱潮起源地。1979年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)吉米·卡特宣布解除1920年代的私人釀酒禁令，允許個(gè)人采購(gòu)啤酒花、酵母等原料，并享有不同于大型釀酒公司的稅務(wù)優(yōu)惠。1990年代，美國(guó)的小微釀酒亞文化已經(jīng)成型。據(jù)美國(guó)釀酒者協(xié)會(huì)(Brewers Association)的統(tǒng)計(jì)，2015年全世界精釀啤酒商超過(guò)4100家，其中近3500家來(lái)自美國(guó)。

鵝島成立于1988年，是芝加哥的旗艦精釀啤酒品牌，創(chuàng)造了包括“波本桶世濤”等全新的品類。2011年，百威英博全資收購(gòu)了這家酒廠。

當(dāng)時(shí)，百威英博在美國(guó)遭遇了不小的麻煩——年輕人不再愿意喝平淡無(wú)奇的大眾品牌啤酒了。其最重要的品牌百威(Budweiser)產(chǎn)量從1998年的5000萬(wàn)桶，下降到2014年的1600萬(wàn)桶，據(jù)《華爾街時(shí)報(bào)》報(bào)道，21到27歲的美國(guó)消費(fèi)者中，有44%沒(méi)有喝過(guò)百威的產(chǎn)品。

與之相應(yīng)的，是精釀啤酒在全世界的風(fēng)行。2013年精釀啤酒的市場(chǎng)份額為13%，2014年已經(jīng)達(dá)到19%。

為了拯救業(yè)績(jī)，百威英博開(kāi)始收購(gòu)在商業(yè)上比較成功的精釀品牌。僅僅在2015年，百威英博便拿下了三個(gè)小型精釀酒廠：西雅圖的艾莉森釀酒(Elysian Brewing)、洛杉磯的金路釀酒(Golden Road Brewing)和亞利桑那的四峰釀酒(Four Peaks Brewing)。同時(shí)，喜力、康盛和薩博米勒等手握金元的大集團(tuán)，都紛紛跑馬圈地。

而諸如釀酒狗之類的“硬骨頭”，則選擇通過(guò)眾籌等方式，保持品牌的獨(dú)立性。2015年6月，釀酒狗發(fā)起第四次股權(quán)眾籌，目標(biāo)2500萬(wàn)英鎊(約合2.34億元人民幣)，如果眾籌成功，將成為英國(guó)迄今規(guī)模最大的眾籌活動(dòng)。

盡管中國(guó)精釀啤酒的歷史不到十年，但優(yōu)質(zhì)的品牌已經(jīng)開(kāi)始吸引大公司的注意。“商業(yè)上的合作形式可以是多樣的。但重要的是保持精釀的態(tài)度，按照自己的意愿，獨(dú)立地生產(chǎn)好產(chǎn)品。”潘丁浩說(shuō)。

草根品牌的優(yōu)勢(shì)，是靈活的市場(chǎng)反應(yīng)。“精釀啤酒的配方非常靈活，可以把一些中國(guó)傳統(tǒng)的食材和草藥加入酒單，增強(qiáng)地域特色。”潘丁浩說(shuō)，“如果消費(fèi)者喜歡，我們很快就可以投入生產(chǎn)。而大酒廠要推出新產(chǎn)品，需要比較長(zhǎng)的時(shí)間。”