外國酒莊對(duì)中國葡萄酒市場(chǎng)的十大“誤讀”(2)

6、大通貨走超市，中高端酒去即飲渠道

on-trade 和 off-trade，即飲渠道和非即飲渠道，是傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)的慣常分銷渠道分類。除了些個(gè)別大品牌外，酒商一般會(huì)用不同的品牌供應(yīng)不同渠道。此外，通常來說，在超市的酒品質(zhì)會(huì)比較一般;葡萄酒專賣店則會(huì)更多元化，并有相對(duì)更高的品質(zhì)。這兩種不同的酒也會(huì)在不同價(jià)位的即飲渠道銷售，比如前者會(huì)在面向大眾的普通餐館，后者則在中高端的餐廳。很多注重品牌構(gòu)建的酒農(nóng)/酒商都會(huì)堅(jiān)持on-trade，off-trade兩手都要抓。

傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)的套路都是：大通貨走超市，中高端的去其他平臺(tái)。在中國，則有一個(gè)獨(dú)特的板塊——煙雜店。他們可以小到幾平方米，大到幾百平米之上，而加在一起的總和，他們分銷的能量甚至強(qiáng)過超市，而這個(gè)板塊尚未引起大多數(shù)人的重視。可以說除了上海和北京市場(chǎng)外，類同西方市場(chǎng) on-trade/off-trade 的明確分銷體系基本不存在。

7、中國人對(duì)葡萄酒一無所知

許多跟中國或中國同行接觸很少的歪果仁，都還站在明清時(shí)代遙望中國。那些生長在傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國，尤其是地中海沿岸那些愛生活大于愛學(xué)習(xí)的孩紙們，常常難以想象中國人學(xué)習(xí)能力之強(qiáng)大，進(jìn)步之神速。

就像剛才第三點(diǎn)和第四點(diǎn)說到的一樣，我們不應(yīng)當(dāng)期待中國消費(fèi)者用歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)來欣賞葡萄酒。中國消費(fèi)者已經(jīng)并會(huì)逐漸衍生出包容在自己文化特色中的欣賞方式。無論如何，中國葡萄酒教育的飛速發(fā)展是令人矚目的，盡管這還只是個(gè)剛起步的新鮮事物。自2012年起，中國已經(jīng)成為英國烈酒和葡萄酒教育基金會(huì)(WSET)的最大海外市場(chǎng)，而來自中國的葡萄酒大師候選人隊(duì)伍也已經(jīng)擴(kuò)大到了20多位。低估這一點(diǎn)，結(jié)果會(huì)和高估市場(chǎng)進(jìn)度一樣悲催。我們應(yīng)當(dāng)看到，有許多平行世界在這個(gè)市場(chǎng)中共存。

8、紅色情結(jié)

許多國家性或者地區(qū)性的推廣機(jī)構(gòu)，很少在起泡酒(含香檳)、桃紅和白葡萄酒在中國的市場(chǎng)投入上持積極態(tài)度。而雞生蛋，和蛋生雞的故事，總需要有個(gè)起頭的。

中文里，葡萄酒被概稱為紅酒，可能是意圖與白酒(烈酒)區(qū)分開來。而紅葡萄酒也確實(shí)占到了大部分的市場(chǎng)份額。但是如果據(jù)此論斷中國只有紅葡萄酒能得天下，那又在重復(fù)演繹兩個(gè)賣鞋的來到不穿鞋的小島的經(jīng)典故事——一個(gè)眼中毫無市場(chǎng)，另一個(gè)人則覺得潛力無限。

要知道，中國的新娘在婚禮上穿白色的婚紗并非傳統(tǒng)，這個(gè)可謂巨大的反傳統(tǒng)的新傳統(tǒng)的建立只用了幾年的時(shí)間。現(xiàn)在，中國婚禮上，新娘們既會(huì)穿上白色婚紗，也會(huì)換上紅色嫁衣。 風(fēng)靡一時(shí)的臺(tái)灣婚紗攝影工作室，是這個(gè)文化的“劇變”的推手。而傳統(tǒng)的中國文化禮事中，白色是喪葬用的色彩，而紅色則與婚慶喜事相關(guān)聯(lián)。

順便說一句，當(dāng)商標(biāo)設(shè)計(jì)師在遠(yuǎn)距離用著對(duì)中國文化的想象，建議您用紅色與金色來與中國市場(chǎng)接軌時(shí)，可能您需要好好想一想。當(dāng)100個(gè)紅色與金色的酒標(biāo)陳列在一處時(shí)，您覺得什么樣的顏色會(huì)讓您的酒標(biāo)被人注意到?

9、仿冒貨很常見

中國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還不完善，渾水摸魚之士有之，外國懵懂人士對(duì)于品牌保護(hù)意識(shí)的欠缺，使得仿冒產(chǎn)品總是成為一個(gè)說不清、道不明、但又無法回避的話題。

接下來我要說的，您可能想把耳朵給捂上了。但是不論如何，仿冒品是品牌知名度的風(fēng)向標(biāo)。在中國，仿冒品一時(shí)半會(huì)兒是沒法被趕盡殺絕的。就好像老房子的老鼠一樣，只要有食物的誘惑，他們總能卷土重來。

這聽著也許有點(diǎn)兒讓人郁悶， 但事實(shí)上仿冒品和真品的分銷商都知道經(jīng)手的是什么。分銷仿冒品和真品的動(dòng)機(jī)也都很直截了當(dāng)，前者是更大的利潤空間，后者的賣點(diǎn)是正宗可信。您喜歡也好，痛恨也罷，真品和仿冒品在共同建立品牌。

話是這樣說，一些基本的自我保護(hù)意識(shí)總是得有，比如在中國注冊(cè)您的商標(biāo)和品牌。朗朗上口，高品質(zhì)的中文翻譯也是至關(guān)重要。這樣的基本法律常識(shí)能夠至少幫您堵上幾個(gè)鼠洞。

10、送禮和腐敗掛鉤

自從反腐倡廉運(yùn)動(dòng)卓顯成效以來，確實(shí)打擊了葡萄酒行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)。許多外媒對(duì)此跟“送禮”作了關(guān)聯(lián)，而不明真相的外國人以為，送禮這事兒就沒了。

禮尚往來，其實(shí)是中國文化傳統(tǒng)中最稀松平常不過的了。家人之間，朋友之間都會(huì)互贈(zèng)禮物。而回贈(zèng)禮物，在中國的社交文化中，至少得是等值的，也可能會(huì)超過收禮的價(jià)值。這是為什么?很多大眾的葡萄酒交易看的是價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，而非品種、產(chǎn)區(qū)、釀酒師等等。這也是為什么，禮品包裝在中國比很多其他市場(chǎng)顯得更為重要。我們可以參考下烈酒公司的營銷，在亞洲尤其是遠(yuǎn)東市場(chǎng)，他們總是盡量使用獨(dú)樹一幟的包裝。

當(dāng)我們面對(duì)中國市場(chǎng)時(shí)，最需要注意的是，這個(gè)市場(chǎng)的每一個(gè)板塊都在成長，其速度超越了許多市場(chǎng)觀察人士的預(yù)期。當(dāng)大品牌們完成市場(chǎng)滲透的任務(wù)后，將迎來百花齊放的下一階段，這在上海和北京市場(chǎng)已經(jīng)逐漸開始了。這個(gè)轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)，是我們必須密切關(guān)注的，而不是那些捕風(fēng)追影，不合時(shí)宜的“誤讀”。