新“黃金十年”營(yíng)銷(xiāo)取向的六個(gè)變化

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了2007―2017年的十年黃金期，多數(shù)行業(yè)(如電視、手機(jī)、空調(diào)等)在銷(xiāo)量上達(dá)到了歷史的最高峰，這十年也被稱(chēng)為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“黃金十年”。未來(lái)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是否還有機(jī)會(huì)，是否還能重現(xiàn)百花齊放、百舸爭(zhēng)流的黃金歲月?

答案是肯定的。因?yàn)椋�顯而易見(jiàn)的是，未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)、主流換擋已經(jīng)開(kāi)始，結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)梯度流動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生的巨大能量已經(jīng)初步顯現(xiàn)，不難預(yù)見(jiàn)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“新黃金十年”即將開(kāi)始。然而，此十年非彼十年，新“黃金十年”的營(yíng)銷(xiāo)跟之前曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的時(shí)代已經(jīng)有了區(qū)別，這些區(qū)別體現(xiàn)在六個(gè)方面。

第一，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更加向兩端化發(fā)展，一是“產(chǎn)品主義”的極致爆品方向，二是“客戶(hù)導(dǎo)向”的私人定制方向。

我們不妨以智能手機(jī)市場(chǎng)為例：一方面，以蘋(píng)果為代表的高端智能手機(jī)，特立獨(dú)行，走極致爆品的路線，其價(jià)格高昂，操作系統(tǒng)封閉，不能自制鈴聲，產(chǎn)品的型號(hào)非常有限，在此之前甚至連顏色都非常單一，但由于它獨(dú)特的客戶(hù)體驗(yàn)和精致的做工，仍然得到市場(chǎng)的追捧，甚至到了年輕人要賣(mài)腎去買(mǎi)它的程度。

另一方面，以O(shè)PPO、vivo為代表的中低端智能手機(jī)，瞄準(zhǔn)了中國(guó)三、四線市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了中低端消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的不同需求，型號(hào)眾多，產(chǎn)品顏色亮麗，外觀看起來(lái)有檔次，功能齊全，在任何小城鎮(zhèn)的門(mén)店都可以買(mǎi)到，且可以預(yù)裝各種年輕人常用的軟件。無(wú)疑，兩大陣營(yíng)的手機(jī)產(chǎn)品都是成功的。

如果更進(jìn)一步來(lái)看的話，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向私人定制，比如：在標(biāo)準(zhǔn)化西裝市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，“紅領(lǐng)西服”率先打出定制化的旗幟，為行業(yè)闖出了一條新路。

要么產(chǎn)品主義到極致，引領(lǐng)消費(fèi);要么貼身定制，讓目標(biāo)客戶(hù)喜出望外，這就是未來(lái)產(chǎn)品的兩端化趨勢(shì)。

第二，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)超越了使用功能層面，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的審美訴求、心理訴求、客戶(hù)體驗(yàn)。

隨著生產(chǎn)力、購(gòu)買(mǎi)力的提升，中國(guó)的消費(fèi)進(jìn)入快速升級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注已經(jīng)從是否能夠滿(mǎn)足使用功能，開(kāi)始轉(zhuǎn)向是否有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，是否滿(mǎn)足了某些特定的心理訴求或?qū)徝涝V求。

以前一段時(shí)間一度崛起的預(yù)調(diào)雞尾酒RIO為例，如果單純從飲品的口感、口味等來(lái)評(píng)價(jià)，這款產(chǎn)品并不特別突出，甚至在其面世之后的若干年也沒(méi)有火起來(lái)，隨后，通過(guò)研究，廠家找到了產(chǎn)品的切入點(diǎn)，即“小姐妹聚會(huì)時(shí)喝的小酒”，圍繞著“小姐妹”“聚會(huì)”“富有色彩的青春”這些元素，RIO從產(chǎn)品包裝、形象代言人、推廣媒體、銷(xiāo)售渠道等多方面對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了再造，終于成為單品銷(xiāo)售數(shù)十億的流行飲品。

究其成功的根本，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代言的群體(青春少女)和時(shí)代現(xiàn)象(女性的覺(jué)醒，閨蜜的友誼，等等)，是審美訴求、心理訴求，而非飲用本身。