2020年春節(jié)，受疫情影響，國內(nèi)經(jīng)濟按下暫停鍵，經(jīng)過長達數(shù)月的抗擊，國內(nèi)疫情成功被清零，隨后，卻因國外疫情突然爆發(fā)，造成國內(nèi)經(jīng)濟快速復蘇無望，為加快經(jīng)濟復蘇腳步，國家相繼出臺多項刺激政策。這其中就有新基建。
“新基建”七大重點領域投資的規(guī)模達萬億，將加速催生數(shù)字經(jīng)濟商業(yè)化模式的成長與改變。新基建，也就是新型基礎建設，指的是以5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新型基礎設施。此次疫情期間，與數(shù)字經(jīng)濟有關的商業(yè)模式已經(jīng)展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在市場微觀主體的消費和生產(chǎn)領域，也體現(xiàn)在城市管理、交通物流、醫(yī)療服務等在內(nèi)的社會治理體系方面。而新基建的投資將進一步推動線上+線下的新零售模式在商業(yè)領域的普及應用。
新零售的普及應用，將加速白酒行業(yè)從復合渠道階段向數(shù)字化新零售階段過渡。從新中國成立以來，白酒行業(yè)也是經(jīng)歷了風風雨雨，伴隨著每一次模式的改變，酒業(yè)格局也是隨之改變。從計劃經(jīng)濟占主導的國營糖酒階段轉向市場經(jīng)濟放開的大流通階段，再到以餐飲經(jīng)濟為主的終端制勝階段，白酒行業(yè)一直都是單渠道運營的格局。直到03年，因非典疫情帶來的影響，促使商業(yè)模式發(fā)生改變，白酒行業(yè)通過多渠道共振帶來的多元化變革，直接步入黃金十年發(fā)展期。十年發(fā)展期后，因多種原因，酒業(yè)從量價齊升時期進入結構性增長時期的復合渠道階段，而這次新冠疫情則直接催熟了數(shù)字化新零售的商業(yè)模式。為此，疫情過后，白酒行業(yè)的格局將向第六階段過度。
疫情持續(xù)狀態(tài)下，茅五在產(chǎn)品布局及重點區(qū)域市場全線作業(yè)，通過削減同層價格帶的子品牌、提高子品牌條碼的競爭門檻、指導子品牌經(jīng)銷商打造品牌力等手段執(zhí)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標，形成主次分明、價格帶分明、銷售區(qū)域各有側重且互相補充、多品牌共生共榮的生態(tài)格局。而已完成產(chǎn)品結構提升的區(qū)域性酒企在資金充足的前提下，通過合并根據(jù)地周圍的空白市場，打造以根據(jù)地為中心的特色發(fā)展思路，形成區(qū)域性競爭強企的地方性名酒，步入“高速發(fā)展時代”。
可以看出，隨著龍頭企業(yè)的強勢擴張與地方性部分酒企的高速發(fā)展，白酒行業(yè)在數(shù)字化商業(yè)模式下將尋求新的渠道手段，傳統(tǒng)的四大渠道將發(fā)生巨變。
1、流通渠道或逐漸消亡
改革開放后，市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展直接推動了白酒行業(yè)的大跨步，市場需求被極大的釋放，到20世紀90年代，白酒產(chǎn)量達到了800多噸。隨著時代需求的變化，流通渠道一直在白酒發(fā)展過程中占據(jù)重要地位，甚至一度成為白酒行業(yè)的主流發(fā)聲體，而流通渠道中具有代表性的人群就是經(jīng)銷商。
根據(jù)直分銷模式，白酒企業(yè)典型的銷售鏈條為：廠家(廠家可能還會下設銷售公司)-經(jīng)銷商(一批商、二批商)-終端-消費者。這一鏈條中，經(jīng)銷商直接占據(jù)了產(chǎn)品流通層級中的第二檔位，就現(xiàn)在的市場操作模式中，還是有很多產(chǎn)品都是經(jīng)銷商自己在做。廠家專注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌總體宣傳，而市場開發(fā)責任則移交給經(jīng)銷商，如五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”、水井坊的“新總代模式”以及以伊力特為代表的“買斷式模式”。
伴隨著數(shù)字化商業(yè)模式的到來，消費者可以以最直觀的視角在網(wǎng)上查看各種產(chǎn)品，并且到附近所在的沉浸式體驗館進行感受。直接或間接的將經(jīng)銷商的市場分級模式打破，省級代理、市級代理、縣區(qū)域級代理或都將不復存在。就像瓜子二手車的宣傳語一樣：沒有中間商賺差價。
2、酒店渠道存在感單一，但不可或缺
場景化的應用是白酒品牌引領消費者一個非常重要的屬性，而場景化的實現(xiàn)一般是通過到酒店吃飯來達成的，國人在餐飲消費這一塊具有非常大的熱情。是以，在酒店做白酒產(chǎn)品陳列及其他包量政策在某一階段成為酒企及經(jīng)銷商開拓市場的主力手段。
酒店渠道曾伴隨著皖酒的崛起而成為快速占據(jù)市場的強力手段——酒店盤中盤模式，曾經(jīng)一手拿幾十萬，一手買斷一個酒店的瘋狂操作，在多渠道共振發(fā)力，商超模式成為主流的時代里逐漸消亡。但不可否認的是，在現(xiàn)階段的市場開發(fā)中，酒店渠道還是占據(jù)一定的比重，具有引領消費氛圍的屬性。隨著市場發(fā)展，一個區(qū)域的B、C類酒店數(shù)量變得十分可觀，酒企在開發(fā)區(qū)域市場時需要投巨額費用，在加上商超類陳列及聯(lián)營體相關費用，讓酒企在有限費用中選擇渠道上的投入十分頭疼。
數(shù)字化商業(yè)模式早已在餐飲外賣興起的時候，就對部分小型餐飲店造成沖擊，而此次疫情更是暫停了餐飲行業(yè)的堂食文化，沒有顧客就沒有消費和動銷。疫情過后，消費者普遍更傾向于具有私密性、人流量少、環(huán)境優(yōu)雅的私房菜館或者包廂形式。
3、商超轉向平臺化趨勢苗頭突顯
商超渠道是終端制勝時代后期崛起的商業(yè)模式，替代了酒店渠道的操作模式，以更加貼近消費者的形式呈現(xiàn)在銷售鏈中。酒企在開發(fā)一個新市場時，就可以通過商超中的煙酒店進行整體布局，以點帶面的引領市場氛圍，為產(chǎn)品銷售夯實基礎，并且只要保持較長時間的精耕細作，完全就可以將這個區(qū)域打造成樣板市場或者第二根據(jù)地。
商超模式中的大賣場或者連鎖大型超市上架往往只體現(xiàn)產(chǎn)品定價屬性，動銷較好的一般在連鎖煙酒店或者夫妻店的社區(qū)小型超市，自白酒黃金十年后，全國的小型商超和夫妻店如雨后春筍一般冒出，承載了白酒產(chǎn)品動銷最重要的位置。但在近幾年數(shù)字化商業(yè)模式(電商、專賣店、平臺商)的不斷沖擊下，煙酒店和夫妻店已經(jīng)呈現(xiàn)疲態(tài)，加上此次疫情作為催化劑，商超模式可能會在未來幾年退出市場。
隨著新基建的加速建設，消費者在網(wǎng)上就直接可以預定酒類產(chǎn)品，然后由本地平臺商(酒仙網(wǎng)、1919等)同城快捷送達。品種多樣、選擇方便、上門服務這些屬性直接替代了社區(qū)門口原有的商超屬性，并且原有的其他快消品也將被連鎖型便利店取代。原有的電商和專賣店模式也將隨著體驗館的開設+平臺商的崛起逐漸退出舞臺，消費模式的改變直接促使著新商業(yè)模式的興起。
4、團購渠道或?qū)⒋蠓女惒?/strong>
伴隨著近幾年名優(yōu)酒的高端促銷模式不斷在各個地區(qū)的商務消費場合呈壟斷態(tài)勢，團購渠道開始走上舞臺，成為省級以上酒企開拓市場的新方法，而區(qū)域性酒企看這一塊市場利潤這么大，也紛紛開啟高端酒的生產(chǎn)與銷售，往往卻不得其法，讓產(chǎn)品成為架子上的擺設品。如果單就消費分級的市場來說，茅五劍水舍瀘等一線品牌的產(chǎn)品占據(jù)了全國市場的高端酒銷售，進而對各區(qū)域性酒企的產(chǎn)品結構提升產(chǎn)生了“蓋帽”行為，逐漸的把區(qū)域性酒企悶在根據(jù)地周邊，動彈不得。
信息的大爆炸以及人口流動的快速性，讓眾多區(qū)域性酒企及時醒悟，全力提升產(chǎn)品結構，打造次高端產(chǎn)品，沖線全省大單品，拓展省會市場等動作讓部分一線酒企在外阜市場吃了不少虧。因為具有團購能力的消費者是固定的，人群總量也就在那擺著，誰拿下了這個客戶，其他產(chǎn)品也就沒戲了。所以團購渠道往往成為一個新市場開拓者最先關注的模式，因為這個市場你只有賺錢了，才能投更大的政策或者廣告來深度開發(fā)市場，提高市場占有率。
團購渠道會是高端產(chǎn)品以后動銷的主流模式，也將成為眾多酒企在次高端戰(zhàn)場定價權的必爭之地。而數(shù)字化商業(yè)模式帶來的最直接的改觀就是新零售，直接造成連鎖型煙酒店向平臺化轉變，夫妻店或小型商超店推出市場;酒店渠道只成為單純吃飯的地方或者體驗館、會所模式;流通渠道或許也將成為商超模式中大賣場或者大型連鎖超市的定位一樣，成為具有產(chǎn)品展示、定價的屬性。
危機、危機，危中有機，一個時代的改變往往衍生出許多新興的產(chǎn)業(yè)和模式，只要把握住機會，打好提前量，制定適合企業(yè)本身的發(fā)展道路，相信未來的百億酒企中會有你的名字。
