白酒“負(fù)時代”

不久前，中國人民大學(xué)重陽金融研究院執(zhí)行院長王文在《環(huán)球時報》發(fā)表了“警惕，負(fù)時代正在到來”的文章。

文中指出，近些年，許多過去很少出現(xiàn)的“負(fù)向”現(xiàn)象正在全球各地普遍發(fā)生。從負(fù)利率的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)、人口的負(fù)增長到國際環(huán)境的負(fù)影響，可以看出，全球社會正在步入一個負(fù)時代。

微酒記者在觀察酒行業(yè)發(fā)展時，從中也發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)鍵指標(biāo)的“負(fù)”現(xiàn)象。2019年，白酒產(chǎn)量減到785萬噸，連續(xù)三年下降;規(guī)模上白酒企業(yè)減少到1176家，連續(xù)三年減少;白酒行業(yè)占比70%的前50名酒企，增速從30%下滑到個位數(shù)。

同時，2020年一季度，白酒19家上市公司14家出現(xiàn)了下滑;葡萄酒、啤酒、黃酒15家上市公司全部下滑;這是自2013年后酒類市場首次出現(xiàn)的集體業(yè)績下滑。

白酒作為消費(fèi)品與經(jīng)濟(jì)和社會有著息息相關(guān)的聯(lián)系，在負(fù)時代的環(huán)境下，白酒行業(yè)幾大關(guān)鍵指標(biāo)的“負(fù)”現(xiàn)象，是否標(biāo)志著白酒行業(yè)也進(jìn)入了“負(fù)”時代?“負(fù)”時代是否會成為白酒行業(yè)的新常態(tài)?在負(fù)時代下，白酒行業(yè)應(yīng)該怎么做呢?

01、白酒“負(fù)”時代7大特點(diǎn)

中國白酒市場經(jīng)歷了四大階段，從改革開發(fā)初期的群雄并起的90年代，到2000年后共同繁榮的“黃金10年”，再到2013年以后的“小繁榮”時代，到如今“負(fù)”時代的來臨。在每個階段，白酒市場都呈現(xiàn)出不同的市場特點(diǎn)。

那么，“負(fù)”時代的白酒市場，又呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)呢?

1、白酒進(jìn)入品牌分化的時代;全國性品牌、區(qū)域龍頭、區(qū)域強(qiáng)勢品牌開始面臨著分化。在2019年,部分區(qū)域強(qiáng)勢酒企就已經(jīng)顯露疲態(tài)。而茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢、洋河、今世緣品牌則呈現(xiàn)出更加強(qiáng)勢的勢頭。

“如今的中國消費(fèi)者在購買時也開始傾向于選擇品牌實(shí)力強(qiáng)大。中國的白酒市場已進(jìn)入以品牌實(shí)力決勝負(fù)的兩極分化時代。”北京新動文化傳媒有限公司總經(jīng)理程龍指出。

2、“諸侯”向高，“王者”向低的階段;以洋河、古井貢、今世緣等為代表的一方諸侯在經(jīng)過“小繁榮”時代后的原始積累與版圖擴(kuò)張，市場地位與基礎(chǔ)進(jìn)一步牢固，開始“向高而行”，夢6+、古20、國緣V系等高端戰(zhàn)略產(chǎn)品紛紛推出，要與全國性龍頭一爭高下。

同時，以茅臺、五糧液為代表的高端龍頭，則開始下探到中高價位，茅臺王子、習(xí)酒、五糧特曲、尖莊等產(chǎn)品開啟了全國化戰(zhàn)略，資源的重新組合，預(yù)要強(qiáng)壓“地頭蛇”。

“想要一統(tǒng)天下的高端龍頭與想要一爭高低的區(qū)域龍頭，這種碰撞，致使負(fù)時代的競爭會更加激烈。”盛初咨詢副總經(jīng)理陳征峰認(rèn)為。

3、“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)能開啟軍備競賽;從總量上來說，2019年白酒產(chǎn)量785.9萬千升，白酒產(chǎn)能過剩、供大于求成為不爭的事實(shí)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步上移，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能短缺又成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在“負(fù)”時代，新一輪的“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)能競賽，將成為白酒行業(yè)的一大熱點(diǎn)。

在醬酒板塊，茅臺投資35.59億元，6600噸產(chǎn)能與投資83.4億元的3萬噸醬香系列酒技改工程將于今年年底建成。習(xí)酒投資84.6億元建設(shè)的1.9萬噸醬香技改項(xiàng)目2022年建成。

在濃香板塊，瀘州老窖76億元的10萬噸優(yōu)質(zhì)基酒的技改項(xiàng)目一期工程將于今年底完成，2025年二期將完成。1月21日，口子窖投資13.6億元建設(shè)2萬噸大曲酒釀造提質(zhì)項(xiàng)目，2022年完工。3月2日，古井貢酒投入89.24億建設(shè)6.6萬噸原酒的技改項(xiàng)目，2024年全部完工。

“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足等同于企業(yè)的扼住了咽喉，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能關(guān)系到企業(yè)在未來競爭中能走多遠(yuǎn)，吃過虧的白酒行業(yè)這次集體清醒了。”臨水酒業(yè)總經(jīng)理張?jiān)启缰赋觥?/p>

4、區(qū)域酒企生存空間進(jìn)一步縮小，在共同繁榮的時代，區(qū)域酒企還或許有一定的生存空間，在存量競爭的“負(fù)”時代，全國性龍頭與區(qū)域龍頭的雙重擠壓下，區(qū)域酒企的市場生存空間進(jìn)一步縮小。

“區(qū)域龍頭價格帶向上走，有人說是讓出了空間是區(qū)域酒企的機(jī)會，然而實(shí)際上區(qū)域酒企不僅在讓出的價格站不住腳，在向上走的道路又被封鎖，可以說是在夾縫中求生存。”龍騰虎躍品牌公司紀(jì)家晶分析說。

5、廠家、渠道將重視利潤改善，在行業(yè)集中度大幅提高下，市場競爭趨穩(wěn)后，“薄利多銷”的時代終將過去，廠家在重視自身利潤的改善過程中也將重視渠道的利潤改善。

“在大競爭階段，為搶占市場份額與建立市場地位，企業(yè)紛紛下降利潤，渠道在競爭中也放棄高利潤，造成白酒行業(yè)的價高利低的局面。如今龍頭們在統(tǒng)一市場后，自然會重視利潤的改善。”招商證券首席分析師楊勇勝認(rèn)為。

6、兼并重組的大門再次打開;在行業(yè)進(jìn)入“負(fù)”時代，企業(yè)的增長將是量和價的底層邏輯，行業(yè)將呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面，經(jīng)營差的企業(yè)將持續(xù)低迷，兼并重組的現(xiàn)象將集中發(fā)生。

“不論是政府，還是資本，經(jīng)營企業(yè)的目的是向好發(fā)展，如果企業(yè)持續(xù)低迷，甩掉包袱成為最理性的決策。兼并重組也是市場競爭的必然結(jié)果。”東北證券首席分析師李強(qiáng)坦言到。

7、消費(fèi)者嘗新與包容度變小;在“負(fù)”時代，消費(fèi)者對新品牌嘗試的勇氣變小了，對質(zhì)量的包容度變小了。

10年前，不管是大酒廠還是小酒廠，只要是新出的酒，肯定會有相當(dāng)一部分消費(fèi)者愿意去買，去嘗試�，F(xiàn)如今，人們的消費(fèi)行為變了，人們對于新品牌嘗試的勇氣變小了，消費(fèi)者只選擇大品牌的大單品。

同樣，10年前，中國的白酒廠家生產(chǎn)技術(shù)的限制，白酒品牌問題眾多。但奇怪的是，人們對于白酒質(zhì)量問題出奇的包容，只要不是假酒就行�，F(xiàn)如今，人們對酒水的質(zhì)量問題出奇的嚴(yán)格，比標(biāo)準(zhǔn)、比年份、比周期，中國由白酒大國向白酒強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的一個必經(jīng)之痛。

02、“負(fù)”時代的8大應(yīng)對

“進(jìn)入負(fù)時代，用戶在變、產(chǎn)品在變、溝通方式在變、商業(yè)模式在變，只有快速和深度擁抱新變化的酒企才能在競爭中勝出。”安徽焦陂酒業(yè)董事長程劍指出。

白酒產(chǎn)業(yè)格局的顛覆也為白酒品牌創(chuàng)造新的機(jī)遇和未來。危機(jī)交織，做或不做，皆是深思熟慮之后的真知灼見。那么，在“負(fù)”時代，企業(yè)如何應(yīng)對呢?

微酒記者在采訪部分行業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了以下8個應(yīng)對之道：

1、關(guān)注消費(fèi)新場景帶來的產(chǎn)品和模式創(chuàng)新。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，將為消費(fèi)者提供更加個性化、便捷化的服務(wù)體驗(yàn)。

2、建立模式及產(chǎn)品市場驅(qū)動創(chuàng)新獨(dú)特優(yōu)勢。比如白酒黃金期里的盤中盤(以旺銷場所帶動市場熱潮的渠道壟斷戰(zhàn)法)、辦公室主任攻略、后備箱工程、品鑒會模式等，在“負(fù)”時代，酒企要尋找新的模式去領(lǐng)先競爭。

3、中小酒企回歸到自己的存量市場。中小酒企要在存量市場做到份額提升與結(jié)構(gòu)性提升，其中結(jié)構(gòu)性提升更重要。比如，安徽的文王貢酒在阜陽成立了營銷中心，重點(diǎn)去布局阜陽市場。

4、區(qū)域龍頭企業(yè)在省內(nèi)市場要進(jìn)一步搶份額和提結(jié)構(gòu)。疫情的到來，給省外市場布局提供了一個關(guān)鍵期和窗口期，區(qū)域龍頭要抓住外向發(fā)展的機(jī)會，在其他酒企“回撤”時采取進(jìn)攻，贏得市場先機(jī)。

5、區(qū)域酒商要做到“三個聚焦”。一是聚焦核心產(chǎn)品，把自身經(jīng)營在區(qū)域內(nèi)排位在后三位產(chǎn)品砍掉，同時在產(chǎn)品品類上也要進(jìn)行聚焦;二是聚焦優(yōu)勢渠道，把核心資源聚焦到自己的優(yōu)勢渠道上，擴(kuò)大在這個渠道的市場占比;三是聚焦資源，不要過分的分散資源，圍圓打點(diǎn)。

6、龍頭酒企與酒商要運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行賦能。在“負(fù)”時代，也是新技術(shù)層出不窮的時代，運(yùn)用新技術(shù)為市場賦能、品牌賦能、客戶體驗(yàn)賦能是龍頭酒企應(yīng)該提前去做的。比如五糧液的終端俱樂部與消費(fèi)者俱樂部，洋河的藍(lán)色經(jīng)典送健康，健康掃碼贏大禮的活動。

7、轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品進(jìn)化。隨著競爭的加劇、產(chǎn)品供給的過剩以及消費(fèi)者的逐漸成熟，行業(yè)的傳承與創(chuàng)新須相輔相成，高舉高打空談顛覆，或者故步自封緣木求魚，都是對行業(yè)和自身的傷害。應(yīng)將更多的精力轉(zhuǎn)向營銷的另一端，改變酒企，用企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)品的進(jìn)化來打動消費(fèi)者。

8、抓住“新”一代。在“負(fù)”時代，面臨新一代的消費(fèi)群體與消費(fèi)需求，酒企年輕化已成為大勢所向。聚焦年輕一族，和用戶進(jìn)行積極、主動的溝通，在傳播方式上，重視新媒體的傳播，出現(xiàn)在消費(fèi)者接觸的新媒體平臺。同時，做好線上綜合平臺的拓展，如京東、天貓等線上綜合性電商平臺。

“前兩個十年的高速發(fā)展已經(jīng)過去了，不要再心存幻想認(rèn)為未來10年白酒行業(yè)還將保持高速發(fā)展�，F(xiàn)在白酒企業(yè)要做的是穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場，正視白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了負(fù)增長時代。”安徽文王酒業(yè)總經(jīng)理方焰坦言。

“疫情改變了世界格局，也改變了諸多行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，新變化、新趨勢勢必改變白酒行業(yè)秩序、重塑競爭格局，對眾多酒業(yè)企業(yè)未來發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，但這也許會成為企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。”五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光曾表示。