魯酒走500元以上價(jià)位 支撐力在哪里？

近段時(shí)間以來，魯酒高端產(chǎn)品相繼推出，并且在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中屬于戰(zhàn)略性產(chǎn)品，一品景芝·20年、冠群芳·甲天下、五岳獨(dú)尊30年、齊魯壹號(hào)等等。

背景、現(xiàn)狀

區(qū)域酒企次高端擴(kuò)容的行業(yè)輿論。自去年開始，區(qū)域酒企沖擊次高端的聲音此起彼伏，但從產(chǎn)品定價(jià)來看，這幾款產(chǎn)品的市場(chǎng)終端價(jià)幾乎都在500元/瓶以上，在魯酒的價(jià)格體系中，絕對(duì)屬于高端產(chǎn)品。

魯酒主流產(chǎn)品在百元以下的價(jià)位體系。眾所周知，目前魯酒的主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)集中在百元以下，尤其是50~70元/瓶?jī)r(jià)位帶，更有較多縣級(jí)魯酒企業(yè)，主流產(chǎn)品價(jià)格在40元左右。價(jià)位一直偏低的魯酒，在消費(fèi)者心目中，品牌形象也偏低。

百元價(jià)位帶剛剛布局上量。魯酒百元價(jià)位帶剛剛開始布局，市場(chǎng)影響力還有待提升，并且在百元價(jià)位帶，有強(qiáng)勢(shì)名酒產(chǎn)品，瀘州老窖頭曲、洋河海之藍(lán)等等，對(duì)魯酒有明顯沖擊力。在這種情況下，雖然百元價(jià)位帶對(duì)魯酒的戰(zhàn)略意義非比尋常，但能夠出現(xiàn)與洋河海之藍(lán)對(duì)抗的產(chǎn)品幾乎不存在。但我們也能夠看到魯酒在百元價(jià)位帶的努力，花冠·金冠藍(lán)鉆、泉城壹號(hào)等都是圍繞百元價(jià)位帶推出的產(chǎn)品。從目前的市場(chǎng)效果來看，山東市場(chǎng)的百元價(jià)位帶還是名酒掌控的地帶。

200元以上魯酒產(chǎn)品銷量有限的歷史背景。在魯酒的發(fā)展過程中，200元以上的產(chǎn)品除非具備特別大的差異化品質(zhì)，否則很難在200元以上上量，例如云門的云門陳釀乳白，作為北派醬香的典型代表，憑借差異化因素，在市場(chǎng)具備200元以上支撐力。目前的52度泉城壹號(hào)，國(guó)井G6等在200元以上價(jià)位帶增速明顯，但從實(shí)際情況來說，在200元以上，銷量在全省占比出現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢(shì)，魯酒幾乎沒有出現(xiàn)過。

魯酒高端支撐力

優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在百元以下、百元價(jià)格帶剛剛布局、200元以上“才露尖尖角”的魯酒，憑什么越過300~400元，直接跳打500元以上高端產(chǎn)品?讓人不禁思考，魯酒在高端領(lǐng)域生存的支撐力是否真正形成?最怕一廂情愿的努力，結(jié)果卻不如意。從小編觀察的角度來看，在500元以上價(jià)位帶，魯酒確實(shí)有一些支撐因素。

領(lǐng)軍魯酒格局再造明顯。想要推廣500元以上的產(chǎn)品，企業(yè)的格局非常重要，這是給經(jīng)銷商、給消費(fèi)者信心傳遞的一個(gè)出口。在最新一輪高端產(chǎn)品推廣進(jìn)程中，與以往相比，魯酒行事格局，提升非常明顯。這體現(xiàn)在高端產(chǎn)品推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)中，企業(yè)展示出來的形象，至少與高端是相匹配的，在推產(chǎn)品的視野、格局上，魯酒有明顯提升。

價(jià)值支撐提煉精準(zhǔn)。單純把價(jià)格拉上去不是企業(yè)的目的，經(jīng)銷商與消費(fèi)者也不會(huì)為此“買單”，因此，背后需要有真正的支撐力。例如，景芝對(duì)芝香的價(jià)值解讀以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的提煉上就非常具有代表性。“中國(guó)芝香·六大價(jià)值”：產(chǎn)區(qū)價(jià)值在于景芝鎮(zhèn)15平方公里的核心芝香產(chǎn)區(qū);品類價(jià)值在于開創(chuàng)中國(guó)白酒“芝香品類”先河;工藝價(jià)值在于堅(jiān)守“21字釀酒真經(jīng)”;標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值在于國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家酒品標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家地標(biāo)產(chǎn)品三大國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);歷史文化價(jià)值在于酒史流長(zhǎng);稀缺價(jià)值在于量少久藏、原酒5年以上長(zhǎng)期貯存。“六大價(jià)值”為芝香白酒基因的傳承、弘揚(yáng)與創(chuàng)新做了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，芝香得以從“價(jià)值洼地”走向“價(jià)值高地”，向世人解構(gòu)和傳達(dá)芝香不可復(fù)制的高端價(jià)值密碼。對(duì)一品景芝·二十年在高端市場(chǎng)的動(dòng)銷具有實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。

具有高端產(chǎn)品相匹配的內(nèi)涵與外延。在山東這幾家高端產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們可以看到，國(guó)內(nèi)頂尖的行業(yè)專家到場(chǎng)率非常高，釀酒生產(chǎn)層面的權(quán)威意見領(lǐng)袖、酒類營(yíng)銷方面的操盤專家等等，給予企業(yè)從技術(shù)、營(yíng)銷等層面權(quán)威支撐。

營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變，突出稀缺價(jià)值感。魯酒以中低端產(chǎn)品為主，推廣高端產(chǎn)品，需要突破以往的慣性運(yùn)作思維，值得注意的是，目前魯酒高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思維有諸多轉(zhuǎn)變。例如，為有效保障高端品質(zhì)，穩(wěn)定價(jià)格，提高經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，目前五岳獨(dú)尊三十年的市場(chǎng)銷售是配額營(yíng)銷，提升品牌價(jià)值稀缺。